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会员注册一群工程师和设计师是如何违反摩托罗拉自身的规则，创造出让公司东山再起的手机的
作者: Adam Lashinsky
去年 12 月，几百名摩托罗拉公司（Motorola）的员工涌进伊利诺伊州伯格市的公司礼堂，悼念突然去世的“首席营销大师”。对摩托罗拉来说，这是个悲喜交集的时刻。两个星期之前，负责公司风行一时的“你好，摩托”（Hello Moto）广告活动的营销天才杰弗里•弗罗斯特（Geoffrey Frost）在睡梦中死于心脏病发作，年仅 56 岁。正是很大程度上靠了弗罗斯特的惊人才能，这家傲慢但多年来备受屈辱的公司才得以翻过身来。首席执行官埃德•赞德（Ed Zander）在那天的悼词里对弗罗斯特赞誉有加；就在后者去世前几个小时，他刚刚将其擢升为执行副总裁。看来，对于摩托罗拉这家总能出人意料地推出时兴技术的企业来说，弗罗斯特已经成了重新崛起的象征。
但是，对于参加追悼会中为数不多的工程师和工业设计师来说，弗罗斯特代表的不只是这些。对弗罗斯特一生的赞扬，同时也引起了人们对这些人的最佳成果的关注。就在两年前，他们制造出了近 10 年左右最畅销的摩托罗拉手机──超薄、超酷型 RAZR V6（锋彩）。弗罗斯特曾是这款手机的主要支持者；是他想出了这个由四个字母组成、令人过耳不忘的名字。他还编出了一个关于摩托罗拉是如何再次酷起来的引人入胜的故事，以及一个关于芝加哥市中心那所一流设计室的神话，这款手机就是在那儿诞生的。
不过，这些无名英雄都知道，“锋彩”诞生的真实故事即便不像弗罗斯特宣传的那样动人心魄，也是很引人入胜的。事实上，“锋彩”这个由专业人士想象出来的名称，是在离芝加哥以北 1 小时车程的远郊利伯蒂维尔那些平淡无奇的办公隔间里酝酿成型的。那是一个“臭鼬工厂”式的项目，全体成员齐心协力，一再视摩托罗拉公司有关开发新产品的规章制度而不顾。他们把这个项目视为绝密工程，对同事都守口如瓶。他们使用的材料和技术是摩托罗拉过去从未尝试过的。经过激烈的内部交锋，他们对手机的外观和手感提出了得到全体一致认可的样式。总之，这支创造了“锋彩”的队伍打破了常规，同时也使公司重新焕发了活力。
2003 年初，摩托罗拉公司内部士气低落。诺基亚公司（Nokia）的“糖棒”式（candy bar）手机风行天下，夺走了摩托罗拉世界第一的市场份额，无线运营商们对摩托罗拉现有的款式显然不感兴趣。对于一位名叫罗杰•杰里科（Roger Jellicoe）的资深工程师来说，其前景也同样黯淡无光。杰里科是个英国人，在芝加哥一带住了将近 20 年，为摩托罗拉设计了无数种手机，其中包括在 1996 年设计的公司最后一款热销款式 StarTAC。50 岁的杰里科留著引人注目的浅棕色花白山羊胡子，他手里的一个项目刚刚被公司拿走，交给了摩托罗拉在北京的一个设计中心，那是一款瞄准海外市场的高端手机。完全可以这样说，他当时正无事可做。
幸好，另一个项目开始向杰里科招手。摩托罗拉公司概念手机部的工程师做出了一个薄得不可思议的手机模型──厚度为 10 毫米，只有普通翻盖式手机的一半──主管无线通信业务的高级经理罗布•沙多克（Rob Shaddock）正在物色一位工程师来领导这个小组，负责把这款手机推向市场。杰里科一心想承担这项任务，便在 2003 年春天特意请沙多克吃饭，来个毛遂自荐。他们在利伯蒂维尔中心的弗金酒馆见了面，那里的菜肴差强人意，但 24 小时都有扎啤供应。杰里科事先画了几幅手机外观草图（居然与眼下这款“锋彩”的外形惊人地相似）。饭刚吃到一半，沙多克就告诉杰里科，这活是他的了。
