特劳特：定位的魅力（下）

其实国家也是有传统的。也就是说，一个国家享有盛名的东西对企业经营非常有帮助。美国最有盛名的是电脑；日本是汽车和电子产品：德国是工业设计、啤酒；瑞士是银行和手表，质量的保证；法国是葡萄酒、香水；意大利是设计和服装，大家认为只要是意大利制造就好……
    有一个很有意思的产品叫Ltaly，是西班牙的一个服装产品，非常成功，因为看起来像是意大利文。而中国，几十年来，给人的印象就是“世界工厂”。所以，中国企业必须要重新定位，你必须要在这个食物链上往前进一步，从世界工厂转到打造品牌，必须要有自己的品牌，如果你想更赚钱的话，想把你的产品定价更高的话。
    我们举个阿根廷高科技的企业作为例子，来看看怎么建立差异化。我们知道目前是一个条形码的世界，总得有人来读条形码，所以这个公司是读取条形码。很多年前，他们找到我，说他们的品牌有点问题，他们公司名字叫做Compudata problems，他们产品是阿根廷制造。可是，阿根廷在人们的心目中并没有与高科技相关的优势。
    我们推荐的策略是什么呢？第一，如果你想成功的话，不要用你公司的名字，就用产品的名字作为公司的名字，而且还要把自己的名字改的像美国名字；第二，建立一个激光条形码文化读取全球领导者这样一个市场地位和品牌形象；第三，得在美国有一个办公室，必须要把公司，至少总部搬到美国。
    他们全盘接受了我们的意见，结果是什么呢？他的销售收入增长了10倍，出口增长60%，今天他们的产品销往55个国家，他们真正成为了一个在条形码读取方面第一的全球品牌。
    重新定位，就意味着有很多的地方需要改变，建立差异化的步骤，共有四步：
    第一步，分析行业环境。你要知道行业现状是怎么样的，一定会有竞争者想打造自己的优势，寻找自己的诉求和卖点。所以，你传递的信息必须要契合行业大环境，任何一个战略必须要考虑你的竞争者情况。不是说你想做什么，而是你的竞争者让你做什么，这才是问题的关键。
    第二步，一旦开始竞争的时候，就要找到你竞争者的弱点。要寻找一个使你和竞争对手区隔开的概念。所以，最大的秘诀就在于把这个差异化转化为顾客关注的某一种利益。
    第三步，一旦有这样的一种理念的话，不能说好了就这样了，还需要为了使差异化诉求符合逻辑，提供一些证明作为支撑点，必须证明这种差异化是真实存在的，而且必须要向客户证明这一点。
    第四步，传播这种差异化。并不是说有了差异化顾客就会找上门来，如果你要取胜的话必须要通过传播，这种传播活动也要非常清晰的表达你的差异化。当然，这是需要投入的，不可能说不花钱就想讲这些故事，这是不可能的。做不到这一点，就只能在价格上进行低层次的竞争。
    另外一点，就是战略中必须要去关注的专业化，大公司现在统治着全球，他们希望能够尽可能的进入多的业务领域。但是这个过程中有很多中小企业非常顽强的进行抵抗。那么，通常来说专注于某种特定活动、特定产品的公司能够给人一种深刻印象，人们往往把这种公司视为专家，认为他们会有更多的知识和经验，而人们一般认为公司规模越大，这种专注程度越低，这就是小规模公司竞争的利器了。
    面对跟大企业的竞争，专业化是非常重要的竞争手段。在这个过程当中要能够清晰的讲故事。通用电器的哪些家用电器业务是逐步退出的？食品搅拌机也好，冰箱也好，洗碗机也好，都是小企业打败了通用电器。
    为什么专业化有这么大的效果呢？是因为专家品牌手里有一些特别武器——可以聚合单一信息，有机会成为相关品类的一个代名词，人们甚至会拿这种专家品牌来取代整个行业，比如说Google，大家一说到Google就联想到整个搜索引擎行业，而通用品牌就缺乏这样的关注点，缺乏这样的力量。
    威尔森是一个领先品牌，他们不仅做起酥油，也做其他一些油类的产品，因为他们觉得油类跟起酥油是相关的，结果我们发现威尔森做了这个品牌延伸之后，又出现一个专门做玉米油的竞争者；Mazola也开始做品牌延伸，推出自己的植物黄油，结果植物黄油里面又有一个新品牌取而代之。
    总的来说，精通某一方面比样样皆通要好得多。在小众品牌中，总会有一些专家品牌胜出，因此一定要找到自己专长的领域，并且在这个方面成为真正的专家。
