铁路物流企业实施品牌战略的思考

摘要：在分析铁路物流企业实施品牌战略重要性的基础上，提出强化品牌意识、明确品牌定位、规范品牌管理、提供优质服务和加快人才培养等铁路物流企业实施品牌战略的基本途径。同时，加强铁路物流企业品牌建设可以采取借助文化提升品牌、突出重点打造品牌、借船出海叫响品牌等对策，逐步提高物流品牌的知名度和美誉度。
    关键词：铁路，物流企业，品牌战略，服务
    1 铁路物流企业实施品牌战略的重要性
    现今的市场竞争是品牌的竞争。美国品牌价值协会主席劳瑞·莱特指出：未来的营销是品牌的竞争。拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的惟一途径是拥有具有市场优势的品牌。
    品牌是企业产品的标志。对企业而言，品牌是最大的无形资产和核心价值观的外在表现，是营销的核心和企业竞争力的综合体现。对于消费者而言，品牌更是一种承诺和保证。UPS（联合包裹）、MERSK（马士基物流）、FedEx（联邦快递）、TNT（天地快运）这些具有市场影响力的品牌名称给消费者带来的除了商品和服务本身之外，还有品牌价值的影响。隐含在这些名称背后的是消费者的信任，企业的经营理念、组织文化、营销发展战略、产品定位等。品牌是企业发展的重要推动力量，拥有强大的品牌，就意味着企业拥有更多的竞争优势和更雄厚的市场地位。随着物流行业市场化程度的不断提高，铁路物流企业有必要建立强有力的品牌，以赢得市场竞争的主动权。
    1．1 实施品牌战略是现代企业的发展方向
    三流企业靠生产，二流企业靠贸易，一流企业靠品牌。目前，企业之间的竞争已从产品竞争、价格竞争、质量竞争进入到更高层次的竞争，即用无形的品牌去争夺市场。没有响亮的品牌，企业很难扩大市场占有率，难以可持续发展。铁路物流企业作为第三产业，在做好国家重点物资运输的过程中，向社会和消费者提供的是一种全程化服务。创建具有鲜明个性、高知名度、高信誉度、高忠诚度的知名品牌，确保企业在激烈的市场竞争中始终保持较强的竞争力，得到社会的认可，为区域经济发展作出贡献，是铁路物流企业实现科学发展的需要。
    1．2 实施品牌战略是铁路多元化经营的现实需求
    铁路实施多元化经营战略，就是要全面落实铁路局的市场经营主体地位，使其充分利用各类资源，开发多元化经营业务，实现经济效益最大化。非运输企业作为多元化经营的重要组成部分，必须坚持“做强做优”这一战略选择，按照铁道部关于专业化、规模化、集约化经营的部署，进一步深化重组整合，推动资源向有市场竞争力的企业集聚，通过优化企业组织结构，减少管理层级，提高产业集中度和产业化水平。在实施品牌战略的过程中，要通过扩大企业规模，创造知名品牌，不断增强企业的市场竞争力。
    1．3 实施品牌战略是铁路物流企业创新发展的必由之路
    随着“十二五”期间铁路建设步伐的加快，铁路运输能力紧张的局面将逐步缓解，铁路运输将逐渐从卖方市场转入买方市场，竞争的环境和手段都将发生很大变化，对铁路物流企业提出了更高的要求。创建知名品牌，从经营意义上是为铁路物流企业创造新的经营资产、新的经营优势和全新的发展空间。企业以品牌为依托，既可以广泛实施纵向一体化的产品链拓展，迅速以新服务抢占市场，形成新的利润增长点，又可以广泛实施横向一体化的品牌特许、投资、企业并购、资产重组等低成本扩张行为，迅速扩大企业规模。优秀的品牌战略将成为企业在未来市场竞争中出奇制胜的法宝。例如，海尔集团实施海外战略时，优先占领欧美发达国家市场，以此树立国际品牌，然后再向东南亚及第三世界国家出口，使其后者的进入变得相对容易，就是充分利用了品牌的市场拓展力。
    2 铁路物流企业实施品牌战略的基本途径
    铁路物流企业要在激烈的竞争中得到长足发展，就要围绕客户需求这个核心，以建立客户忠诚度和提升市场占有率为导向，不断创新营销理念，优化营销策划，开展针对性的品牌营销活动，从而争取客户和市场的认同。
    2．1 强化品牌意识
    正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的先导。长期以来，受传统思想观念和管理方式影响，很多铁路物流企业不重视品牌建设，仅仅依靠运力优势进行经营，企业间经营项目的类同和经营中的恶性竞争，导致物流企业市场知名度不高，不仅降低了物流企业的整体竞争力，而且使企业形象不明晰，无法给客户留下深刻印象。纵观全球物流企业，国外家喻户晓的敦豪、联合包裹、联邦快递等物流品牌企业，其服务内容和方向各有特色。国内的中远物流也已形成了家电、汽车、电力、化工、会展、医药等服务品牌，核心业务是承接重大工程物流项目，开拓国际物流；中邮物流则确定了以服务跨国公司为主的高端物流，以连接城乡、服务农村市场为主的分销配送物流。铁路物流企业只有着眼客户需求，不断更新服务理念，增加服务项目，本着一切方便客户的原则，建立以顾客为中心的服务体系，形成传递企业管理理念和服务情感的品牌形象，才能增进客户对企业的认识、理解与支持。
    2．2 明确品牌定位
    品牌必须有准确的定位和独特的个性。宅急送把自己的核心业务确定在国内小件包裹快递上，其目的就是要成为这个细分市场最专业的快递公司，从而与国外快递巨头相区别。在品牌定位的过程中，要结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素，遵循差异化、个性化和动态调整的原则，明确本企业的竞争优势，进行准确明晰的定位，展示独特的企业形象。铁路物流企业在向先进物流企业学习的过程中，可以考虑在物流活动的某一环节将服务做精做强，寻找市场缝隙，细分市场，专业服务，在服务的专业化、特色化、精细化上下工夫，走专业化经营之路，努力打造富有地域文化、充分彰显铁路特色的服务品牌。
    2．3 规范品牌管理
    品牌是企业的无形招牌，要让品牌充分发挥其作用，应该根据企业发展实际，加强对品牌的管理。首先，注重营销宣传。铁路非运输企业应该重视品牌的命名和企业标识的确立，充分利用平面、广播电视、网络等媒体进行大张旗鼓的宣传，使企业品牌能全方位影响客户，树立良好的企业市场形象。其次，打造品牌特质。多年来，苹果公司奉行极简主义的理念，每推出一款产品总可以突破烦琐的细节和复杂的设置，直达消费者的内心。铁路物流企业在品牌经营的过程中，要注重体现企业的独特气质，彰显企业诚信、守时、规范、高效的品牌形象。同时，也要通过对服务本身的品质追求，努力赢得消费者的信任。第三，提升品牌竞争力。在多元化经营过程中，铁路物流企业在规范管理、对接市场的同时，要极力从“规模变大”和“变得更好”，向“速度更快”和“与众不同”转变，通过精细化管理，挖潜企业内部潜力，打造企业独特的品牌形象，从而提升铁路物流企业的市场竞争力。
    2．4 提供优质服务
    优质服务是铁路物流企业产品质量的重要组成部分。面对物流市场的激烈竞争，铁路物流企业应该长期持久地开展质量教育，引导员工树立“质量第一”的观念，着力创新服务方式，打造过硬的服务品牌，造就一支具有强烈质量意识，一丝不苟、精益求精的员工队伍。同时，还应为客户提供导向服务和延伸服务等个性化措施，不断完善相关硬件设施，充分利用现代化信息技术，加快物流网络化进程，提高物流服务的专业化水平。例如，中运物流信息网就是利用互联网进行全国性货物配载的无形货运市场，从而大大提高了运输市场的资源利用率，加快了物流速度，降低了运输成本，通过提供差异化的物流服务，形成企业的核心竞争力。
    2．5 加快人才培养
    加快铁路物流企业的发展，需要充足的人才队伍支撑。目前，铁路物流企业的管理人员大多是从运输业转行过来，经营和管理现代物流企业的理论知识与实践经验较少。因此，铁路物流企业要牢固树立人才兴企的思想意识，加快建立人才培养机制，在努力培养开拓市场经营管理人才的同时，也要重视后备人才的培养，形成有利于经营型人才成长、成才的环境和氛围。同时，应采取多种形式注重宣传在经营发展中涌现出来的各类先进典型，对其进行大张旗鼓的表彰奖励，从而在企业内部营造良好的竞争氛围，为各类人才成长创造良好的环境。
    3 加强铁路物流企业品牌建设的对策
    
