电信运营商3G竞争策略分析

在国务院新闻办公室举办的“2011年工业通信业发展情况和2012年工业通信业发展形势发布会”上，工信部党组成员、总工程师朱宏任指出，截至2011年12月底，我国3G用户规模达到1.28亿户，当年净增8137万户。这意味着3G用户规模已经处于一个加速增长的阶段。同时，随着智能手机的普及，一方面手机音乐、手机视频、手枫阅读、手机游戏、移动电子商务与手机支付等3G增值业务发展迅猛，物联网、三网融合等战略性新兴产品也初露端倪。另一方面，杀毒、SNs、位置服务等传统互联网业务也在向手机快速转移，3G的产业生态发生了根本性的转变。面对这种快速发展的良好态势，电信运营商如何把握机遇，通过提升核心竞争力取得可持续性发展成为紧迫而重要的战略问题。
    3G时代的竞争是业务与终端融合体之间的竞争
    3G牌照发放已过三年。其间，电信运营商对3G的认识在经历了狂热、期待和疑惑等不同阶段后，如今已趋于理性并日渐深刻——3G发展任重道远，要想在3G发展道路上赢得先机，需要打造企业的核心竞争力。
    以移动互联为特征的3G时代，用户参与移动互联的目的不仅是为了随时、随地、随心地享受互联网的便捷，还表现在便利地获取更加丰富的服务上（这种服务包括有形和无形的产品）。服务的无形化产品形态包括上网浏览、游戏、音乐、网上购物的服务和随后的送货、售后服务等。而服务的有形化产品形态包括网上购物所购得的物品等。电信运营商帮助用户实现其所需的服务、践行“服务为王”的策略，这是其参与移动互联网竞争的关键点，也是业务整合、有序转型的逻辑基点。
    对电信运营商而言，影响3G发展的主要因素包括网络质量、3G业务、客户规模、终端性价比、渠道效率等诸多方面，而现阶段重中之重是业务和终端的融合运营能力，其中的关键词是融合运营。无论多么强大的单一业务运营能力和单一终端运营能力都不能构成移动运营商的核心竞争力，况且横扫一切的“杀手级”业务可能并不存在。所以，只有业务和终端两者平衡协调、互相助力时，运营商才可能形成那种他人难以模仿或必须在一定时间或付出一定成本后方能模仿的核心竞争力。这种竞争力将转化为可持续的、长期或阶段性的竞争优势。
    3G发展遵循两个基本规律
    从美、日、韩等国及欧洲3G市场的发展历程来看。在3G市场发展初期，由于终端数量有限、网络质量待提升、终端及通信费用等因素，用户增长比较缓慢。但是，一旦3G用户渗透率达到10%左右。整个3G市场将进入拉升的拐点，3G用户即进入加速普及的新阶段。
    目前，我国3G已进入发展的快车道，3G用户规模增长趋势明显，而2012年是3G发展的拐点年和普及年。由此，运营商竞争已进入关键期。面对“拐点”。运营商须形成自己的差异化竞争优势，实现“弯道”超越，但是关注用户需求和实现规模经济仍然是3G时代业务发展需要遵循的两个基本规律。
    关注用户需求是3G时代业务发展的基点。面对用户多元化的业务需求。运营商必须在市场细分和消费者行为研究的基础上，制定出差异化的产品及营销策略。同时，终端补贴、内容服务、资费捆绑及优惠等营销方式都要根据用户的需求进行合理设计。从美、日、韩等国及欧洲3G业务发展的市场经验看，所谓市场细分以及差异化的套餐设计不再是内容相似的几种套餐在资费上的差异，更重要的是，在不同的终端及销售方案上结合差异化内容和服务最终形成梯度化资费体系，从而精确满足各个消费群体的通信需求。
    实现规模经济是3G时代业务发展的核心手段。打造良好的3G网络不仅需要大量的投资，而且需要持续、不菲的网络维护费用。要想尽早收回成本、维持一定的资产收益率，无疑要依靠用户的通话和数据流量产生收入。对运营商而言，只有用户规模达到一定量级才能形成3G业务的良性发展。否则有效服务3G客户迟早会变为空谈。
