浙江省品牌建设与传播调查报告

    浙江：格局初步形成 正加快迈入品牌时代
    ——浙江省品牌建设与传播调查报告
 
    品牌建设与传播调查报告之浙江篇
    本报记者 郭锦辉
    品牌在供给侧结构性改革中发挥着积极的引领作用。为加强品牌建设和传播，提高经济发展质量效益，浙江省通过完善政策、创新模式，促进品牌形象不断丰富，品牌效应不断放大，培育了一大批名牌企业，为浙江经济“升级版”奠定了坚实基础。然而，品牌建设并非一日之功。浙江省需要在实践中不断摸索，形成品牌发展的合力，才能走出一条成功的品牌强省之路，从而加快实现浙江制造向浙江创造转变、浙江速度向浙江质量转变、浙江产品向浙江品牌转变，推动浙江省率先迈入标准时代、质量时代和品牌时代。
    一、浙江省品牌建设与传播的现状
    浙江省实施品牌战略在国内起步较早。1992年，浙江省在全国率先实施名牌战略，培育发展名牌产品。2005年，时任浙江省委书记习近平同志先后作出“打造先进制造业基地”“要坚定不移地走品牌发展之路，努力打造品牌大省”等一系列重要指示。2006年，浙江省委、省政府出台《关于推进“品牌大省”建设的若干意见》，提出建设“品牌大省”的战略目标。伴随着浙江经济进入转型升级的关键时期，质量品牌作用更加凸显。近年来，“三强一制造”（标准强省、质量强省、品牌强省和“浙江制造”品牌）被纳入浙江转型升级系列组合拳。目前，浙江省在品牌建设和传播方面的格局已经初步形成，正加快率先迈入品牌时代。
    第一，品牌政策环境不断完善。
    浙江省政府以及相关部门出台了一系列政策，对品牌建设与传播提出了很明确的目标。这些政策既有连贯性，又在继承的基础上发展完善，政策力度不断加大。这些政策包括《关于推进“品牌大省”建设的若干意见》《关于打造“浙江制造”品牌的意见》《关于扶持“浙江制造”品牌发展的意见》《浙江省人民政府办公厅关于深入实施商标品牌战略的意见》《浙江省“三强一制造”建设工程实施意见》《全省工业和信息化领域标准提升工程三年行动计划》《“浙江制造”品牌建设三年行动计划（2016-2018年）》《浙江省发挥品牌引领作用推动供需结构升级工作实施方案》等。目前，浙江在全省层面建立了“省政府质量奖，品字标‘浙江制造’品牌，浙江名牌、著名商标、出口名牌”三级品牌梯度培育体系，形成了较为完善的品牌培育、发展与保护机制，为推动品牌经济发展提供了制度支撑。
    第二，品牌发展的社会共治不断增强。
    浙江省坚持“政府主导、协会主抓、企业主体、社会参与”的原则，通过简政放权，整合第三方资源，发挥中介作用，成立由标准化机构、检验检测机构、认证机构、高校研究机构、优秀企业等共同参与的市场化组织，共同推动品牌建设和传播。以浙江名牌产品推进委员会、浙江省商标品牌评价委员会、浙江省品牌建设促进会、浙江省浙江制造品牌建设促进会等为代表的各类组织，积极参与标准制定、品牌培育、认证实施、人才培养等工作。为了支持自主品牌的发展，浙江还成立了全国首个省级老字号协会——浙江省老字号企业协会，发行了全国唯一的中华老字号刊物《中华老字号》。浙江省工商行政管理局联合浙江工商大学探索合作建立“浙江省商标品牌发展研究院”等。
    第三，品牌传播与宣传推介的途径丰富多样。
    浙江省有关部门通过制作公益广告；策划一系列专题活动；开设一批品牌建设专栏；结合运用新媒体新平台；组织企业积极参加国内外各类展销会等途径，促进品牌传播。比如，委托国际知名策划公司进行“浙江制造”品牌宣传策划；借助G20杭州峰会效应和互联网大会，借力“浙洽会”“义博会”等载体，启动义乌“浙江制造”品牌建设功能中心建设，扩大品牌影响力；在中央电视台重要时间节点宣传品字标“浙江制造”，展示“浙江制造”品牌新形象；相继组团赴比利时、捷克、美国、加拿大等地开展海外并购洽谈及“浙江制造”品牌推广系列活动等。