    3．1 借助文化提升品牌
    现代消费行为的一个重要特征是越来越重视产品和服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。铁路物流企业的品牌战略正处于起步阶段，要做到后发制人，就必须将目标定位于先进的物流企业，制定出详细的规划，突出文化内涵，用文化提升品牌价值，选择适合企业产品和服务特点的文化资源，在产品设计、市场定位、包装广告、公关形象等营销活动中，积极与客户进行互动沟通，既主动让利方便客户，又积极引导客户转变固有的经营习惯，从而构建一种普遍认可的全新价值观念，使铁路物流企业在物流市场上得到广泛认同。
    3．2 突出重点打造品牌
    目前，铁路物流企业的现状是每个铁路局都存在多种物流业务和多个品牌。各企业在创建品牌时，不能在所有的品牌上平均使用力量和花费精力，而要通过对不同品牌的经济效益、技术状况和市场前景进行综合分析比较，在诸多品牌中选出重点，列为创建品牌的对象，开展创牌夺优活动，使其尽快成长为有知名度的品牌。
    3．3 借船出海叫响品牌
    实施品牌战略的主体是铁路物流企业，但并不一定完全依靠企业自身去突破，可以充分发挥铁路局各部门、各运输站段的综合优势全面推进。各铁路局可以引导广大干部职工增强扶持铁路物流企业发展的主动性，营造创品牌的环境氛围，合力帮助企业创造品牌优势。通过全铁路局的共同努力，实现品牌价值的最大化、品牌形象的最优化、品牌经营的规范化和品牌管理的体系化。
    4 结束语
    
    品牌的创建与品牌战略的实施对于铁路物流企业整体实力的加强和经济效益的提高具有重要的作用。铁路物流企业必须在思想上重视，在观念上与时俱进，既要加强优质服务品牌的建设，又要努力建设积极的企业品牌。通过整合内外部资源，实现物流企业服务与市场及客户需求的匹配，在满足市场和客户物流需求的过程中，逐步提高物流品牌的知名度和美誉度，提升铁路物流企业的品牌竞争力，打造强大的品牌，使企业在未来的激烈竞争中立于不败之地。
    （作者单位：西安铁路局 国铁集团澳通运输贸易有限公司）