“价格战”考验家电B2C网站

家电B2C平台价格战不断升级，这一方面表明网购成为家电销售的重要渠道，另一方面也对电商企业自身的运营能力和家电厂商的渠道管理能力提出了挑战。电商企业在价格战的同时要注重用户数据分析，做好物流、售后等相关服务。家电厂商则要顺应电子商务发展趋势，合理规划渠道布局。
    近日，天猫电器城发力家电价格战，家电B2C网站价格战升级。4月下旬，天猫电器城加入家电价格战，京东等纷纷回应，家电B2C价格战升级。天猫将投入2亿元对商家提供现金补贴和进行大规模的暑期促销推广。
    5月8日，京东商城回应称将在5月和6月投入5亿元进行促销。苏宁易购回应称将投入20亿特价货和4亿让利额度。早在4月中旬，苏宁易购就宣布投资10亿建总部苏宁大厦，所有产品价格下调20%，挑起“全网降价”价格战。2011年底，苏宁易购、京东商城、国美商城等各大电商网站也纷纷打出价格战抢占市场份额。

价格战是把双刃剑
    家电网购市场增长快速，加速家电B2C争夺战。据了解，我国家电网购行业连续3年保持快速增长态势，2009年全年销售额增长率高达200%，超过400亿元，2010年则突破1000亿元。
    家电B2C作为家电网购的重要平台，发展迅速。艾瑞咨询预计，2008-2013年，中国家电B2C市场将保持每年50%以上的增速，到2013年，中国家电B2C规模将达到216.6亿元。
    中国家电B2C市场格局变化迅速，呈现京东商城、淘宝商城、苏宁易购等争强的局势。据CNNIC统计，2010年，B2C购物网站中，B2C网购用户在淘宝商城、京东商城、卓越亚马逊、当当网上购买电器的比例依次为：19.8%、14.5%、 5%和3%。
    价格战挑战家电B2C网站赢利能力和整体运营能力。目前，国内3C产品毛利只有6%，大家电只有5%，价格战考验电商赢利能力。深入价格战的京东商城、当当、苏宁易购等网站仍在亏损。价格战会拉低整个行业毛利，加上风投减少，资金链紧缺，将考验电商的生存能力，百度有啊、盛大品聚网、乐酷天等都因价格战而先后惨淡退出。
    价格战也考验着家电B2C网站的诚信水平、供应链、物流等多方面运营能力。在家电B2C网站资金链紧缺的情况下，先抬价后降价、因优惠券的严格限制而导致让利有限、优惠商品缺货、产品以次充好等都将考验家电B2C网站的诚信水平。大家电耐用的特征对货源、产品质量、物流配送、售后服务等方面有更高的要求。
    不同运行模式的家电B2C网站各有优劣。目前，家电B2C网站主要有家电厂商自主经营的网上商城，依托传统零售商的B2C网站和第三方家电B2C网站。
    对家电制造商而言，网络销售的重要性日益突显。相比传统渠道，网络销售费用低、效率高、无地域限制等特点对家电厂商具有吸引力。以电视为例，在出厂价一致的基础上，实体卖场需要加价35%左右才能保证有利润，而电商渠道只要加价5%-10%就能达到同样的效果，两种渠道平均会有25%的差价。受累于宏观经济，家电市场下滑，高库存压力刺激厂商加快电商渠道出货。今年初，空调库存最高达2000万台，截至今年3月底，冰箱市场库存/销量比为14：25.中怡康的调查数据显示，今年1至2月，冰箱、平板电视、洗衣机线下销售额大幅萎缩，而线上销售额分别增长261%、166%、138%。网络销售可能增强厂商在传统渠道商中的议价能力。
    家电B2C网站价格战使家电厂商面临困境。线上销售目前虽占比重不大，但其无地域限制的特点将价格战的影响不断放大，可能扰乱现有价格体系和渠道体系。价格战会降低消费者心理预期，拉低线下价格，进而拉低整个行业的利润水平。线上价格战可能导致线下窜货、门店价格混乱等，扰乱现有的渠道体系。网络下单量的不确定性将加大厂商备货和库存管理难度。多个B2C平台参与的价格战，考验着厂商与网站合作的议价能力。随着家电网购规模的不断扩大，家电B2C网站平台化趋势发展加速，线下的入场费可能转移到线上。

电商和厂商需要共同应对
    价格战背后需要以电商整体实力作为依托，电商企业需要加强其供应链、物流、服务等各方面能力建设。近年来，网购消费者对购物体验、物流配送，售后服务等要求日益提高。

与传统渠道相比，网购企业在物流配送速度、售后服务水平等方面存在差距。电子商务的最大优势在于信息收集和分析的及时性，电商企业要进一步加大用户数据分析，做好用户研究工作。
    家电厂商要合理规划渠道建设，积极应对。目前电子商务销售在家电销售占比平均不足10%，但未来三年最多有望提升至40%。厂商一方面要平衡线上、线下渠道，另一方面也要应对家电行业持续低迷的市场。厂商在布局电子商务渠道时要结合现行家电网民及各网购平台的特征。与美、日相比，中国网购消费者对品牌官网的访问量较低，且更加重视引入网购评论来降低购物风险。