IT技术提升客户满意度

    特约作者: 吴锦

    在沃尔玛，我们不会单纯为技术而实施技术。”在负责运营、网络工程和技术的沃尔玛副总裁丹•菲力浦（Dan Phillips）看来，技术必须能为客户带来回报。这一并不新鲜的观点，对于许多寄希望于用 IT 带来竞争优势却无法看清 IT 回报的企业来说，依然具有借鉴意义。

    注重“天天平价”的优质产品和友好的服务，最终使沃尔玛成了世界上最大的零售商。及至今天，这些准则依然成为衡量沃尔玛每项创新的价值标准，即便是在 IT 应用项目上也不例外。菲力浦关心的不是技术方面的问题，而是诸如“它能帮助我们降低价格吗”、“它能改善客户的体验吗”这些问题。比如，此前他就曾通过基于思科网络的 Web 应用，帮助沃尔玛满足客户的需求，以提高客户满意度。

    与沃尔玛一样，许多企业都在不断加大 IT 方面的投资，但与此相伴的却是众多 IT 项目投入与产出不成比例的消息。作为投资项目，IT 应用的价值成为用户日益关注的焦点。那么，CIO 们该如何让企业领导和其他部门感觉到 IT 的价值，并像沃尔玛那样将 IT 价值与企业的命运紧紧联系在一起呢？

    一般而言，IT 的价值主要集中在三个方面: 改善客户之间的关系，减少管理上的浪费和官僚主义，成为推动根本性变革的催化剂。虽然不同企业的需求不同，IT 价值的侧重点也有所不同，但由于 IT 应用为管理带来的变化很难具体衡量，而要推动根本性变革又必须有深入的 IT 应用基础，选择用 IT 技术来改善客户关系的企业便更容易感受到 IT 应用带来的变化。对于这一点，分销企业和供应链上的关键企业感觉更为明显，它们正应用 IT 技术来提供更好的客户服务，并推动以客户需求为中心的决策。

    无论在什么时候，无论是何种类型的公司，吸引用户都是一项昂贵的工作。“因此，企业需要确保在开始争取任何用户的工作之前，能够提供一种高度的用户满意度。”美国西北大学凯洛格商学院的营销学教授利萨•皮特里森（Lisa A. Petrison）这样劝告企业。

    在当今多数取得营销成功的公司中，获得新用户的能力实际上居于次要地位。一项对多数盈利公司的调查表明，它们总是成功地维持和培养现有的顾客，将更多的精力用于增加自己客户的满意度和忠诚度，而 IT 成为它们普遍应用的技术手段之一。

    事实上，技术正为企业提升客户满意度带来莫大的帮助。以前，企业需要通过电话、传真等方式与客户联系，不仅效率低下，而且缺乏共享，也难以看到客户与企业交往的整个过程和客户的全貌，因此非常不利于提高客户满意度。但现在，一些 IT 系统中的客户管理功能，使得客户可以通过一个窗口得到企业及时贴身的服务，从而有效提高客户满意度和忠诚度。

    在沃尔玛的应用中，基于思科网络的 Web 应用，使其经销商只需借助一个 Web 浏览器，就能更方便地获得信息，而且数据传输不必再受拨号调制解调器速度的限制。同时，这一互联网应用也使维护工作变得更轻松、成本更低。而在此之前，沃尔玛更像一个软件厂商，经常需要把客户端软件发送给经销商，以保证他们拥有正确的版本。

    这种传达信息的方式及进入公司的途径的改变，使客户拥有了更好的体验。相同的例子还有很多，比如思科就利用自身电子商务系统中的网上技术支持和客户关系管理功能，使得客户近 80% 的问题得以在网上解决。仅此一项，思科一年就能节省 1.25 亿美元。一般而言，除了传送体系外，决定客户满意度的因素还包括 5 个方面: 产品性能、价格、信息、优惠，以及惊奇和喜悦。Web 应用除了改善传送体系外，还进一步丰富了提供的信息。在 2004 年，惠普（HP）根据客户反馈意见改变了企业站点和 B2B 商业客户网站，为商业客户提供更多、更详细的信息，以帮助他们提高使用商业技术的能力。“我们现在可以根据客户的视角和意愿来重组功能。”惠普全球 E-business、客户和销售运营高级副总裁奥利维尔 科勒（Olivier Kohler）说: “这是为了简化操作，是我们可以帮助客户更好地运作他们的 IT 平台，同时降低运作的成本。”