    3G时代以融合制胜的竞争策略
    根据3G时代的业务运营特点，电信运营商需要与终端厂商及业务运营商展开深度合作才能实现3G业务良性发展的目标。这种深度合作涉及终端产品和3G业务的设计、研发及后续的市场推广、销售和服务等诸方面，这些措施将综合形成融合制胜的核心竞争力。
    1.以用户细分为依据优化终端定制及业务预装
    近年来，移动通信已经成为百姓现代生活的必需品。13亿人口中移动用户数高达9亿。面对这样一个规模庞大的市场，我们必须对整个市场进行用户细分，针对不同特征的用户提供预装不同业务的终端产品以满足其多元化的需求。用户需求的改变始终是市场变化的前奏，先人一步感知用户需求的变化并作出相应的调整，方能取得市场先机。同时，这种定制并非简单地等于批量采购或全面包办，主要是从终端外观、功能、品牌、价位等方面，体现的用户偏好、购买决策因素、数据业务需求和使用情况、个人消费风格和生活形态等多个角度，对目标用户进行全方位的描述，并成为决定业务及终端产品规划、营销的关键性因素。
    2.以渠道多元化增加终端及业务与潜在用户的接触面
    目前，营业厅、社会代理、网络销售和电子渠道等渠道模式都成为运营商的选择。运营商已充分认识到渠道多样化的重要性。基于这种营销策略，运营商开始推进终端渠道社会化，加快进入各类主流社会零售渠道，积极探索电子渠道和网上销售；推进采购社会化，促进厂商和社会代理商建立直接的购销关系，推动手机铺货到位。
    3.以渠道扁平化降低门槛并增加零售商和用户的福祉
    销售渠道扁平化是通过对流通环节的压缩。使渠道代理层次减少，使渠道宽度增加。扁平化的最大好处是减少渠道的中间冗余环节，降低库存，提高效率。从厂商的角度看，可以节约成本，更直接地接触市场；对渠道商来说，通过向物流和增值服务的战略转移，可以抗衡来自直销和电子商务的挑战，成为新市场条件下不可替代的角色；对于最终用户而言，产品价格的下降和购买的便捷，提高了产品的吸引力。同时，运营商通过发展网上营业厅和手机版的掌上营业厅，大力推动终端直供，力求推动终端更快捷、更经济地到达用户手中，这些都是满足用户需求的有效手段。
    4.以体验营销提升终端销售和用户的业务使用几率
    2G时代的终湍主要是支持语音业务的功能手机。用户以通话为主，辅以少量的数据业务，手机操作较为单一。3G时代的终端则截然不同，用户频繁使用丰富多彩的数据业务已成为主流，终端功能日趋丰富甚至显得繁杂，用户体验的重要性日趋突出。加强并优化终端及3G业务的体验营销是促进3G终端销售、发展数据业务和提升流量经营的重要环节，对于潜在用户的一次满意的3G终端及业务的使用体验必将大幅提高终端销售及业务使用几率。
    综上所述，在我们面前快速展开的3G时代，除了软硬件技术进步引导需求之外，准确的用户定位、多样化和扁平的渠道以及体验式营销综合形成了电信运营商在3G时代的主要竞争手段，运营商将在业务与终端融合方面发挥重要作用并形成自身的融合运营能力。而这种能力也是3G时代最关键的核心竞争力。
    去年11月份的中央经济报告指出：“要继续抓住和用好我国经济发展的重要战略机遇期，在转变经济增长方式上取得新进展。”电信运营商应抓住移动互联网这一经济转型的抓手，借助历史性机遇，推动运营转型、服务创新和流量经营。全力支持移动互联网的快速发展和广泛普及，从提供更加高效、优质的信息服务角度践行企业的社会责任。
    （作者单位：天翼电信终端有限公司）