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会员注册抛弃与克莱斯勒公司的灾难性联姻之后，戴姆勒公司首席执行官蔡澈希望重塑整个公司，从而为这家德国豪华汽车制造商注入新的生命。在时髦和电动方面动动脑筋吧！
作者：Peter Gumbel
穿着滑雪靴爬到梅赛德斯－奔驰汽车（Mercedes-Benz）的后排，应该有多容易？如果你穿这种靴子踩在奔驰车的门框上，而且能不造成任何损坏，那么这种做法对该品牌的质量形象有多重要？
在戴姆勒公司（Daimler AG）位于斯图加特的总部，“滑雪靴实验”是工程师、设计师及产品和采购经理在每周例会上抛出的几十个问题中的一个，召开例会的地点是图尔海姆发动机工厂附近的三楼会议室。这是 CEO 蔡澈（Dieter Zetsche，你可以称他“蔡博士”，好记）为这家汽车制造商制定的改进计划的一部分，他希望这次整顿能对公司的未来产生深远影响─尤其是对公司内外交困的财务状况和日渐衰退的竞争力产生重大影响。
戴姆勒目前处境艰难，2008 年公司销售额为 1,400 亿美元，在《财富》杂志全球 500 强排行榜上从第 11 位跌落至第 23 位。由于高档汽车销量下滑，这家汽车生产商放慢了生产速度，并且让数千名工人带薪休假。在 2008 年第四季度及今年前 3 个月里，公司的汽车销量减少了 25%，扣除利息和税款之前的利润减少了 48 亿美元。公司卡车部门的营业额占公司营业总额的 1/4，该部门销售量下降了 40%。经济衰退只是原因之一。戴姆勒在豪华车市场上的优势地位正受到德国竞争对手宝马（BMW）和奥迪（Audi，令人惊讶的是，奥迪在这次危机中依然保持盈利）的侵蚀。
这位受命重建戴姆勒的人士对许多美国人来说再熟悉不过了。本世纪初，蔡博士（他拥有工程学博士学位）出现在电视广告中，游说消费者购买克莱斯勒汽车。当时，戴姆勒对克莱斯勒的并购麻烦不断，蔡澈是被派往密歇根州奥本山清理烂摊子的人。2006 年，他回到德国，升任戴姆勒公司 CEO。
4 月底，蔡澈放弃了戴姆勒在克莱斯勒剩下的 19.9% 的股权，结束了这家德国公司长达 10 年的噩梦，戴姆勒公司的股东因此损失的价值已高达数百亿美元。如今，蔡澈对在公众面前曝光非常谨慎，但在幕后他和他的团队正以最快的速度处理两个现存的问题：如何经受住严峻的经济衰退，以及如何凭借焕然一新的竞争魄力冲出这次危机。他告诉《财富》杂志：“在充满变数的时代，我们竭尽所能加快前进的步伐，以便超越竞争对手。”
这并不容易。在经历了半年令人筋疲力尽的危机管理之后，这位 CEO 在采访过程中显得非常疲惫，原先蔡博士那种标志性的活力几乎荡然无存。他也不再大力宣扬公司的卓越性，而是冷静地阐述市场衰退如何出现在这个面临一系列科学和环境挑战的行业中，因为消费者和监管机构都要求提高燃油效率并降低排放。“我们的行业已经很久没有经历这样一种根本性的技术变革阶段了。”他说。但可以肯定的是，即使是在新的化身下，这位博士仍然在拼命工作。
蔡澈在几条战线上同时打响了战斗。滑雪靴实验是一场旨在寻找规模经济、自上而下的全面生产反思活动的一部分；蔡澈形容它是“我们商业模式的根本性变革”。其影响不仅局限于戴姆勒。《财富》杂志了解到，为节约零配件成本，它与竞争对手宝马就可能的联合采购协议展开的谈判已经远远超出了理论范畴。现在，双方已经开始定期举行有关讨论，而且内容详尽─参加会议的还有反垄断律师。与此同时，蔡澈正在重新定义具有先驱意义的梅赛德斯品牌的本质。这家汽车生产商正在为一系列新的低价梅赛德斯汽车做最后的收尾工作，这些汽车计划于两三年后上市。其目标完全瞄向了充满时尚意识的年轻购车者，蔡澈希望他们能够取代步入老年的婴儿潮一代，后者长期以来一直是梅赛德斯的核心消费者。这位 CEO 还对未来下了豪赌：以锂离子电池技术为动力的混合动力汽车和电动汽车仍属于不太实用的产品，但他和研发团队正努力把戴姆勒转变为该领域的领头羊。公司已经在德国和美国招募了一系列合作伙伴，其中包括电动跑车生产商 Tesla 汽车公司（Tesla Motors）；5 月，戴姆勒出资 5,000 万美元收购了这家位于加州圣卡洛斯的公司 10% 的股份。一个月后，Tesla 宣布，它将从美国能源部获得 4.65 亿美元贷款，资助家用电动汽车的生产。虽然这段时期很拮据，戴姆勒公司几乎削减了所有项目的预算，但研发部门的经费几乎分文未减。
蔡澈的探险行为已经赢得了部分华尔街人士的首肯。高盛公司（Goldman Sachs）汽车行业分析师估计，戴姆勒“有可能成为该行业最成功的重组案例”。但是，也不乏持怀疑态度的人士。摩根士丹利（Morgan Stanley）估计，戴姆勒的股价（它已从 3 月每股 22 美元的低谷攀升了 50%，最近达到了每股 34 美元）比它应有的水平高出了近一倍，因此它建议投资者“先歇等等”。英国咨询公司汽车工业数据（Automotive Industry Data）的负责人彼得•施密特（Peter Schmidt）是另一位质疑者。他称蔡澈是“出色的公关人员”，但他说，戴姆勒因为管理无方、运作不经济等遗留问题而“存在诸多缺陷”。施密特说，其结果就是“奥迪轻松地超越了蔡澈和他的团队，这让人感到惭愧”。
蔡澈当然有不同意见，并以戴姆勒的经营业绩记录作为证据。他接任 CEO 时（当时梅赛德斯汽车因为异常的质量问题而受到影响），启动了一个激进的成本削减和质量改善项目，项目迅速节约了资金，并且使得受到打击的品牌形象得以恢复。面对当前的危机，蔡澈于 4 月份宣布了一项削减 55 亿美元的计划，这主要得益于公司与劳工代表达成了具有里程碑意义的交易，这项交易推迟了已经同意的涨薪计划，降低了在岗工人的工资，缩短了工时。作为交换，他们的工作岗位得到了保障。为了让这项交易更合乎公司强大的工会的意愿，蔡澈同意削减自己及自己团队成员今年的工资。考虑到公司正大把地花钱，他最近以 27 亿美元的价格把公司 9.1% 的股权卖给了阿布扎比的 Aabar Investments，以充实公司的金库。既然他已经为伤口止住了血，这位良医开始为一些复杂的手术做准备，以便在进一步削减成本的同时，让梅赛德斯的产品线获得新生。