杰里科得到的指令是，搞出市场上最薄的手机──并且在一年内完成。目标是在第二年即 2004 年 2 月最后一天的奥斯卡颁奖仪式上引起一场轰动。看到名流们人人都攥著这款新颖的赠品，媒体便会竞相报道摩托罗拉。这款手机要设计得漂亮迷人，像一款首饰──一种零售价在 500 美元上下的珍品，而不是市场上随处可见的大路货。摩托罗拉急切需要一个重建声誉的产品。按计划，在这款手机使公司恢复其魅力后，再推出盈利的新款式。
对于为摩托罗拉干了一辈子的杰里科来说，这个任务虽然艰巨，却大有用武之地。如果推出这款手机决不是为了赚大钱──与其说是为了扩大销售，不如说是为了宣传造势，它实质上就是一款高档玩具──这就给了他大展身手的机会。
设计手机的内部结构，需要一批专家的协作。身为电气工程师的杰里科向一位老朋友、机械工程师加里•韦斯（Gary Weiss）求助，他俩曾经在星巴克（Starbucks）喝咖啡时设计过一部手机。由于这个项目具有在公司内部吸引人才的磁力，他俩很快就组建了一支队伍，并且发展了 20 位工程师加盟。他们制定了一份手机部件的设计清单: 天线、话筒、键盘、照相机、显示器、光源，等等。小组全体成员每天都要在下午 4 点聚集到利伯蒂维尔的一间会议室开会，充分讨论这一天的进展。会议预定是一个小时，但经常开到 7 点之后。
这个保密项目成了一个叛逆者的基地。研发经费不是问题，保密和速度才是关键。摩托罗拉通常与销售手机的无线通信公司密切接触，以便在设计手机时把对方要求的各种特点结合到产品中去。它还进行“商场调查”，以了解消费者的反应。但这次不行了。杰里科甚至在同事面前都对这个项目的细节讳莫如深。他说: “你无论什么时候做一件非同寻常的事情，总会有人觉得我们应该把我们的资源用在其他方面。”他靠沙多克来打掩护，后者则说: “这是一种锁上门后把钥匙塞进门缝里的产品开发方式。”项目所用的图纸禁止使用数字化制作，这样可以避免无意中通过电子邮件泄密。如果没有其他小组成员的陪同，不得把手机的各种模型带出设计室。
杰里科领导的工程师们在集中精力设计这款薄型手机的内部结构的过程中，一位名叫克里斯•阿恩霍尔特（Chris Arnholt）、说话细声细气的工业设计师在设计其外观。当时 30 岁的阿恩霍尔特在两年前离开纽约州罗切斯特的一家名叫 KEK 的设计工作室，来到了摩托罗拉。他梳著马尾巴长辫子，平时总是一袭黑衣黑裤。他有两个支票簿大小的笔记本，一个用来记要做的事情，另一个用来记他不想忘掉的观察结果。“设计实际上就是沟通，”他说。“但有时候我的想法很难跟外人说清楚。”阿恩霍尔特是“阴”，工程师们则是“阳”。工程师们在计算无线电频率的时候，他则在考虑手机的“关节”，即合叶的曲线问题。工程师们在办公室里的各个工作站之间转来转去的时候，他却躲进了自己在海兰公园安静的公寓，那座公园位于利伯蒂维尔郊外的湖边，时常有鹿群从附近的森林跑到院子里来溜达。
那部后来成为“锋彩”的手机身上有许多最与众不同的特点──从光滑的铝质罩面漆到背投照明的键盘──都要归功于令阿恩霍尔特乐之不疲的所谓“内涵丰富的简约风格”。为了使自己的想法形成概念，他把用玉米淀粉捏成的样板带回家，再三改动外形，然后用遮蔽胶带调整先前的样本。“克里斯非常擅长调整细节，不断精益求精，”摩托罗拉总设计师吉姆•威克斯（Jim Wicks）说。然后，阿恩霍尔特把他的设计画到纸上，由另外一位设计师把这些图样变成三维计算机图像，再请利伯蒂维尔的模型师根据图像做成塑料实体模型。
