我如何从疲于奔命的竞争者手中攫取客户？

    作者：Mina Kimes

    专家组：

    罗恩·萨金特 （Ron Sargent）
    史泰博公司（Staples）首席执行官

    弗雷德·汤姆齐克 （Fred Tomczyk）
    TD Ameritrade 公司首席执行官

    罗伯·马凯 （Rob Markey）
    贝恩公司（Bain）合伙人兼全球客户战略负责人

    追求市场份额是否正逢其时？

    罗恩·萨金特：现在是最佳时机。我们刚刚推出一个比较高端的皮具品牌。有人说我们挑了一个最差的时机，但我们的目标是那些愿意在大卖场里购买此类产品的顾客，并且获得了很多消费者的青睐。

    弗雷德·汤姆齐克：混乱驱动商机。10 月份我们增加了市场推广的投入。由于广告价格下跌，花同样的钱，我们可以获得更多的舆论份额。现在也是并购的好机会。我们正打算用优惠价格收购（在线经纪商）Thinkorswim。

    罗伯·马凯：是的，下滑期也是市场份额发生大挪移的时期。但是，不要试图各类客户大小通吃。长于此道的公司总是将公司核心业务的客户当作关注的焦点。

    我是否应指名道姓地挑战竞争对手？

    罗恩·萨金特：不要。你最好走捷径，说说选择自己而不是其他公司的原因。我们全新的 “史泰博办公用品及印刷店”（Staples Copy & Print Shops）即将亮相，但我们没有发布打压 “联邦快递办公用品”（FedEx Office）的广告，而是在浏览过他们的店面之后，自问如何才能提供更高的价值和更好的服务。

    弗雷德·汤姆齐克：切勿太过直截了当。一年前，我们在报纸上刊登了一则广告，告诉客户只需关心自己的投资，而不应为经纪人伤神。大家都知道我们针对的是竞争对手（大型经纪机构）的财务缺陷，但我们的做法并不露骨。

    罗伯·马凯：点名挑战竞争对手，需要点勇气。西南航空公司曾利用竞争对手的挑战，大肆宣传提供免费饮料，这是很聪明的一招，因为西南航空本来就承诺取消这些费用。

    我应该侧重降价还是侧重新产品开发？

    罗恩·萨金特：最近我们开始用 3 美元代金券回收旧墨盒。虽然我们在墨盒市场已经赢得不错的占有率，但它仍在增长。提高产品价值，有助于我们进一步扩大市场份额。

    弗雷德·汤姆齐克：关键是产品。我们认识到投资才是时下人们真正需要探讨的问题，所以加强了对公司咨询业务的广告宣传，同时还投资举办座谈会。在竞争对手疲于奔命的时候，你需要调整自己的产品策略。

    罗伯·马凯：不管不顾的降价感觉不错，但却侵蚀了基础。推出迎合核心客户的新产品才是上策。在上次经济衰退中，微软推出了 Xbox——虽然它只是一个新的游戏系统，但针对的却是微软的核心客户。

    译者：董昱

    偷学一招 麦当劳在去年促销咖啡时，甚至没有提及“星巴克”的名字就直点其死穴，打造出的广告语简单明了：“四美元哑巴了”——不太隐讳地讽刺了星巴克的高价形象。这则广告带来了麦当劳咖啡的热销，使其 2008 年的销量激增 30%。