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潘宁说，“我们不想把网店打造成上网就能买到便宜货，或者上网就能够消化库存的地方，我们把网店看作一个销售的渠道，更重要的也是作为树立品牌形象和跟年轻消费者接触的重要节点。我们通过这样的渠道来丰富我们的客层，让更多的年轻人能够重视，注意到我们的品牌。”
也有消费者对此认同：“优衣库线上线下商品是完全一样的品质与款式，值得信赖”、“优衣库在限时优惠时，线上线下是同步的，不用担心买贵了”，或者“优衣库大促的折扣是真真实实的折扣，不是提高售价后再降价的虚假折扣”。后者让他们更坚持了现在的做法。
优衣库
双十一当天优衣库网店的访问量超过5000万人次，同比增长超过300%，胡国勋在双十一之后总结说，“这是在传统零售行业的实体门店完全无法达到的集客容量和销售成果。”
鉴于此，优衣库在去年第三季度，初步尝试了“线上下单、线下取货”的O2O模式。活动在上海的三家门店——南京西路旗舰店、港汇恒隆广场店和正大广场店试行。线上的顾客在网店下单并付款之后，网店即从仓库发货，快递到顾客指定的实体门店，门店在收货后即通知顾客可以前往取货。
第一期尝试持续了三个月，据优衣库市场部总管董春芳介绍，由于在初期同步进行了免邮费等活动推广，参与的客户数超出了原本的预期。而且，在后续电话回访中发现，90%以上的顾客表示愿意再次使用线上线下联动购物的方式，但在物流层面、员工培训等方面还存在一定的问题。
“网上下单，便利店提货”这样的模式在国外已经很普遍，主要是因为便利店遍地都有，对客户来说很方便。优衣库在中国大陆地区现有260家左右的门店，“当我们的门店数量能达到一定规模，可以给大多数用户提供到这样的方便时，应该会考虑大范围推广这种模式。”董春芳对《中国企业家》说。
除此之外，优衣库在移动端的心思和创意也远超同行：红、黄、绿、蓝、粉、黑等8个APP一字排开。打开优衣库的APP，有24道来自世界各地的食谱，16种东、西方的发饰，还有既可以当作Blog里的flash时钟、又可以跟着节奏起舞、还可以当作屏保文件下载的UNIQLOCK。
“移动互联网已经成为人们生活当中的一部分，前两天看腾讯的马化腾在采访当中讲到，智能手机已经成为人的电子器官，我们怎么样将消费和生活的一部分以及消费者的生活连在一起？只有通过让他们感兴趣的东西：服饰搭配、做菜、盘头、舞蹈，等等。”潘宁解释说，所有这些APP的开发都是希望用户通过这些兴趣联想到优衣库的产品和服务，如此跟最后的销售连在一起，“而这个销售可能是在互联网上实现的，也可能是在实体店实现的。”
继续下沉
在全国661个城市中，优衣库的实体店进入了其中50多个城市，尚有600多个城市没有涉足。这些城市是未来优衣库的想象空间，要实现目标，优衣库必须在这些地区展现其下沉的能力，而许多在华跨国公司都折戟于此。
大多数零售商都将中国的版图划分为五大片区：华北、华东、华中、西南、华南，优衣库也不例外。从上海起步后，优衣库把华东地区当作它最大的销售根据地。凭借在这里的品牌号召力和影响力，逐渐向浙江地区延伸，从省会城市到周边二、三线城市。
在扩张的过程中，优衣库要面对中国不同地区的市场，由于地理位置和气候的不同，整个销售计划需要重新制定。进入东北市场，由于北方秋冬销售的高峰期跟华东完全不一样，以往靠上海积累出来的经验、销售计划，甚至销售的商品，都要做出改变。
在华东地区，秋冬服装的销售高峰是从11月开始，但在东北市场，却提前到了8月份。同一天，东北的店铺和西南的店铺一起开张，但销售的商品和促销的计划却完全不同。“像这种销售的市场反馈，我们以往是没有经历过的，未来将会面临更多。”潘宁说。
“我们整体的运作还是基于大城市的经验，未来主要是面向二、三线城市，国家政策更多的也是农村城镇化，更多的城市会出来，对我们来说，进入的过程当中更多的去学习和认识这个市场是最重要的。”
除了把店铺的网撒得更广之外，优衣库希望在上海、北京这样的大城市的边缘地带可以继续深挖。“上海有46家，东京有98家，上海有没有可能做到这一点呢，完全有可能。”
在北京的郊县，优衣库开了大概五六家店。潘宁想象着北京将来也像东京一样，人们住在郊县，每天到城市中心去上班，他希望以后更多的店能开在住宅区和城郊。
潘宁自己是从一线一步步做到CEO的。现在虽然身为CEO，但他仍旧强调深入一线的重要性。“我现在作为大中华区CEO，可以说，所有的经营判断、灵感都是来自于一线、来自于店铺和商品。我们的经营理念是商品和卖场是我们跟顾客唯一的接点，所有的东西，包括问题、机遇、需要改变的课题，都是在这个接点上产生的。”
对员工而言，则意味着服务基本功。去年优衣库新招聘了470名应届毕业生，潘宁亲自到北京给新员工培训，今年预计招收530名。虽然扩张很快，他始终强调清扫店铺、整理货架、叠衣服这些基本功的重要性。
回忆起自己留学日本期间，潘宁初到山口县的优衣库面试时，并没有想到当年日本这个“乡镇企业”可以成为现在享誉世界的国际品牌。商学硕士毕业的潘宁从优衣库的店员做起，每天清扫、叠衣服、喊“欢迎光临”。
“我也常常嘀咕：我有未来吗？”但现在，潘宁仍旧敢对比他更年轻更精力充沛的员工说，“我现在踩缝纫机肯定比你们踩得快，叠衣服肯定比你们叠得好，这都是当年打下的基础。”
张东亚 zhangdongya@iceo.com.cn