把物理学原理运用到阿恩霍尔特的草图上，这是大家协作的结果，而且并非总是无懈可击。从 2003 年夏末到秋初，工程与设计小组开始通力合作，这个来回修改的过程被机械工程主管加里 韦斯恰如其分地称为“跳舞”。阿恩霍尔特也开始出席下午 4 点的例会。会上，工程师们提出的每一个难题都被落实到设计图上，然后不断加以改动。在考虑手机的各个特征时，小组成员做出的每个决定都像滚雪球一样影响到另一个特征。把天线安置在某处，意味著耳机插口必须挪个地方。小组成员们──往往还有他们的上司──都一再为这款手机里应该包括什么、不包括什么而挠头。
几乎每次争论都可以归结为功能与厚度之间的妥协。比如，沙多克希望舍弃机盖上的来电显示屏，认为它不必要地增加了厚度。杰里科则不这么想，因为所有的高端手机都具有这个功能。可是，把什么去掉才能保留来电显示屏呢？
有两个关键的发明，使设计小组得以在降低厚度上取得了几次重大进展。第一项发明来自杰里科的奇想: 把天线装在手机话筒里，而不是放在顶部。这真是一个有创意的点子，但也提出了一个技术难题。杰里科在五位工程师当中发起了一项竞赛，看看谁能拿出最好的设计来。当时 32 岁的工程师塔德•斯卡佩里（Tadd Scarpelli）在业余时间里喜欢把汽车引擎拆开再组装起来，他设计出了最漂亮的解决方案。第二个妙计是重新调整手机的内部结构，主要是把电池改为与线路板即内部计算机并排而置，而不是放在线路板后面。但是，这个主意引发了一个新问题: 宽度。根据摩托罗拉公司“人性化因素”主管部门的规定，手机的宽度不得超过 49 毫米，否则拿在手里会感觉不舒服。把电池与线路板并排而置之后，手机的宽度将增加到 53 毫米。
然而，“锋彩”小组的人没有把公司的研究结果当作圣旨。他们制作了自己的样本，想试试 53 毫米宽的手机拿在手里到底是什么感觉。负责电池位置设计的机械工程师弗兰克•斯通（Frank Stone）说，“人们满可以握著它说: ｀哟，这东西拿在手上并不像块砖头嘛！＇”最终，小组成员自行决定，公司的标准没道理，增加 4 毫米的宽度是可行的。他们最后也就 10 毫米厚度这个目标得出了类似的结论: 他们能够制造出一部具有他们所需要的全部功能、最厚处为 13.9 毫米的手机，这个厚度超过要求八分之一英寸多一点。尽管如此，这个厚度仍然低于摩托罗拉公司最薄的翻盖手机 40%。而且人人都认为，它的厚度足以达到公司原先的设想。
在这个守口如瓶的小组在不顾非议、闭门造车的情况下取得进展的同时，摩托罗拉公司的士气却每况愈下。2003 年秋天，公司竟然没有足够的照相机镜头安装在手机上，以迎接即将到来的假日购物季节。关于手机照相机缺货的消息传开后，公司股票在 9 月应声下跌了 5%。同月，董事会要求公司创始人的孙子、首席执行官高尔文（Christopher Galvin）退休。12 月，董事会从公司外部延聘了 Sun 公司（Sun Microsystems）前总裁埃德•赞德（Ed Zander）来管理公司，此举又一次羞辱了高层管理部门。赞德在 2004 年的第一个工作日来到摩托罗拉履新，他没有宣布任何新政，只是承诺要让公司脱离保守路线。他虽然没有公开表态，但在就任之初就过问了这款超薄手机，看后甚表赞赏。
他不是公司里唯一开始感觉到这部苗条的手机与众不同的人。当时任手机部主管的汤姆•林奇（Tom Lynch）回忆说，罗布 沙多克就十分迷恋它。“我每次遇到他，都看到他手里拿著它，不管是在部门会议上还是在喝啤酒的时候。”林奇后来离开摩托罗拉，去泰科公司（Tyco）电子部担任首席执行官。“他老是把机盖啪地打开，一边把它转来转去，一边摩挲它。”
