北京奥运会之后的下一个高潮

    编者按：过去七年里各公司、企业、机构和媒体对奥运营销的重视，将使体育营销到北京奥运结束之际成为中国市场上所有市场营销活动的主流。对于把体育营销当成自己塑造品牌和拓展商业疆域的一个工具所能带来的机会和挑战，很多中国公司将会增加不少的了解。

    在北京奥运会之后，中国的体育营销业将会有怎样的发展？还有什么平台能够让中国的企业进一步获得在全球舞台拓展自己声誉的机会？还有，中国国内的赛事将如何发展，如何为主要面对国内市场的中国企业提供加强品牌忠诚度的机会？

    在为《财富》（中文版）独家撰写的第七篇专栏文章中，世界体育营销和奥运营销大师麦克尔•佩恩（Michael Payne）将和您一起审视，在北京奥运会闭幕之后，这一历史性的重大盛事将对中国的体育营销业产生什么样的影响。  

    作者：Michael Payne  

    过去 20 年里，我多次访问中国。至今我还记得上个世纪 80 年代末期我第一次访问中国，与北京市的领导首次就有关中国申办奥运的可能性进行探讨前后中国方方面面给我留下的印象。在我看来，中国已经发生了巨大的变化，我几乎已经认不出来了。而北京举行奥运会，更是将在中国历史上起到一种催化剂般的作用。

    但正如我多次强调过的那样，这届奥运会为中国带来的真正效应，至少要到十年以后回过头来评估，才能有一个比较完整的印象。如果仅凭当前某些评论家的妄自断言，尤其是那些出自一些连中国都没来过的某些西方媒体编辑之手的极具煽动性的标题和极具争议性的话题，就期望奥运会会即刻改变中国的话，那就大错特错了！

    如果说北京举办奥运会能够给中国某个产业带来即刻的促进效应的话，那么这个产业就是中国的市场营销业。北京奥运会的市场开发获得了举世无双的成功，跨国公司和中国本土企业为此次奥运会投入的赞助金额之高，营销活动力度之大，使体育营销业和体育赞助已经处于中国市场营销业的主流地位。

    通过赞助北京奥运会，跨国企业将可以看到，如何借助体育触摸到中国 13 亿人口的民族热情。但更重要的是，很多中国企业将学会如何借助与体育赛事结缘，提升自己在本土以及世界范围内的品牌高度。它们也将认识到，通过正确的架构和组织，体育营销可以成为性价比远远高于其他方式的营销手段，从而成为整体营销战略中一个必不可少的组成部分。

    首先，我们应该记住一点：奥运赞助计划绝不是到北京奥运会闭幕式结束后就宣告收场了─与北京奥组委和国际奥委会签订的协议所授予的赞助商营销权实际上要一直延续到 2008 年年底。经常会有这样的情况：赞助商把全部精力都放在奥运会之前和奥运会期间进行的营销活动上，却忽视了“后奥运时期”的激活。实际上，中国成功举办奥运会，以及中国代表团在北京奥运会上可以预期的辉煌战绩，在全中国人民胸中激励起的爱国热情，可以为所有赞助商提供一个千载难逢的平台，让他们把自己与这届奥运会的缘分开发至极点。

    然后就是，从 2009 年 1 月开始，接下来做什么呢？

    对于那些希望保持与奥林匹克品牌之间联系的企业，有的是机会，无论在中国国内还是国际范围都是如此。

    在中国国内，和奥林匹克结缘的机会将转向中国奥委会以及由中国奥委会组织、即将参加接下来冬季和夏季奥运会的中国体育代表团。在北京获得奥运会主办权之前，中国奥委会和出征奥运会的中国体育代表团相关的市场营销机会并不多，以服装和体育器材为主。但北京奥运会之后，中国奥委会将拥有体育营销市场上最有价值的一个品牌─奥林匹克，与之相配的，是空前高涨的爱国热情。

    中国奥委会已经在进行周密的计划，在北京奥组委市场开发方案的成功经验基础上，推出一个全新的中国奥委会奥林匹克赞助计划，为中国本土企业和跨国公司提供一个性价比很高、同时又非常强大的营销平台，让它们继续保持自己与奥林匹克品牌的伙伴关系。

    有人可能会有这样的担心：经过了七年的奥运营销大战，目前的北京奥运会赞助商可能会产生“奥运营销审美疲劳”。我不相信这种情况会在中国发生，因为中国体育代表团所激发的那种全民爱国热潮将会在未来的时间里长久存在。

    到目前为止，奥运营销的绝大多数活动还都是眼于奥运会的运作，而非中国体育代表团。如果中国奥委会能开发出正确的营销框架和计划，市场会对中国体育代表团保持强烈的兴趣。

    国际奥委会 TOP 计划中的绝大多数合作伙伴，如可口可乐、麦当劳、欧米茄、三星和维萨等，已经与国际奥委会续约，可以预想，它们会成为接下来与中国奥运代表团建立进一步合作伙伴关系的急先锋。

