中小PC制造企业的蓝海战略研究（下）

（三）当前农村电脑市场的发展状况
    与1～4级城市市场形成鲜明的对比，随着“电脑下乡”政策的推行，5～6级城市及农村市场逐渐被打开。对于中小型企业，这无疑是一个最好的发展契机。
    1.中小PC制造企业在大中型城市市场面临极大的阻碍。随着电脑的不断普及，国内1～4级城市市场基本已经处于饱和状态，供大于求的形势越来越严峻。大中型城市市场总销售量虽然很大，但是市场增长缓慢。另外，国内1～4级城市PC市场竞争极为激烈，是国内大型PC制造企业和国际PC巨头的必争之地。国内传统家电制造商携巨额资金的挤入，进一步加剧了市场竞争的激烈程度。无论是国内外老牌PC制造企业，还是新进入的大型传统家电制造商，他们都在1～4级城市市场精耕细作多年，建立了发达的销售渠道和完美的售后服务体系，再加上多年来形成的品牌效应，中小型企业很难在竞争中取得优势地位。
    2.“电脑下乡”政策打开了农村PC市场。近几年来，政府在“三农”问题上的举措接连不断，“家电下乡”、“知识下乡”、“科技下乡”等政策不断推出。随着新农村建设的推进，电脑也正式纳入“家电下乡”政策补贴范围。凡是农村居民在指定网点购买指定型号的电脑，就可以享受政府13%的补贴优惠。另外，国家也加强了农村信息化基础设施建设。调查数据显示，随着国内“村村通电话”、“乡乡能上网”、“乡乡有网站”等乡镇信息化普及工程的推进，截至2007年12月底，中国农村网民数量达到5262万，年增长率达到127.7%。
    3.农村市场具有巨大的增长潜力。根据IDC城市季度跟踪研究结果，中国5～6级城市PC市场2009年整体出货量达1480万台，5级城市同比增长29.4%，6级城市同比增长25.0%，成为拉动2009年中国PC市场的主要力量。
    三、农村电脑消费者价值需求定位
    农村PC市场增长潜力巨大，可能成为新的PC行业的增长引擎。因此，农村市场是广大中小PC制造企业的一片蓝海。进入农村市场也成为了PC制造商的必然选择。那么，农村PC市场有哪些因素会关系到电脑制造企业的成败呢？我们利用蓝海战略中的“买方效用定位图”进行详细分析，如表2所示。

1.顾客在购买过程中效率低下。目前电脑市场上，电脑种类有台式机、一体机、笔记本电脑等；电脑品牌包括国内传统品牌联想、方正、同方、神州、浪潮、长城，国外著名品牌惠普、戴尔、索尼、三星，新进入的传统家电品牌海尔、海信等；每个品牌下的电脑系列更是丰富多彩，每个电脑系列下面又分为多种电脑型号。因此，当前的PC制造行业，无论是从产品的宽度、长度，还是从产品的深度都已经极为完善。然而，农村的消费者由于知识水平的限制，对计算机的概念不熟悉，对电脑缺乏全面的认知，对电脑的配置更是知之甚少。内存的大小、CPU的型号、硬盘的容量、独立显卡技术、显示器的像素等对很多农村消费者来说，闻所未闻。因此，顾客在购买电脑，选择电脑种类、型号、配置方面必然面临巨大的困难，占用很多时间。
    2.顾客在使用过程中效率低下。农村消费者在电脑使用方面，对电脑娱乐功能、上网功能需求较大，对电脑办公功能需求较小。以娱乐功能为例，消费者喜欢听音乐、看视频、看电子书籍。但是，这些娱乐资源搜集比较困难，需要购买光盘、网络下载、拷贝复制。其中网络下载必然成为娱乐资源的主要获取途径。然而，农村互联网基础设施比较落后，互联网在使用过程中可能出现缓慢、阻塞等诸多问题，这些无疑都给顾客带来了很大的不便。再加上网上资源过于繁杂，如何从这些繁杂的资源中筛选出消费者个人所需的娱乐资源，也将成为顾客的一个难题。
    3.电脑需要其他产品和服务作为补充。电脑本身并不能完全发挥其应有的功能，必须配备其他产品和服务。比如，电脑音乐功能需要音响，电脑打印功能需要打印机，电脑上网功能需要电信运营商的网络服务，另外，电脑聊天、杀毒、优化、视频处理等都需要安装各种各样的应用软件。然而当前，农村互联网基础设施建设比较落后，给农村消费者联网带来了很大的不便；消费者在应用软件方面知识有限，给其充分挖掘电脑的功能同样带来了困难。