    战略也是关于简单化的，心智反感各种混乱，所以我们应该尽可能的追求简单。在这方面我们面临一种矛盾，复杂的战略就像复杂的作战计划一样，作战计划太复杂的话，就很可能出现很多预见不到的因素，最后会一败涂地。但是，人们又往往推崇复杂，他们觉得东西太简单了可能行不通。
    他们有些想法是让他越复杂越好，往里面不断加入一些复杂的因素，这种人往往早晨上班的时候把常识留在停车场里面，管理界有一种奇怪的现象，管理人员收入丰厚，影响巨大，但是却极端缺乏常识。
    常识的定义是不受情感偏见和智力因素影响的良好判断。在美国，我们怎么来定义一款好车？如果一辆卡迪拉克外观跟雪佛莱相似他们会买吗？大部分人都不愿意去买这样的车。但是，卡迪拉克确实推出过这样一款车，外观设计跟雪佛莱非常相似，结果汽车杂志也做出一个评语：不注意看的话一般的卡迪拉克车主根本辨别不出，根本不认为这是卡迪拉克车系的一款车。
    所以，通用汽车的做法完全脱离常识，他们的常识去哪了？我们提出建议，让他们不要重蹈覆辙，他们明显没有吸取这个教训，又推出一个小型卡迪拉克。所以，卡迪拉克的销路一路下滑，他们的市场份额下跌了30%多，现在只有16%的份额了。当然，现在开始提出了一些比较成功的营销体验，所以他的销量开始有所恢复。所以在这个过程中一定要用到常识，把常识和战略结合起来。
    同时，战略也要讲求实事求是，这跟常识是相辅相成的，一定要实际。营销实际上就是一个实事求是的练习。不能自己想做什么就做什么，因为竞争对手给了你很多限制。有一个案例，以前佳洁士是牙膏行业的老大，但是高露洁从佳洁士手中夺走了这个宝座。这对于宝洁来说是一个非常丢脸的事情，为什么会发生这样的变化呢？
    人们用牙膏首先想到的是防蛀，大部分公司都在防蛀基础上做自己的品牌，但是蛀牙越来越少，这时候细分市场出现，细分品牌越来越成功，佳洁士原来的市场份额就可能下滑。这个时候就会出现一些新的细分市场，比如说去防止牙蚀，防止牙齿的蛀斑。这种情况下，高露洁作为竞争对手就迅速抓住了这个新的细分市场。
    但是，一开始只是限于新闻炒作，而没有真正的实际要素来支持这样的一个故事，而且他们这款产品也缺乏神秘的成分来支持这样的一个故事。我们希望他们能够提出一个含防牙垢的成分，因此高露洁就抓住这个机会来打击佳洁士。我们可以看到高露洁他们在清楚牙垢方面起到更好作用，而且也更好的进行传播，在佳洁士手中把老大地位夺了过来。
    我们必须要非常敏感的观测市场，来了解相关品类的发展趋势。欧洲是非常重要的观光胜地，但是他又受到来自地中海沿岸其他旅游胜地的冲击，这些竞争对手同样也有海岸，阳光的优势，那么，西班牙如何应对这一竞争呢？他们做了一系列调整，也请我们做了一些调研，我们建议他们看一下旅游业发展历史。1984年西班牙提出口号“骄阳下的一切”，后又提出“骄阳下崭新的一切”，之后又改成“生命激情”，还有“为西班牙喝采”，这样的做法使得消费者失去了焦点。他们最新的一个口号就是“我需要西班牙”，我根本不知道我为什么需要西班牙，但他就这么说。
    最后我们得出一个结论，在欧洲，西班牙受欢迎是因为它的气侯和沙滩。但是，如果其他旅游胜地也有明媚阳光的话，西班牙做宣传就要突出骄阳下的一切，不要光谈沙滩，除了沙滩之外一切还有很多内容。所以，我们必须要有未来眼光来做定位。所以，我们说到阳光下一切的时候，我们除了沙滩之外还提出了大教堂和城堡，把一切的概念加以突出——西班牙本身有非常悠久的历史，有著名的城堡，有庄严的大教堂，而沙滩更是他的传统优势。我们用非常简单的策略，把一切都表现出来。
    实际上，这些东西都是非常简单，显而易见的事实。营销就是做一个练习，找到显而易见的东西。什么东西是显而易见的？有几个准则可以进行检验。
    首先，能够解决问题的答案都是简单的，我们得出答案的时候发现都很简单；其次，这样的做法是否符合人性；再次，要找出一种能够拓展你品牌的战略；最后，看时机是否成熟。
    我们的经验就是，在激烈竞争环境中聚焦非常关键，差异化非常关键，定位非常关键。