特易购再造便利店

时尚食品：加州赫米特的首家Fresh&Easy商店(摄影：MISHA GRAVENOR)

    作者：Matthew Boyle, Michael V. Copeland

    长期以来，便利店一直都是人们买啤酒和炸猪皮的地方。去年11 月初，特易购（Tesco）发起了一项耗资 20 亿美元、历时五年的计划，以改变这一局面。这家英国零售业巨头刚刚在加州赫米特开办了第一家小型美食超市。公司计划在三个月内，在美国加州和西南部其他各州再开几十家这种 Fresh & Easy 便利店。分析人士认为，特易购在今后五年内将把这个队伍壮大到 1,000 多家。那么，这个英国“侵略者”将如何征服连沃尔玛（Wal-Mart）都无法撬开的零售细分市场呢？

    赫米特市主干道旁的一家毫无特征的购物店就是我们的切入点。走进商店，首先映入眼帘的除了在加热灯下旋转的热狗以外，还有成袋的石榴、玫瑰金色的苹果和水田芥叶。接下来看到的是熟食，如日本虾饺、墨西哥风味的面卷饼和印度萨曼萨三角饺。店里销售的食品既有 Fresh & Easy 的自有品牌，也有全国品牌和区域品牌。8 条通道的格局以及销售的商品类别使得店内的气氛更像是 Trader Joe's，而不太像真正的便利店或是标准的超市。

    在正式开业的第二天，这家店的生意实算不上兴隆。早上 10 点，退休的人们开始在超市通道里徘徊。84 岁的露西尔•克利夫特（Lucille Clift）的购物车里放一夸脱脱脂牛奶和一袋格兰诺拉麦片。她和丈夫是 Trader Joe's 的忠实顾客，她一边解释，一边小心翼翼地通过不太熟悉的自动结账系统。“我相信这里的食品很好吃。”她说。屏幕上有一位貌似《古墓丽影》（Tomb Raider）女主角的女性在指导她如何结账（这里没有收银员）。“但是如果要我们在这里多买东西，我们就得看到更多实用的东西。”另外一些“顾客”则来自竞争对手，这些不露痕迹的高管们腰里别着BlackBerry，手里没有购物筐，他们紧盯货架上的食品，那种专注的神情通常是看超级碗杯（Super Bowl）的比赛时特有的。

    特易购的店铺的选址和布局是深入调研的结果。这一做法可以追溯到 20 年前，它包括用录像机拍下冰箱里摆放的东西，与美国家庭朝夕相处，密切注视他们的各种习惯。 这家零售商 2004 年进入中国市场之前也做过同样的调研。 Fresh & Easy 的 CEO、50 岁的蒂姆•梅森（Tim Mason）像养育自己的孩子一样管理这家超市，他甚至在 2006 年举家搬到了圣莫尼卡的平房里。

    然而，打破零售业模式的工作并不适合于谨小慎微的人。沃尔玛在九年前就推出过“邻居市场”（Neighborhood Markets），尝试在面积仅为超市 1/4 的空间里上演它的低价魔法，但这一理念并未被人们接受。此外，南加州的零售业市场竞争异常激烈，除了三大传统食品零售商─声势浩大的全食超市（Whole Foods）、Trader Joe's 和好市多（Costco）─之外，还有墨西哥零售商 Gigante。

    特易购 CEO 特里•莱希爵士（Terry Leahy）深谙其中的风险：“我们认为特易购已经找到了市场的突破口，但这个突破口里有没有市场呢？”南加州古怪的居民很快就会给他一个答案。

    译者：萧艾