    第四，品牌培育模式创新取得新进展。
    “浙江制造”是全国首个地方区域性产品认证。它实行“点、线、块”联动试点培育模式。在“点”上，打响一批能够代表浙江制造的名企和名品；在“线”上，以七大万亿级和传统优势产业等为重点，打响一批能够代表浙江制造的知名行业；在“块”上，选择工业基础较好的县域作培育试点，打响一批有知名度的区域品牌。通过开展“品牌训练营”、地市专题宣贯培训、质量学院、企业针对性辅导等多种形式进行培育。“浙江制造”还突破性建立国际化认证平台。按照“企业自主申明+第三方认证+政府监管+社会采信”的模式，吸纳国际认证机构加入，成立“浙江制造”国际认证联盟。同时还为“浙江制造”认证国际认同打通了渠道。
    在商标品牌战略方面，浙江省近年来统筹全省140个专业商标品牌基地和400家品牌指导站实施平台建设，尤其是商标便利化改革的实践。
    第五，品牌经济效益逐渐显现。
    目前，浙江省拥有中国质量奖提名奖10家，浙江省政府质量奖企业32家（含提名奖），创建“全国知名品牌示范园区”27个，浙江名牌2680个。截至2018年4月，浙江省已发布“浙江制造”标准344项，全部达到国际先进水平；已有172家企业获得270张“品”字认证证书，其中国际合作证书41张，一批高端浙货共同形成市场公认的高端区域公共品牌。
    二、浙江省品牌建设与传播的发展瓶颈
    在市场格局瞬息万变、国际竞争不断加剧、低端产能过剩的背景下，尽管浙江省的品牌建设和传播正展现出活力和韧性，但企业之间的分化较大，很多企业品牌意识不强，品牌建设和传播能力不足，品牌软肋明显，品牌效益与转变经济增长方式的要求不相匹配，这些都严重制约着浙江省的品牌建设和传播。
    第一，品牌企业“低、小、散、弱”问题依然存在。
    目前，浙江省企业注册商标虽然很多，但每百户市场主体的注册商标拥有量仍然偏少。截至2016年年底，浙江省528.6万户市场主体中，平均每百户市场主体拥有商标仅24件。并且大多数品牌企业规模小、实力弱、附加值低，难以为品牌经济发展提供有力支撑，这一定程度上影响了市场占有率。
    在全球最大传播服务集团WPP和旗下的市场调研机构凯度华通明略发布的2017年最具价值中国品牌100强榜单中，浙江省的阿里巴巴、老板电器、网易、绿城房产、吉利汽车、森马、明牌珠宝7席进入百强榜。这个数字低于浙江省国内商标注册量占全国注册总量12%的比例。浙江品牌企业转型提质任重道远。
    第二，品牌政策体系有待进一步完善。
    浙江省出台了很多品牌建设和传播方面的相关政策。省级层面对商标品牌的奖励机制、扶持措施显得较为单薄，持续性不强，力度不大。浙江省的民营企业和中小企业的数量众多，而进入“浙江制造”品牌培育名单的普遍是行业龙头或者领先企业，一些规模较小、非“浙江制造”培育名单的企业对“浙江制造”品牌的认知不够，受益程度相对较小。近年来伴随着品牌评价活动快速升温，一些鱼龙混杂的品牌活动也给企业带来困扰。
    由于各部门工作重点、方向、考核机制不一样，加上企业之间自身条件的差异性，浙江省各部门都在组织开展各自领域的品牌建设工作，部门之间协作、互动性不强，部门之间同步推进的情况较少，在品牌指导、服务、监管等方面尚未完全形成合力。有些已出台的政策措施未得到真正落实，导致企业不能充分享受政策红利。由于宣传力度不够，一些地市、县的企业甚至对当地的品牌政策知之甚少。
    第三，自主品牌建设和传播能力有待提高。
    浙江一些地方长期形成的外贸型代工经营模式，导致企业提供零部件产品或生产贴牌产品的能力很强，过度重视短期经济利益，导致企业自主品牌建设的动力不足。在外贸遇冷、内贸拓展不够的背景下，自主品牌成为浙江一些企业的薄弱环节。很多企业还没有取得品牌效应。
