不断改进顾客体验─访当当网联合总裁李国庆

    作者：周展宏

    1999 年开通的当当网是中国最大的电子商务网站之一，以销售图书、音像为主，2004 年开始销售时尚百货。目前，在非教材类图书中，当当占到约 8% 的市场份额，而中国网上图书总体市场份额也不过 10%。从当当网创立开始，就坚持“更多选择，更多低价”的理念，而且一直为之努力奋斗。最近，当当网创始人、联合总裁李国庆向《财富》（中文版）介绍了他如何不断改进顾客体验，同时分享了他的工作方法。

    电子体验

    作为一家电子商务公司，当当网在顾客网上体验或者说电子体验上下足了功夫。首先，当当的图书搜索功能非常强大。2004 年美国网上书店巨头亚马逊通过收购进入中国市场，当时李国庆很担心当当网在技术上会落后于对手，在两年前就请来了 eBay 的高级架构师改进当当的搜索功能。他认为，当当网现在在中文图书搜索领域是行业的领先者。

    其次，当当网的图书相关推荐非常强大。它的图书推荐不是像物理超市中商品与商品的组合，而是一种购物行为的推荐。超市的做法是，发现购买“尿不湿”的顾客经常会购买啤酒，于是将这两种商品摆放在一起；在当当网上，当你在购物车上放了一本书之后，当当网会立即告诉你，购买了这本书的顾客同时还购买了其他几本书；当你放入第二本书到购物车之后，当当又会告诉你购买了这两本书的顾客同时还购买了哪些书，如此类推。由于这种购物行为的推荐，使顾客在当当一次购买几百元甚至上千元的书是很平常的事。李国庆介绍说，有一位顾客本来只是想在当当购买一本茶叶研究的书，结果因为当当的推荐，最终买了上千元的书，因为他觉得当当推荐的那些书都是他想要的。

    第三，在顾客提交订单的过程中，当当的智能提示功能也很强大。比如，提交订单过程中，当当会提醒你使用赠券、优惠券。如果你是 VIP 顾客，还会提醒你所享受的特殊优惠，等等。

    第四，当当网的商品评论也很有特色。据李国庆介绍，当当网规定只有购买过某种商品的顾客才能对这一商品进行评论，而且那些对商品质量、价格和性能的负面评论不能删除。这些规定一出，公司上下哗然，但结果证明李国庆的策略是对的，现在当当网的商品评论最丰富。

    第五，当当网还将在今年推出图书试看的功能，也就是为当当的顾客在网上提供一本书前几十页的内容，在顾客购买该书之前可以试读，以便他们作出购买决策。这个功能是李国庆早就想做的，只是因为出版社配合程度不够，所以迟迟没有推出。但是现在，当当网的销售占到很多出版社 8% 或者 10% 的份额，因此出版社也更有动力向当当网提供图书的电子版了。“这是我们今年一定要做的事。”李国庆坚定地说。

    当然，关于顾客体验，李国庆最得意的还是当当网坚持了九年的“更多选择，更多低价”的理念。当当的图书保有量是目前所有电子商务网站中最高的，这是对顾客“更多选择”的承诺。据说，当当网在网上销售的图书已经超过 100 多万种（其中有些出版社都已经不再印刷了，当当网还保留书的介绍，以给顾客一个参考）。当当网还有一个智能的网上图书比价系统，以保证当当网的图书价格比竞争对手都低，李国庆说，“当当贯彻的是｀天天低价＇策略，而不是｀低价形象＇策略。”

    当当网的客户服务也是以电子的方式为主，如电子邮件和在线服务，而只提供有限的电话服务。一般电话服务也没有专家导购的功能，即不会介绍商品，因为商品实在太多了，不可能要求一个普通的客服人员掌握那么大量的信息。以李国庆的说法，就是相信顾客是专家。