    4.计算机对于农村消费者来说使用比较困难。对于普通消费者来说，计算机技术比较复杂，操作系统功能庞大，应用软件多种多样，解决病毒木马等安全问题需要一定的专业知识。即使在娱乐方面，电脑也涵盖了音乐、电影、电视、DVD、游戏、聊天、电子书等多种功能。这么繁杂的知识、技术，给农村消费者使用电脑带来了很大的困难。再者，我们前面提到，农村消费者的教育水平一般比较低，对电脑缺乏一定的了解。因此，即使消费者购买电脑，也很难充分利用电脑的使用价值。
    5.计算机安全维护比较复杂。计算机物理构造和逻辑构造都极为复杂。计算机安全维护也比较繁琐，涉及到计算机的硬件维护、系统维护、系统优化、软件维护、查杀病毒、网络维护等各个方面，并且计算机安全维护周期比较短。比如，计算机文件垃圾清理需要2～3天进行一次，如果维护不当，可能导致计算机运行速度变慢。特别是计算机感染病毒后，可能导致其瘫痪。消费者在电脑维护方面需要了解电脑硬件的一般维护知识，使用杀毒软件进行病毒查杀，凭借电脑优化软件进行系统优化，使用网络防火墙来阻断外部网络的威胁，这些都给农村消费者的电脑使用带来了一定的困难。
    6.电脑在维修方面面临方便性问题。电脑维修是计算机售后服务中的重要组成部分。市场上主要的维修网络由以下几部分组成：电脑制造企业自有的维修网络站点、小型家电维修店、消费者个人维修等。然而，由于农村市场比较分散，电脑制造企业在农村市场的维修站点建设并不完善，加之农村交通不便，都给消费者电脑的维修带来了一定的困难。
    7.在其他方面消费者面临的困难。（1）虽然随着计算机行业发展的不断成熟，市场竞争的不断加剧，计算机价格逐渐降低。但是由于计算机核心配件供应商的垄断，计算机制造行业的寡头化等原因，个人电脑依然比较昂贵。购买一台电脑对一个农村家庭来说仍是一笔较大的开支。（2）windows操作系统的昂贵价格给消费者带来了巨大的经济压力。当前，大部分销售商在销售电脑时给用户安装windows操作系统。因此，windows操作系统长期以来在个人电脑行业中保持着极高的市场份额。
    然而，windows操作系统的市场零售价格却居高不下，在国内市场，微软面向家庭用户的windows 7 Home Basic版的官方价格为399元。然而，红旗Linux桌面操作系统6.0的官方价格仅为49元。面对昂贵的价格压力，大部分消费者依然选择win－dows操作系统，因为其下游产业链完备，运行于windows系统上的应用软件远比其他系统上的应用软件多，再加上windows在办公环境中应用广泛，为此，大部分消费者不得不选择windows系统。但是，农村消费者与1～6级城市的消费者不同，大部分消费者并没有接触过计算机，不存在习惯问题，同时，他们在办公方面需求较小，所需的应用软件比较少。因此，对windows系统的依赖性较小，对其价格需求弹性也较大，昂贵的windows操作系统将在农村面临严重的市场问题。
    四、中小PC制造企业的蓝海战略
    我们前面已经论证，中小PC制造行业在传统的PC制造领域和市场中很难生存下去，那么，他们就需要积极探索出这一行业中适合自己的蓝海，并制定相应的蓝海战略。那么，中小PC制造企业应该制定怎样的蓝海战略以谋求生存呢？下面我们通过蓝海战略中的四步分析框架进行详细分析：
    1.中小企业应该剔除的因素。（1）退出1～4级城市市场。中小企业在1～4级城市市场中面临着来自国内外寡头垄断势力的挤压，市场份额十分小，而个人电脑主要依靠零售进入市场。因此，退出1～4级城市市场无疑是中小企业不得不面临的选择。（2）将电脑制造环节外包。电脑生产制造技术含量比较低，但是生产线建设、工厂建设投入、工人工资等投入较大，严重占用中小企业的资源。中小企业在电脑生产制造环节可以选择业务外包，将该业务交给代工企业，从而将主要精力投入到市场推广和销售网络建设上来。