项目小组确实也遇到过麻烦。比如，他们明白自己在 2004 年 2 月之前完成不了任务。改进冷蓝色“夜视”键盘的材料和外观的工作步履维艰，克里斯 阿恩霍尔特为此飞到韩国，与他选定的供应商一起设计手机的键盘。看来，在奥斯卡颁奖仪式上亮相一事只能等等再说了。
到了夏天，也就是阿恩霍尔特开始在公寓里摆弄样品差不多一年以后，这款手机就要大功告成了。它在早些时候有过一个正式的名称。杰里科想给它起个拉丁语名字 siliqua patula，即“竹蛏”的意思。这种行业内的幽默在项目经理比尔•卡斯特里蒂斯（Bill Kastritis）看来太过分了，他坚持称其为“刀锋”，表明它像刀锋一样薄。最初的营销计划将这款手机的型号定为 V3，以便与摩托罗拉的命名传统保持一致。（以前几个型号分别是 V300、V500 和 V600。）这时，一直密切关注项目进展情况的营销主管杰弗里•弗罗斯特发话了。他对这款手机的前景感到十分乐观，但忍受不了这样漂亮的产品在投入市场时竟然起了个如此平庸的名字。他在小组代号的基础上，想出了一个醒目的名字: 由四个字母组成的 RAZR（汉语译为“锋彩”──译注）。
弗罗斯特还亲自指挥了这款手机首次公开亮相的活动。之前，摩托罗拉曾在 2004 年初的一次贸易博览会上，向少数电信公司高级经理私下展示过几款样机。但到了 6 月，弗罗斯特的营销队伍开始向媒体大做宣传: 在哥本哈根阿尔肯现代艺术博物馆为设计类杂志的记者举办的一次发明与设计展上搞了一场展示活动。在正式的推介活动上，行业的常规做法是把新款手机放在无线运营商会议上推出。但赞德再次坚持要求“锋彩”的推介活动必须安排得与众不同。他从史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs，苹果公司创始人之一──译注）每次推出新玩意时都吸引大量眼球的做法上受到启发，选择在摩托罗拉 7 月份在芝加哥举行的与金融分析师的年会上，大张旗鼓地把“锋彩”推介出去。
这款新手机成了畅销货，先是在亚洲、接著又通过移动电信运营商 Cingular Wireless 公司在美国风行起来。不过，即便是在那个阶段，这款手机仍然被定位成特殊产品。2004 年第四季度，在摩托罗拉售出的 2,900 万部手机中，“锋彩”占了 75 万部，数量尽管不小，但称不上天文数字。使摩托罗拉靠“锋彩”大发利市的是那年 9 月接手移动电话部的罗恩•加利克（Ron Garriques）。“我看了一下 2005 年的预算，计划销售 200 万部，”加利克回忆说，他以前是公司欧洲业务部的主管。“我就说了: ｀我们需要卖掉 2,000 万部。＇”他说得太对了。公司在 2005 年卖掉的“锋彩”手机甚至超过了这个数字，并且预测在 2006 年 6 月卖掉第 5,000 万部“锋彩”。“时间只有 StarTAC 卖到这个数字时的十分之一，”加利克指出。赞德则喜欢用另外一个对比: “我们今年卖掉的｀锋彩＇数量，将超过苹果公司卖掉的 iPod 数量。”
去年 7 月，“锋彩”研发小组的几位主要成员应邀出席在公司总部召开的一次最高管理层会议。内容不得而知。“直到我们坐在外面等候召唤时，谁也说不清楚究竟会发生什么事儿，”设计出“锋彩”天线的年轻工程师塔德 斯卡佩里说。过了一会儿，当这些人鱼贯而入时，等待他们的高级经理们全体起立，鼓掌欢迎，俨然一场小型的凯旋仪式──随后向小组成员宣布，他们也将获得数量不菲的购股权证。“当时真像做梦似的，”斯卡佩里说，他至今在机场时还会去问陌生人是否喜欢“他的”手机。成功地打破常规的人，终究会得到一些特殊待遇的。
译者: 王恩冕