换个地方看电视

    作者：David Kirkpatrick, Adam Lashinsky

    福克斯和 NBC 环球等老牌媒体巨头如何创造收看热门剧目的新环境？请走进 Hulu.com 看看

    去年 3 月，福克斯公司（Fox）与 NBC 环球（NBC Universal）宣布，将联合推出在线电视业务，结果受尽了硅谷专家的冷嘲热讽。他们声称，旧媒体不懂互联网。TechCrunch 著名编辑迈克尔•阿灵顿（Michael Arrington）说了一大堆理由，证明这个项目不会成功。他还指出，福克斯和 NBC 给它们的合资企业起名真是快，因为没过多久，就听说谷歌（Google）给这家企业起了一个外号：小丑公司（Clown Co.）。

    所以，当合资公司在去年 10 月试运行网站的早期版本并吸引了第一批访问者的时候，公司员工大大松了一口气。这家公司现在叫互录公司（Hulu）。那些曾经拍板砖的人现在开始大讲溢美之词。欧姆•马里克（Om Malik）在博客上写道：“一句话：棒极了 ”甚至连阿灵顿也说网站令他“印象深刻”。

摄影：TONY LAW-REDUX

    互录公司 CEO 杰森•基拉尔（Jason Kilar）称，这是公司的“定性时刻”。福克斯的东家新闻集团（News Corp.）的总裁彼得•舍宁（Peter Chernin）说：“他们说，大媒体公司很笨，做不好网络，还说 NBC 与福克斯不能合作。事实证明，这两种说法从一开始就错了。”

    错还是不错，世人自有判断。经过一年的准备和大约 1,500 万美元的开发投入，靠广告维持的视频网站互录网已于今年 3 月初开通。电视和电影公司一直想在快速变化的数字媒体领域为自己争得一席之地，这个项目是迄今为止做得最好的一次，它即将开始接受重大考验。

    从前，对于 NBC 和福克斯这样的媒体巨擘来说，日子过得很简单。它们制作内容，供大众消费，广告和票房可以带来大量利润。而今天的观众可以选择苹果（Apple）和 Netflix 等多种方式─无论数字的还是模拟的，合法的还是非法的（见本文附表）。一些最受欢迎的视频内容是观众自己制作并免费发布在 YouTube 上的。

    在这种转变的背景下，诞生了互录这样的项目。“互录”是个人造词，发音很像汉语里“互动录制”的意思。项目开始于 2006 年初，好莱坞的人都害怕互联网提供免费的视频下载。实际上，活跃的盗版电视剧交易早就开始了。当然，网上还有人愿意为收看高质量节目付费。NBC 环球的首席执行官杰夫•祖克尔（Jeff Zucker）说：“问题在于，没人愿意支付我们认为值得的费用。”

    福克斯的舍宁和 NBC 的祖克尔各自得出结论认为，电视公司需要自己的网站，这样可以为内容提供便捷和合法的收看渠道，同时夺取部分流到网络上的广告收入。2006 年秋天，谷歌以 16 亿美元收购 YouTube，这种想法因而变得更加迫切。两人开始寻求行业合作伙伴：维亚康姆（Viacom）差一点加入，但后来，公司首席执行官汤姆•弗雷斯顿（Tom Freston）在 2006 年底下台。不得已，舍宁和祖克尔决定单干。

    显然，互录网用不为钱操心。2007 年 5 月，Providence Equity Partners 提供了 1 亿美元的巨额资金，换取 10% 的股份，并给这个新业务定下 10 亿美元的估值。

    但是，互录网之所以开门红并使怀疑者信服，秘密还是来自网站自身的影响力和简约。网站的创办者极为注重用户的体验。访问互录，第一眼就会看到一个电视的图画，上面有一个很显眼的“现在收看”按纽。你可以享受到五六种特色功能，随意观看最流行的电视剧，或是按名称搜索─从 NBC 的经典剧目《老爷炮艇少爷兵》（McHale's Navy）到福克斯最新的《辛普森一家》（The Simpsons）。在互录网上，你甚至可以搜到竞争对手的节目，比如 ABC 的《疯狂主妇》（Desperate Housewives）。基拉尔说：“我们想帮你找到网上所有合法的产品。”