    线下体验

    线下体验包括交货、收款、退换货等服务。为保证顾客轻松网上购物，当当网必须建立庞大的物流体系。目前，当当网可以在中国 200 多座城市实现“送货上门，当面收款”的服务，而 2005 年 4 月能够享受到这项服务的城市还只有 66 个。其实，对于业务量较小的县级和市级城市，当当网必须自己补贴送货费用，最高一单可能要补贴 10 元，但“送货上门，当面收款”让顾客消除了网上购物的后顾之忧。

    交货速度也是网上购物考验顾客耐心的一个方面。当当网目前以中心库房模式为主，虽然在北京已经实现了隔天送货服务，但其他城市送货上门的时间还需要 4 天以上，有些偏僻的地方最长需要 10 天左右。不过李国庆透露，今年当当网将从中心库房模式向多库房模式过渡，目前已经分别在广州和上海租了 1.5 万平方米的库房，因此有望在今年大大改进交货的速度。多库房模式的关键是备货和销售预测模型。其实，当当早就在广州租了库房，因此已经摸索了不短的时间。

    退、换货是所有电子商务公司面临的一大挑战，当当网目前已经在北京、广州和深圳等城市实现了上门退、换货的服务。李国庆认为，当当网在退、换货上仍然需要改进。

    对电子商务的看法

    电子商务一般分为 B2C（企业对消费者）、B2B（企业对企业）和 C2C（消费者对消费者）三类。关于 B2C，李国庆认为，当当选择了一个好的行业，因为图书和音像是最适合网上销售的商品，它占整个行业的市场份额会很高，因此在行业内的话语权会越来越大。直到今天，最大的网上零售商亚马逊的图书音像销售占总收入的比例仍然稳定保持在 70% 左右。因此，与母婴商品或者其他商品的电子商务相比，当当网一开始定位于图书音像，这是非常大的优势。

    李国庆认为，所谓的 B2B 只是一种分类信息，很难实现真正的网上交易，因此网上 B2B 就是一种媒体业务。而 C2C 又分为两类，一种也是分类信息，不实现网上交易，如美国的 Craigslist；另一种是竞价交易模式，如美国的 eBay。

    我如何工作

    我每天早上大概 10 点钟来上班，一般每天工作 10 个小时。在总裁中，工作时间算短的吧？我一般晚上跟家人吃完饭还会工作两个小时，每天从 21:30 到 23:30。

    我每周二开半天总裁例会，每周与 8 位直接下属分别有一次一对一的会议，每次大概一小时。每周我还会参加没有副总的部门的会议，一般新业务我愿意自己亲自做，不设副总。另外，对于新来的副总，前四到六个月里，我要参加他的部门例会。这是带班子，毕竟我在公司已经 9 年了，价值也就体现在这里。每周我还会根据安排见一次媒体，大约 1 个小时吧。

    每个月我还要开一次经营分析会，给新入职的员工做一次宣讲。我们公司现在有 1,000 多人，每个月都会招聘 30 多位新员工，我想亲自跟他们见面宣讲，不想让他们看录像。

    我现在很少跟投资人打交道了，因为我们有个联合总裁俞渝─就是我夫人，与投资人的关系我完全交给她了，而且她还负责与媒体沟通、上镜等工作。因此与其他企业家相比，我这两方面节省了很多时间和精力。

    我不经常出差，我们在华南和华东就是一个物流配送中心，核心业务都在北京，所以没有必要出差。另外，我也不需要陪客户吃饭，因为我们没有团购的客户，虽然出版社的人经常希望跟我吃饭，但我一般也不参加，反正该给的返点我们会照给，只要你的书能够卖得上量。

    我现在两个重要的工作，一是把握商业机会，二是找人、评估人和培养人。这么多人跟我干，主要看中的还是我的商业洞察力。为保持自己的洞察力，我会不断地和客户、一线员工和竞争对手交流。我甚至会与竞争对手见面交流。我现在还保持一种习惯，即每个月都留出一个小时来做客服工作。我们每个月都会新增 20 万个新顾客，我必须对顾客新的需要保持足够的敏感。一般副总和总监级的人士任免，都需要经过我的评估，而这一层级的人员有 30 多位，因此组建队伍的工作量，还是蛮大的。

    电子邮件是我最常使用的工具，我们习惯用它讨论问题。