中华老字号文化现象探秘

中华老字号是伴随着我国悠久历史与深厚文化底蕴而形成的一个特殊现象。从它们百年来长盛不衰的历史看，老字号企业在经营管理上都有独特的经营秘诀。无论企业之间有多少不同，作为成功、长寿的企业，它们都有着共同的文化特性。从这些企业的诞生时间看，最早的便宜坊有近600年历史，少的也有百余年历史。虽然历经明、清两代及民国、抗战和解放战争的风风雨雨，但是这些企业励精图治，在社会的夹缝中求生存、求发展，创下了百年基业。
    一、店名、招幌彰显文化底蕴
    
    现代营销理论中的“CI”战略，亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计企业识别系统，来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的特定形象的战略。是对企业形象的有关要素(理念、行为、视觉)进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象。而老字号利用店名、幌子等识别要素进行形象塑造的历史要比现代CI的历史悠久得多。老字号店名，是在长期的商业活动中幸存下来的字号。它饮誉着大众的口碑，蕴含着深厚的传统文化底蕴。以北京老字号为例，每家字号都有一个文化味十足的店名。“荣宝斋”(以文房四宝名人字画而声誉卓著)，语出《论语·颜渊》：“以文会友，荣名为宝。”明代嘉靖年间开业的“鹤年堂”药店，其字号取自《淮南子·说林》：“鹤寿千岁，以极其游。”“鸿宾楼”饮食店，其典出自《礼记》：“鸿雁来宾。”“鹿鸣春”字号，溯自曹操的《短歌行》：“呦呦鹿鸣，食野之萍。”所有老字号的店名文化，大多数映射出一种吉祥、平安、持久、发财的心理状态，也反映出一种求稳、求和、凝重而又求发的价值走向。有人把老字号店名归纳为56个常用字：国泰民安福永昌，兴隆正利同齐祥，协益正裕全美瑞，合和元亨金顺良，惠丰成聚斋发久，谦德达生洪源行，恒义万宝通大楼，春康茂盛庆居堂。这56个常用字，多数是不分行业的。但有些字的行业性比较强。如酒店多用“楼”，饭店多用“居”，笔墨字画店多用“斋”，药店多用“堂”，粮店车马店多用“行”等。从格式上来讲，老字号的店名为了简洁易记，通常采用三字格。如：全聚德、同仁堂、荣宝斋、东来顺等。
    为展示老字号的形象，一般还在店铺两旁书写出精心构思的联语，同店名招牌浑然一体，相得益彰，相辅相成。“同和居”的联语是“同味齐称甘旨，和羹善用盐梅”，上联源于《孟子·告子》，下联取自《尚书·说命》，而联头正好是“同和”二字。“云翰斋”笔墨店的七言楹联是：“五色艳争江令梦，一支春暖管城花。”上联的“江令”指南朝著名文学家江淹；下联的“管城”借指毛笔。“板儿李”刻字铺的对联为：“六书传四海，一刻值千金。”其中下联的“刻”字双关，饶有风趣。
    幌子，是我国老字号独创的形象识别要素，比麦当劳叔叔要年长不知多少岁。幌子，也叫旗或招。两千多年前《韩非子》中已有记载，主要是卖酒的标志。比如北京老字号宝瑞兴油盐酱菜店，由于宝瑞兴油盐酱菜店门前立着个一人多高的木制外涂红油漆的压压葫芦的招幌，日子一长，人们都叫它“大葫芦”，店铺的本名，却少有人过问。以卖针线为业的天合成的门面较小，不显眼。尽管门前有牌匾，顾客也不易找到。于是，找木匠做了个长约3尺，有茶碗口粗细，上涂黑色漆的大烟袋锅，下垂一条红布。这个“大烟袋锅”的幌子挂出后，方便了那些不识字的女顾客。提起花市的“大烟袋锅”，老北京人没有不知道的。幌子对企业形象识别的作用是：形象、直接、易记、易传。
    二、诚信经营注重商誉