    互录网的管理有方，大部分可以归功于基拉尔。他是技术界老手，在亚马逊（Amazon）工作过 9 年。去年 7 月，他出任互录网首席执行官。他加盟后做的第一件事，就是宣布他完全独立于母公司。他随即放弃了分给他的位于圣莫尼卡的宽敞办公室，要了附近的一个小隔段。“我们自问：｀如果我们在一个车库里开始干，需要什么才能成功呢？＇”

    优秀软件是一个答案。基拉尔最先聘用的，是老友、前微软工程师埃里克•冯（Eric Feng）。他们组建了两支技术队伍，一支在圣莫尼卡，一支在北京。冯认识几位微软中国研究院最有才华的编程人员。这是一种典型的跨洋人才运作。每天晚上，美国团队将要求发给北京的团队，等到第二天，这些加利福尼亚人上班时，北京的团队已经为他们写好了代码。

    合作的成果是漂亮的透明界面，就连曾最小看这家网站的人也为之惊叹。奥美公司（Ogilvy & Mather）的格雷格•史密斯（Greg Smith）说，他在互录网看的电视剧比在电视上看的还多。他说：“它很简单，可电视也很简单。这就是它的天才之处。”

    和电视一样，在互录网上也有广告，不过无论是这家网站，还是其他任何网络电视服务，在广告收入上还远不及电视转播。互录网的广告只有电视的四分之一，它每隔 22 分钟内容播出两分钟广告，而电视是 8 分钟。尽管它的广告人均收看时间要多于电视，但收看人数要少很多。（你无法按快进跳过广告，营销商喜欢这一点。）

    互录网还附予用户在电视上没有的控制能力，它发挥了今日的“混搭”文化。比如，互录网可以让你将几秒钟的视频编辑成一个在线文件，如杰•雷诺（Jay Leno─著名主持人）的开场笑话。你可以用电子邮件发出这个文件的链接，或直接把这个文件发出去，还可以把整部片子直接发到另一个网站上。

    去年 8 月，NBC 突然把它的内容从苹果的 iTunes 商店上移除，这使得互录网的推出成为热门话题。NBC 的《办公室》（The Office）和《我为喜剧狂》（30 Rock）等电视剧占了 iTunes 视频下载量的 30% 到 40%。祖克尔后来抱怨说，“苹果仗着我们提供的内容，销售了上亿美元的硬件产品。”祖克尔也许还是会与苹果和好，但同时，他也很高兴在互录网和亚马逊用来与 iTunes 竞争的产品 Unbox 上展示他的热门连续剧。

    尽管令人印象深刻，但互录网仍需艰苦奋斗，才能保持其价值。美国广告购销量前五大公司之一 Carat Americas 的 CEO 戴维•弗克林（David Verklin）说：“它很大，但只是种过渡技术。”互录网面临的直接挑战是扩大供应。过去 6 个月里，它签下几家重要合作伙伴，主要有米高梅（MGM）和索尼（Sony）。维亚康姆的高管暗示，他们可能加盟。舍宁说，与时代华纳（Time Warner）的谈判有望成功。

    不过，竞争对手哥伦比亚广播公司（CBS）的数字项目主管昆西•史密斯（Quincy Smith）在表达对互录网的矛盾感情时，说出了大多数人的想法。一方面，他觉得互录网的愿景太过狭窄。他说，“如果网站仅仅是看电视的另一种方式，我想我要去割腕了。”他认为，互录网应该更多地注重加强与网络社区上那些热心影迷的互动。比如，CBS 就鼓励访客在看完每集《幸存者》（Survivor）后，讨论谁该被选出局，谁该留下。基拉尔（史密斯称他每天都来电话，想拉 CBS 入伙）认定，这些还处于草创阶段。但即便互录网把这些事情做好，史密斯也不太可能如基拉尔所愿，和他分享广告收入。（互录网曾要求一些合作伙伴分享 30% 的广告收入。）史密斯说：“决不能这样分钱。”

    他们可能会改变，只要改变能让网站获得成功。对于好莱坞和电视行业来说，危险太多了。

    译者：天逸