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会员注册特约作者：袁舟
赞助奥运会是世界上最昂贵的赞助活动之一。直接赞助费用不过是交了入门费而已，更多的费用来自后续的广告促销和接待活动。因此，赞助商为取得最大投资回报，需要对各项奥运营销活动进行精心策划和严密的系统管理。这里将分析 2000 年悉尼奥运会赞助商家的礼宾接待（hospitality）如何不仅仅使客人满意，更让他们感到惊喜。
奥运会给予赞助企业的主要回报方式中，包括各种接待权益，如奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票和使用赞助商接待中心等。赞助商的奥运客人中，可包括用户、雇员、商业伙伴、政府成员、名人和所谓舆论领袖，他们分成 4 至 5 拨到达，每拨逗留三五天。赞助商最重要的客人会在第一拨或者最后一拨到达，以赶上奥运会开幕式或闭幕式。
悉尼奥运会为 24 个顶级赞助商建立了“千禧接待中心”。这些赞助商多数都在中心里租赁了 300 至 600 平方米的面积，用于招待自己的客人。由于接待工作浩大、复杂，很多赞助商都指定专业体育营销公司策划并完成接待工作。某专业接待公司列出了为其中一个顶级奥运赞助商提供服务的有关数字：
· 接待工作长达 19 天；
· 共接待 4 拨、2,600 位客人；
· 在两个地点安排客人住宿；
· 在三个地点集中接待客人；
· 招聘、培训、管理 130 名临时员工；
· 24 小时项目管理；
· 共计投入 2.5 万个工时。
这家体育服务公司指出，工作中最大的挑战其实来自当地奥运会组织者的一些限制，如策划进程就受制于组织者的接待中心建设进程和有关接待费用、交通管理等方面的安排。
从这家公司的人力投入上，我们已可以想象到赞助商将为外包接待而支付不小的费用。《国际旅游研究学刊》不久前发表了一份由南澳大利亚大学管理学院教授撰写的名为“奥运会赞助商接待”的研究报告，其中披露了悉尼奥运会期间，当地某专业接待公司为奥运会赞助商的 600 名嘉宾提供礼宾服务的报价（由于竞争原因和保密协议的约束，这样的信息一般不容易得到）。
该公司把接待服务分成“到达前”、“到达”、“交通”、“奥运会人员”、“员工装”、“服务”、“饮食”、“接待设备”、“特别服务”、“会前人员”、“管理费用”、“培训费用”、“会后服务”、“顾问费”等收费名目，最后报价高达 776 万澳元（约合 4,000 多万元人民币），还不包括客人住宿、飞机票和比赛入场券费用。
很明显，赞助商付出了如此高的费用之后，专业接待公司的服务水准就不能仅仅只是使客人满意，而是要达到成功营销要求：让客人惊喜。那么，这家接待公司能为嘉宾留下什么样的刻骨铭心的回忆呢？其菜单里包括：在悬崖峭壁边烧烤营地举办欢迎晚会；在沙滩上举办欢送海鲜盛宴；乘坐海上飞机或登上港湾大桥观光。嘉宾因为地位不同，一些接待档次也因人而异。就交通工具而言，配备了 5 辆 48 座的大轿车、一辆 10 座的豪华小面包车和 6 辆豪华加长轿车。
由于重金投入和在接待策划、创意和操作等方面精益求精，悉尼奥运会赞助商家的客人接待工作取得了很大的成功，成为一次绝佳的公司营销机会。那份报告调查了 7 家赞助商的来自美国、英国、南非、西班牙、阿联酋、日本、新加坡等国家的客人，结果显示，绝大部分客人对整体接待工作表示满意。
按照对接待工作的满意程度从高到低排序，他们的反馈依次为赞助商员工提供的服务、奥运场馆交通、奥运场馆接待、酒店住宿、奥运比赛项目、赞助商组织的特别节目、机场上迎宾服务和每次参观前的信息服务。据说，他们最迫切要求改善的地方，不过是要增加个人活动时间和主人在每次活动出发前提供更多的有关资讯而已。
有意思的是，在问到此行中最让人快乐的经历时，他们的反馈依次为奥运会比赛、当地人的友好、市容、赞助商员工的服务、聚会、奥运气氛和开幕式。而在问到奥运会本身时，按照对问卷提供的说法的同意程度从高到低排序，他们的态度依次为“奥运会给每个人带来一些快乐”、“奥运会代表了最高体育水平”、“奥运会上的亲身经历超出了我的想象”、“奥运会创造和谐与和平”、“奥运会使世界团结”和“奥运会上参与比胜败更重要”。
据统计，大约有 4 万名奥运赞助商客人参加了悉尼奥运会，非赞助商的客人则不计其数。作为一种目标营销的手段，商业接待工作可用来扩大人脉、展示实力和促销自己的产品。也许，研究悉尼奥运会赞助商接待工作的得失，不仅可供其他奥运会赞助商借鉴，也有助于促进非赞助商增加接待的人力物力，克服自身不足，取得事半功倍的营销效果。