    一些自主品牌被侵权的案件时有发生，维权成本高。部分有自主品牌的企业在研发设计和品牌运营团队建设方面缺乏持续的投入，缺乏对新型商业运行模式的足够了解，自主市场推广及企业的核心竞争力较弱。部分企业存在品牌发展规划不完善、品牌管理理念落后、品牌人才缺乏、品牌管理无序、品牌运营经验缺乏等问题。浙江的老字号企业以中小微企业为主，融资难、税负重、租金高。部分浙江省国有老字号企业的字号所有权属于母公司，无法引进战略投资者。技艺传承后继乏人。
    第四，互联网环境下的品牌发展能力不足。
    随着传播技术的发展，影响公众决策的信息变得越来越丰富，企业品牌的社会化传播越来越重要，这引起浙江省一些制造业企业的重视。在互联网时代背景下，很多企业都在探索如何适应消费者需求，但是其品牌建设和传播的能力严重不足。由于需求多元化、互联网和新媒体传播的零碎性，不少企业面临如何进行品牌定位和实现有效传播等难题。
    浙江大量中小型制造业企业中存在以农民工为主导的产业工人主体，质量管理、技术研发和品牌经营等关键岗位缺乏专业人才。不少企业内部的品牌文化尚未形成。不同岗位人员的品牌意识参差不齐，品牌管理的人员、资金等资源投入不足。这些导致企业在品牌战略和发展上没有主动权。同时，中介机构的服务能力不足，有的品牌中介机构职能定位不清，有的因市场竞争激烈而面临很大的生存压力。
    第五，区域品牌和产业升级的联动不够。
    打造品牌经济，需要把区域品牌建设和当地的产业升级紧密联系。例如，平湖市是“中国服装制造名城”，但是该地一些服装企业缺乏对新型商业运行模式的足够了解，对研发设计和品牌运营重视不够；物联网、大数据、云计算等信息技术在服装产业中应用不足，生产自动化、智能化程度不高。
    农产品品牌建设初期，离不开区域公用品牌的带动引领。目前，浙江省除了“丽水山耕”“银加善”这两个运作形成一定规模的区域公用品牌，大部分的县市区农产品公用品牌尚未建立，总量少、品牌价值低；在区域公用品牌范围内的企业，因受规模实力限制，农产品注册商标多，一些优势农产品在尚未形成品牌之前，有多家企业、多个牌子同时在做，产品规模小、市场分散，难以形成培育品牌的合力。
    第六，品牌国际竞争力相对较弱。
    浙货已成为世界各国人民生活中必不可少的一部分。但是消费者对浙货“价低、质次、山寨”的固有认识仍没有根本改观。浙江的一些企业缺乏自主创新意识，认为研发投入风险大，成本回收难度大，短期内难以见效；对品牌核心价值重视不够，对商品的质量安全和售后服务重视不够，缺乏具有国际性地位的核心竞争力产品。
        三、对浙江省品牌建设与传播的建议
    品牌的成长是一个长期的过程，需要不断的投入、宣传、运营和维护。对于浙江企业尤其是中小企业而言，塑造品牌需要耐心和信心。推进品牌建设和传播，打造品牌经济，必须明确企业的主体地位。品牌建设应该融入企业的骨髓，贯穿于企业研发、生产、销售、服务等各环节。同时，品牌建设与传播还需要集合社会各界之力共同推进。
    第一，建立健全品牌发展的法律法规体系。
    一是完善法律法规。参照美国等发达国家的做法，尽快制定《质量促进法》，将产品质量明示制度、质量信用制度、产品损害高额赔偿制度和产品无理由七天退货等一系列制度纳入其中，并且特别要突出加大品牌保护力度的内容。尽快争取老字号保护发展立法。
    二是健全监督管理机制。建立由质检、商务、发改、经信、财政等多部门参与的部门联动协调工作机制，成立省级品牌建设领导小组或者联席会议，定期召开品牌建设工作会议，研究解决品牌建设中存在的困难和问题；各地则参照建立工作机制，合力推进品牌发展。