    “只要客户需要，我们就能及时改变我们的运作，以适应他们的要求，并提供他们需要的东西。”科勒的观点极具代表性。在许多企业的应用中，IT 技术正在为客户提供更好服务方面发挥作用。在提高客户满意度方面，改善传送体系和提供更丰富的信息，仅仅是企业所做努力的一方面。对于影响客户满意度的其他方面，企业还需要根据客户需求及时反馈的信息，决定产品的发展方向及其价格体系，并在适当的时机为客户提供优惠乃至惊喜。

    “产品的可靠性必须提高两个百分点，才能实现在 6 个月内保住 80% 客户的目标。”在做出这样的决策之前，企业需要及时收集明确、具体、规范、简明扼要、正确可靠的信息，而这无疑需要借助于 IT 技术。

    提高客户的满意度，首先需要企业了解客户的需求，也就是对客户的满意度进行一定的分析和归纳，以方便企业针对这些做出相应的战略改变。但对于企业来说，无论是决定如何细分市场还是决定如何配置资源，都必须及时收集到正确的数据，才能使决策达到最优。借助于互联网技术和思科网络，沃尔玛让供应商可以随时进入其数据库，以获得该供应商的产品在每个分店中的最新销售和库存信息。这些信息使得供应商能与沃尔玛的采购部门密切合作，从而更快地补充缺货，并根据当地客户的需要确定产品的组合。

    不过，企业需要认识到的是，收集到的信息与决策的成功具有相关性，但如何将这些信息转化为对决策者有用的决策指导，这才是最重要的。对于决策者来说，由于支持信息来源于多种渠道，相互之间杂乱无章，要想成为有效的决策指导，必须对这些数据进行整合。

    仍旧以沃尔玛为例。它在全球范围拥有数千家分店、数万名供应商和数十万种产品，收集的信息无疑是杂乱而庞大的。为了能提供更好的决策支持，沃尔玛通过一个共用的平台获取这些信息，将这些信息统一放在同一数据库中，以便能够通过对顾客的历史交易数据、人口统计分布、信用信息、前台服务交易信息等的整合，迅速做出正确的决策。另外，由于沃尔玛的分店遍布全球，还需要将诸多信息在渠道间和国际间进行协调，以获得完整的顾客信息。

    相比于二三十年前，决策制定的基本要求并没有改变: 拥有及时、准确的信息，并对其进行分析。只不过，企业现在面对著更多的信息、更激烈的竞争和更快速的变化，要围绕客户需求制定决策，因此 IT 技术的应用显得更为关键。

    有一些企业应用安全的中央知识库，职员可以访问、共享，并进行相关的讨论。这种虚拟工作社区在一个熟悉的用户友好 Web 界面中结合了文档共享、消息传输和计划等功能，以加快企业内部对外界变化的反应速度; 也有一些企业为合作伙伴和客户创建了功能强大的工具，将应用程序和电子商务进行集成，提供在线自助服务，允许客户全天候即时填写信息和交易需求。这些技术的应用，都能在一定程度上帮助企业提升客户满意度。

    类似的努力还有很多。无论是企业内部办公自动化、用 ERP 提升管理水平，还是用 CRM 加强客户管理、用 BI 系统进行数据挖掘，乃至用 IT 技术推进企业运营方式变革，大多数的 IT 应用都或多或少对企业提升客户满意度有所帮助，而且这些技术基本上都已经成熟。

    那么，仅仅是这些技术的应用就足够了吗？从目前的市场来看，尽管客户满意度在某些企业已经被提升到战略地位，但在大多数中国企业还仅仅是点缀。这不仅是因为众多的企业还没有开始“以客户为中心”的转变，而且因为那些有心转变得企业还无力执行，缺乏了解客户、实施客户调查的能力和经验，以及难以对 IT 应用进行持续投资。在提升客户满意度和重视程度方面，企业有很多策略: 提供最佳产品及服务，提供最优价格，向最佳客户提供最佳待遇，拥有并提供最佳信息，让客户拥有最意想不到的惊喜，或拥有最佳传送体系。但大家都明白，没有简单、单一的获得客户满意度和忠诚度的途径。IT 技术对于提升客户满意度的助力也是一样。

    但可以肯定的是，这些技术可以让企业拥有更大的控制力，并使其在提升客户满意度的过程中占有优势。事实上，IT 技术的应用，对于改善企业在营销方面已知和可能的障碍，帮助企业提升营销效果，最终创造更丰富的业绩，起到了关键的作用。而当企业成为 IT 应用的现实受益者，对于 IT 的价值，也就不再需要 CIO 们长篇累牍地向企业领导宣讲了。