    从国际角度看，一些中国企业已经开始思考，如何继续利用它们此次与奥运会结缘过程中积累的经验，与未来的奥运组织者继续建立合作伙伴关系。就像许多澳大利亚公司利用它们在悉尼奥运会组织运作过程中形成的团队和专长在北京奥运市场大展拳脚一样，中国的企业也将获得在未来奥运会组织过程中的更大机会。

    当年，澳大利亚政府通过其遍布全球的贸易促进机构，把成功组织奥运会过程中积累起来的方方面面赛事管理经验，当成是澳大利亚公司所擅长的一项新的服务和业务，向全球推广。同样的机会也会留给那些在北京奥运会组织工作中作出贡献的中国公司，这些公司现在拥有的将是世界上最先进、最新潮的有关重大赛事管理的知识。

    已经有几家北京奥组委的特许经营商和供应商在与伦敦奥组委接触，探索合作空间。在未来的几周或几个月里，将可能有伦敦奥组委与某家中国公司结成合作伙伴关系的消息正式发布。伦敦奥组委看重的不仅仅是这家中国企业的生产能力，更重要的是他们精到的奥运知识。

    尽管奥运圣火四年后将在其他地方燃起，中国仍将保持它在世界体育舞台的中心位置─中国可以为各大国际单项体育运动联合会提供全新水平的赛事运行管理、场地设施，以及越来越多希望通过承办重大体育比赛来让全世界知道和了解自己的城市。

    如果要说到全球媒体的关注，没有什么年度体育赛事能够与 F1 大奖赛相比。除了奥运会和世界杯足球赛这两项每四年举办一次的赛事，单就每年举行的体育比赛而言，F1 大奖赛的影响力遥遥领先，每年这一为期八个月的赛事吸引的电视观众超过 10 亿人。每年在上海举办的中国大奖赛，往往是对争夺总冠军产生决定性作用的关键一战，因此吸引了更大的媒体关注，由此为这个城市借此推广自己的旅游和商业提供了非常有价值的平台。

    上海是否能够成功地延长自己举办 F1 中国大奖赛的权利，这是一个让人很有兴趣的问题。有很多国家的城市都在排队申办这一顶级赛事。在亚洲，就有韩国、印度和中东好几个国家。就是在中国国内，相信一旦上海失去 F1 中国大奖赛的主办权，马上会有其他城市想来填补空缺，从而充分利用这个足以使其跻身世界顶级城市行列的机会。

    一些中国企业已经开始利用 F1 大奖赛在全球的影响力来加速自己品牌的全球化步伐。至今为止最成功的应该是中国的科技企业华旗，他们通过与迈凯轮车队的结缘，几乎是一夜之间让自己在国际范围内拥有了科技领先和创新的品牌形象。

    另一个在中国定期举办的世界顶级赛事是高尔夫球世界杯赛。这一赛事被认为是“高尔夫球的奥运会”，将在深圳观澜湖高尔夫球场连续举办 12 年。它已经吸引了如欧米茄、奥迪和联想等一流的企业作为合作伙伴。这些赞助商将不仅仅从这一赛事的全球电视转播中受益，它们还将获得一个很好的平台来与中国日益增多的喜爱高尔夫球运动的中高收入人群进行沟通。

    但是，也许会有一些全新的赛事在奥运会后的中国诞生，同时为赞助商提供最有兴趣的选择。在国际自行车联合会的支持下，一个从 2009 年起在中国举办、类似“环法自行车赛”的“环中国自行车赛”的点子，可能会催生世界上最重要的赛事之一。

    还有一个令人感兴趣的方向：世界体育联合会代表大会─这一包含所有奥运项目和非奥运项目的国际组织，正在考虑开创一个全新的“武林大会”─包含所有搏击式体育项目的赛事，从奥运会项目如拳击、柔道、跆拳道，到非奥运项目如中国武术、空手道、相扑。现在的想法是首届赛事 2011 年在中国举行。

    所以，尽管中国作为奥运会主办国的道路很快就会暂告一段落，对于企业和城市来说，通过与重大体育赛事结缘或者承办赛事来达到提升品牌目的的道路才刚刚开始。北京奥运会将起到指路明灯的作用。

    麦克尔•佩恩的著作《奥林匹克大逆转》在全球以十种语言出版，被认为是体育营销领域的权威教科书，萨马兰奇盛赞为“有史以来最为重要的体育商业著作”。该书中文版已于 2006 年由上海学林出版社出版，并在 2008 年由中信出版社再版。