    2.中小企业应该增加的因素。（1）进入5～6级城市和农村市场。我们前面已经论证了，5～6级城市和农村市场的市场增长潜力较大，面临的竞争压力较小，市场竞争格局尚未形成。这对于中小PC制造企业来说，无疑是一片蓝海。经过详细论证，中小企业应该完全退出1～4级城市市场，将全部精力集中在5～6级城市和农村市场。（2）增加售前服务的投入。农村PC市场的消费者对计算机概念知之甚少，因此，在电脑使用过程中，面临着诸多的困难。中小企业在占领农村市场时，应该增加售前服务投入。通过售前简单的计算机讲解、演示，使消费者能够使用计算机的一些基本功能。同时，免费赠送学习计算机上网、聊天、收听音乐、播放视频、浏览电子书、使用学习软件等功能的光盘，为消费者提供学习计算机的途径。（3）大量采用价格低廉的Linux操作系统。windows操作系统价格明显高于Linux操作系统。然而，在农村消费市场上，windows操作系统和Linux操作系统的价格需求弹性差别较小，因此中小企业在帮助用户安装操作系统时，应该安装价格低廉的Linux操作系统及相关的应用软件。这样可以降低计算机的销售价格，扩大计算机的销售量，从而扩大企业收入。
    3.中小企业应该减少的因素。（1）减少电脑产品线的宽度、长度和深度。计算机繁多的种类、系列和型号无疑增加了农村消费者购买电脑的难度。另外，农村市场与城市市场不同，消费者需求差异较小，需求层次趋于扁平。减少电脑产品线的宽度、长度、深度，一方面可以迎合农村市场的需求；另一方面可以减少企业的投入，节约企业的资源。（2）降低电脑配置的质量，从而降低生产成本。PC行业属于技术更新特别快的行业，一门新技术产品推出，旧技术产品就会急剧降价。因此，产品更新换代比较快。我们以CPU为例，见图1。

从图1中我们可以发现，同样是英特尔的产品，奔腾系列的处理器价格明显低于CORE（酷睿）系列处理器的价格，AMD旗下的羿龙处理器价格明显高于速龙、Athlon处理器的价格。与CPU产品相同，一种采用新技术的显示器的推出，必将使采用传统技术的显示器的价格迅速下降：LCD显示器压低了CRT显示器的价格，LED显示器压低了LCD显示器的价格，PDP显示器又迅速压低了LED显示器的价格。然而，无论是奔腾系列的CPU还是酷睿系列的CPU，无论是LCD显示器，还是LED显示器，对农村消费者来说差别不大，农村消费者对计算机的性能要求不高。定位于5～6级城市市场和农村市场的中小企业，应该采用性能较低的零部件，降低计算机的生产成本，从而降低产品的市场价格，以迎合农村消费者的需求。
    4.中小企业应该引入的元素。（1）与电影公司等企业合作，引入内容型资源。农村消费者一方面由于计算机知识的限制，一方面由于农村网络基础设施的限制，获取资源存在很多困难。当前的PC制造企业只专注于计算机硬件、软件方面的配置，忽略了娱乐、学习等内容型资源。中小企业应该加强与内容型资源提供商的合作，为消费者提供电影、电视剧、娱乐视频、音乐、电子书籍、电子词典等多种类型的资源。在售后服务方面，为消费者提供更新计算机本地资源的服务。（2）与电信运营商合作，为消费者提供网络连接服务。农村互联网基础设施建设比较落后，农村消费者申请IP、铺设网线等都存在着很多困难。中小PC制造企业可以通过与电信运营商合作，为农村消费者提供联网一条龙服务，帮助农村消费者解决上网难的难题。
    五、结束语
    将市场定位于5～6级城市和农村，实行产品线删减策略，由关注计算机硬件配置到关注计算机内容型资源。每一个策略都是重大的变革。首先，该战略组合可以使企业转移市场重心，避免激烈的竞争，从而为自己开辟出一片蓝海；其次，其可以帮助企业扩大生产规模，实现规模经济，从而使企业获得价格上的优势；再次，该战略组合可以为企业增加产品的附加值，从而增加产品的竞争力。
    然而，该战略组合同样存在着一些风险：其他企业可能采取同样的战略，从而与本企业形成正面竞争；采用低成本策略会影响电脑的质量，从而可能破坏本品牌在消费者心目中的形象。如何将风险控制到最低，保证企业的正常运营，在此基础上追求利润的最大化，将是企业在实行重大战略变革中不得不思考的重要问题。
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    （作者单位：山东大学管理学院）