    三是加强融资政策支持。建议出台专项品牌扶持资金，依法依规落实税收优惠政策及品牌发展资金补助政策，激励品牌企业发展。市县要设立专项农产品品牌培育资金。同时，加大扶持政策，推动资金、技术、人才、土地等重点要素向“浙江制造”品牌企业倾斜。优化企业融资环境，降低融资成本。
    四是完善信用体系。加快建立全国统一的信用信息共享平台，推进企业、机构信用信息在银行、保险、政府采购、工程招投标等领域的共享共用。构建守信激励和失信惩戒机制，建立健全失信“黑名单”制度。探索建立区域协作机制，开展华东六省一市区域商标保护协作。继续深入开展打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动，营造品牌发展的市场环境。
    第二，加大自主品牌扶持力度。
    一是企业要以品牌为核心，苦练“内功”。通过规范决策制定、完善组织结构、理清管理流程、加强员工培训、创建企业文化、增强企业向心力、加大资金投入等管理手段，塑造品牌内部形象，支撑品牌外部形象，实现品牌内外一致，使客户形成统一、鲜明的品牌认知。企业要尽可能准确进行品牌定位，制定品牌规划。经营品牌要有连续性，以免消费者无所适从。要想方设法培养客户的消费习惯。创新运用线上、代理、线下直销、产店合作等商业模式，并加快完善自主营销网络。
    二是政府要加大对自主品牌发展的引导力度。建议设立政府引导基金，对自主品牌建设和传播进行奖励。在政府采购方面给予自主品牌政策倾斜。对自主品牌的消费加强引导。发挥龙头企业作用，引导有能力的企业加强自主研发和设计能力以及品牌创新和推广。鼓励企业与专业机构开展设计合作，深入挖掘特色品牌文化。大力引进国内知名品牌企业，带动浙江省企业整体提升。围绕品牌挖掘、跨界融合、经营模式创新、文化宣传、知识产权保护等，培育保护和发展壮大老字号这一具有完全自主品牌的民族企业。
    第三，培育品牌发展的社会服务体系。
    一是加强品牌理论研究工作。进一步探索政府与高校合作的模式，从课题合作入手，加强在品牌基础理论和政策方面的系统研究，提高浙江省品牌建设和传播的理论水平。
    二是加强品牌专业人才的培养。要进一步拓展校企的品牌人才对接渠道。政府主管部门、行业协会、企业要进一步抓好对培训工作的指导和服务。
    三是培育壮大品牌领域的中介服务体系。要扶持一批对品牌培育和运营有成熟经验的专业机构，大力发展市场化、社会化品牌建设服务机构，发挥行业协会等社会组织在品牌研究、维权、咨询、市场推广等方面的重要作用。
    第四，打造品牌发展的良好舆论环境。
    一是加强品牌政策的宣传和落实。在完善和发挥好品牌政策引导作用的同时，要多宣传各类品牌政策，让政策接地气，真正为企业服务。
    二是建立品牌建设与传播的案例库。建议浙江有关部门组织专门力量，调查收集、整理编写这方面的典型材料，通过媒体宣传报道，供企业学习借鉴。
    三是充分发挥新闻媒体的宣传作用。组织媒体进行采访报道，加大国内和海外宣传力度，让消费者深入了解浙江品牌。企业要主动拥抱各类传播方式，与媒体形成良性互动。
    第五，抓住机遇推动品牌“走出去”。
    一是浙江企业要抓住“走出去”的良好契机。随着“一带一路”倡议的推进，国家鼓励“走出去”政策的落实，以及浙江省搭建各类“走出去”平台的增多，有条件的浙江企业要积极参与国际市场进行品牌“练兵”。
    二是要对浙江品牌进入国际市场的路径、步骤、策略等进行系统研究，制定与国际品牌同台竞争的赶超计划。在此过程中，要综合运用市场、法律、行政等手段，加大对浙江品牌“出海”的投融资、信息服务、风险防范等政策支持力度。
    (浙江省品牌建设与传播调研人员：郭锦辉 龙昊)