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衰退期间如何管理企业

http://www.newdu.com 2010/3/30 财富 GEOFF CO… 参加讨论

    重新确定当务之急,以应对新的现实情况

    说起来容易,做起来难。当一家公司对世界的看法发生变化时,所有事情都会改变,而且这种转变可能是难忘而痛苦的。在经济情况好的时候,需要优先考虑的也许是向新市场扩张,保持充足的人力资源和 15% 的利润增长率。突然转向似乎有些猛烈,但却非做不可。摩根大通(J.P. Morgan Chase)是美国仅存的仍然保持强劲实力的银行之一,公司首席执行官杰米·戴蒙(Jamie Dimon)最近在哈佛商学院(Harvard Business School)发表有关经济衰退的演讲时说:“让我感到震惊的是,居然有那么多人在眼睁睁看这列火车冲出轨道的时候还在担心 2009 年的战略计划。我们取消了一切计划─全部─会议、出差(你还可以列举更多),目的就是要把注意力集中在现实问题上,这就是:我们正在经历一场真正的危机。”

    Whole Foods Market 公司 CEO 约翰·麦基(John Mackey)说:“我们必须以不同的方式管理企业。”过去,公司一直把经济增长当作一种助力,融入自己的商业计划。如今,麦基说:“我面临的领导难题之一是,这种假设已经不复存在。”新的时代“要求转换思维─我们必须更加节俭,认真考虑各种开销和各种资本投资─因为经济增长已经无法再为我们提供援助。”

    继续投资核心业务

    衰退结束,大部分抵御衰退的技巧都有这样一条,请记住这个事实。当这段艰难岁月过去时,你们公司的竞争力是提高了还是削弱了?最成功的公司从不停止对其核心竞争力的投资,如产品创新、客户服务等。实际上,大型零售商 Kohl's 在刚刚过去的假日季的市场营销投资要高于上一年。财捷公司的史密斯说:“我们不会削减创新经费。25 年来新产品创新一直是这家公司发展的动力。我们确保创新渠道的畅通,这样我们才能在危机结束后继续保持实力。”实际上,对所有公司而言,核心业务中的一个关键部分是员工的连续发展。不过,让人感到惊讶的是,经济衰退期间很多公司都削减了培训和开发经费。最优秀的公司从不这样做。

    密切交流,在现实主义与乐观主义之间取得平衡

    在前途未卜的时期,多数公司高管的本能反应是采取守势、沉默不语,直到他们认为已经找到了一些答案。这与实际需要恰恰相反。在衰退期间,公司的所有支持者都会惊慌失措:员工担心失业,供货商担心公司不付款,顾客担心产品质量下降或价格上涨,投资人担心股价下跌,社区担心公司会倒闭。你的沉默只会让他们更担心。

    优秀的经理会用更频繁的交流来应对这个局面。他们发现,他们没必要找到所有答案,但他们的确需要说出自己的想法,并且直面现实。DineEquity 是 Applebee's 和 IHOP 餐厅的母公司,DineEquity 的 CEO 朱利亚·斯图尔特(Julia Stewart)说:“重要的是说清楚你的憧憬,帮助员工树立信心,让他们知道你关心他们,你一定要坦率、诚实。他们只想了解真相。”

    即使是坏消息─消息常常是不好的─有能力的领导也会设法让员工保持希望。家得宝公司(Home Depot)首席执行官弗兰克·布雷克(Frank Blake)引述了科林·鲍威尔(Colin Powell)的观点:“乐观使人力量倍增。”家得宝公司的处境尤为糟糕,去年布雷克在美国关闭了 15 家门店,并且取消了 50 家规划中的店面。但是他提醒所有人,公司的发展立足长远,而且要保持实力。药品分销巨头 McKesson 的 CEO 约翰·哈姆格伦(John Hammergren)坚持举办员工市政厅会议,他这样做的目的是,“让员工树立信心,我们处在一个伟大的行业中,而且 McKesson 占据主导位置。”所有优秀的公司都有乐观向上的现实例子,即便是在衰退期间也不例外,而且需要反复强调。

    你的顾客面临新的问题,因此要为他们提供新的解决方案

    业绩最出色的公司充分了解它们的客户的业务,而且能够以巧妙的方式回应。例如,麦肯锡公司(McKinsey)表示,在经济繁荣时期,一家销售塑料树脂的客户公司为顾客开发了快速成型的树脂,帮助他们实现注射铸模机生产效率的最大化。但是,当经济形势发生逆转,客户不再希望其设备满负荷生产时,这家公司开发了成本较低、成型速度较慢的树脂。客户非常满意,因为他们的成本降低了,而且由于新产品的生产成本更低,公司甚至可以在降价销售的情况下继续保持原先的利润率。

    无论在哪个行业,一条颠扑不破的真理就是帮助客户充分利用手头的资源。McKesson 的顾客之一是大型零售商,由于消费者纷纷捂紧了腰包,这些零售商面临削减成本的压力。对它们来说,与通用名药供应商谈判,要求大幅降低成本非常困难,于是 McKesson 给他们提出了这样一条建议:从我们这购买全部通用名药,并且围绕那些能够节约更多成本的项目重新部署你的采购团队。结果实现了双赢。

    无论你身处哪个行业,你都能为你的顾客重新确定价值。CKE 餐厅(CKE Restaurants)是 Hardee's 和 Carl's Jr. 连锁餐厅的母公司,当经济发展势头强劲时,它的制胜战略是高价销售大汉堡包。为了应对经济衰退而突然销售便宜的小号汉堡包,会极大地削弱公司的市场地位,因此它采用了其他办法。“我们不能再往汉堡包里加肉了。”CKE 公司首席市场营销官布拉德·哈利(Brad Haley)说,因为成本太高了。“我们必须发挥创造力。Carl's Jr. 正在促销一种鳄梨熏肉奶酪堡。鳄梨是价格比较便宜的配料。”

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