苹果公司的惊人武器

    作者：Brent Schlender

    iPod 和 iPhone 很畅销，但它们不是公司最热门的产品今年 1 月，史蒂夫．乔布斯（Steve Jobs）大张旗鼓地为公司更名，他去掉了“计算机”一词，只剩下了“苹果公司”（Apple Inc.）。就在同一场公开活动上，他首次展示了 iPhone。也就是在这个时候，iPod 音乐播放器和 iTunes 音乐下载服务的销售额总和超过了苹果公司的支柱产品─Macintosh 个人电脑的营业额。

    新名称似乎承认了一个显而易见的事实：公司的 PC 业务将不再居于最突出的位置。10 年来，苹果公司在美国电脑市场上的份额甚至不到 5% 在全球市场上不超过 3% 。毕竟，新兴产品 iPod 和 iTunes 音乐商店在它们的领域中几乎具有与微软公司（Microsoft）在其领域内相等的影响力，而 iPhone 也已经成为自晶体管收音机以来宣传攻势最猛烈的新发明。

    然而，在最近两个季度却发生了一件有趣的事。当苹果公司四面出击，而且 iPhone 每月都能实现十几万部的销量的时候，公司的 Macintosh 电脑却成了所有产品中最热门的。它在今年第二季度卷土重来、收复失地，再度成为公司最大的营业额来源，而且据 IDC 公司统计，它还最终越过了 5% 的市场份额门槛。事实上，自去年秋季以来，苹果的 Macintosh 电脑在美国市场的销量增幅已经达到了 PC 行业其他公司的 3 倍，它也因此成为美国市场上仅次于戴尔（Dell）和惠普（Hewlett-Packard）的第三大电脑品牌。

    “真能吹。”你也许会这么说。“5% 的市场份额甚至还不及所有使用 Windows 操作系统的电脑生产商的总和的一个零头。”但是，如果分析一下市场，你就会意识到，苹果公司看似不起眼的份额在其目标市场上其实是很大的份额。首先，苹果电脑确实非常个性化。苹果公司一贯宣扬自己从根本上说是消费产品，而且它们在设计的时候时刻想的是富有创造力的个人，而不是公司的信息技术部门。苹果公司甚至并不试图参与公司服务器的竞争，由于内部设计的原因，这些产品从技术角度看也被认为是 PC，它们约占市场的 1/5。除了出版公司和创意部门外，苹果公司也从未把大公司作为目标市场。大量的 Macintosh 电脑是由消费者和学生根据自己的购买意愿添置的，并非遵从雇主的意见。据 NPD 公司统计，在零售和网上销售的 PC 中，苹果电脑占 15%。当然，公司自己光彩夺目的专卖店以及聪明的广告策略也发挥了作用。

    不过更为重要的是，你会发现哪怕公司获得的市场份额不太起眼，也能给这家位于库珀蒂诺的公司带来巨大的增长。美国的整个 PC 市场是如此庞大─2006 年销量达 6,550 万台─以至于苹果公司的市场份额增加 1 个百分点，就意味其电脑销量增加了 20% 至 25%。苹果公司去年共售出 310 万台 Macintosh 电脑。而且 Macintosh 业务的利润已经相当丰厚，所以销量的增长能创造更高的利润率。在戴尔和惠普看来只是小钱，但对乔布斯而言就是利润。换句话说，苹果公司在不侵蚀微软以及安装 Windows 操作系统的 PC 生产商利益的前提下仍然有很大的拓展空间。后者仍能保持增长，但增速因基数增大而降低。

    最后一点，苹果公司的软件有可能再度使 Macintosh 电脑成为奇迹，甚至是在公司领域内。苹果可能是世界上最出色的软件公司，它定期发布基础操作系统软件和应用程序，不断彰显出电脑作为交流、创作和娱乐工具的巨大潜力。苹果公司的大部分软件每隔几年就会彻底更新一遍，以提高性能。而且人们一直能够免费、便捷地在线更新。

    此外，由于 Macintosh 现在采用的是英特尔（Intel）处理器，所以这些机器的性能与对手一样强大，而且只需稍加调整，它就能运行标准的 Windows 操作系统，以及许多人在工作中必须用到的定制应用程序。由于在家使用 Macintosh 电脑的员工开始要求他们的信息技术部门也使用这种电脑，所以 Macintosh 有可能走进越来越多的公司。

    我们从中能够得出什么经验呢？苹果公司之所以比竞争对手发展得快，是因为它改进软硬件的频率远远超过了其他公司。它帮助我们开拓了以消费者为导向的 PC 发展思路，而且这样也有助于扩大市场。这是一个精彩的关于长期投资的故事。噢，顺便说一句，苹果公司还生产一些着实漂亮的音乐播放器和手机。

    译者：萧艾