    诚信为本，仁德至上，是老字号凡百余年经久不衰的经营理念，这些理念文化落实到经营行为的具体表现，就是产品质量的“真”和制作工艺的“精”。如著名的同仁堂家训：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”天章涌酱园的掌柜李荫平经常教育店铺学徒伙计：“人叫人千声不语，货叫人点手就来”。全聚德为了体现诚信，早年间专门准备了带编号的小铜牌，挂在鸭坯的脚上，鸭子烤熟后请客人通过铜牌以验明正身，然后再片制上桌；如今，发展成在鸭坯上用蘸上麦芽糖的毛笔题字，不仅能从字迹上辨别真伪，而且增加了文化品味。
    老字号的诚信，首先表现在产品质量上：一是原料精。比如，天章涌在北京东郊有一块自种的菜园，派人在这里栽种所需要的蔬菜。天章涌自开菜园，不仅可以保证蔬菜的高质量，而且又可以减低成本。除自种蔬菜外，还根据每种酱菜的口味不同及其特色外购蔬菜。制作黄酱必用京南庞各庄和马驹桥所产的粒大、饱满、色黄、含油量高的大黄豆。制糖蒜必用京西长辛店一带生产的“白皮六瓣”蒜。这种白皮六瓣蒜，八九头就是1斤，而且嫩，腌制的糖蒜头大、漂亮、好吃。又如酱莴笋必进西南郊种的青笋，这种青笋不仅颜色翠绿好看，而且做出酱笋味道鲜美。二是精工细作。独特的制作工艺是老字号产品质量的保证。独特的加工工艺、历经几代人传承的“绝活”是老字号得以生存的法宝。同和居的“三不粘”：一不粘盘、二不粘筷、三不粘牙，色泽金黄，香甜不腻，是一道火候极为讲究的菜品，功夫不深是很难做成的。丰泽园烹制菜肴用汤堪称一绝，清汤色清而鲜，奶汤色白而醇，故有“百鲜都在一口汤”之说。其背后是一套严谨的操作工艺。天章涌酱制酱菜主要使用黄酱。所以，天章涌制作黄酱极为讲究，他们的制法是，将50斤大黄豆用水洗干净，而后放在水中泡胀，再上锅蒸熟。出锅待凉后，加入二分之一的白面用碾子碾碎用脚踩实，用竹刀切为长方块码放至木架上，待其发酵刷去浮毛后，放到大缸中。按原料二分之一的比例加盐，以加倍的比例兑清水。原料待泡碎就过细筛筛。此后，伙计必须每天四次用酱耙翻倒，由春二月至夏八月暑伏时才算制成。狗不理包子之所以受欢迎，不仅体现在选料、配方上，制作工艺也非常独到，搅拌、揉面、擀面都有一定的讲究，有着严格而又特殊的标准。正是由于一贯本着选料精、纯正，制作讲究的经营作风，因此，各家老字号在市场上都享有很高的信誉。
    三、顾客服务热情周到
    真诚周到的服务是老字号的立身本。老字号一般都是前店后厂式的经营模式，周到的顾客服务是招徕顾客、留住顾客的法宝。
    价钱公道。童叟无欺、货无二价，是老字号的服务准则。为了招徕顾客，许多商家常采用超过顾客期望的方法提供服务。协成生做买卖就用“老尺加一”的办法卖布。过去北京有“老尺”和“新尺”之分，老尺比新尺稍大些，他们卖布不仅用老尺，还每十尺加放一尺。顾客花十尺的钱，在协成生能买十一尺布。所以，顾客都说协成生的布便宜。薄利多销是许多老字号的一贯作法。
    服务周到，平等相待。如瑞蚨祥不但服务好，还注重店容卫生和职业着装，讲究语言文明，店员绝无不干不净的秽言出口，为顾客创造一个舒适温馨的购物环境。不论有钱的还是贫穷的，不论买东西多少，不论挑选的时间长短，只要进了瑞蚨祥的店门，都能受到热情的接待。对那些享受了周到服务之后仍然一点东西也没买的顾客，也不能表现出不满和冷淡。临别时，要热情地说：“欢迎下次再来。”老字号企业在自己的经营实践中，十分重视“礼”在人际活动中的作用。在商业领域，企业与顾客的关系不在于一次的商品交易关系，而是通过让顾客满意建立起长期的关系。在老字号的经营中，充分展示了自己的特色。天合成的女顾客多，因此，他们特别重视礼貌待客。售货员站柜台，必须梳洗干净，穿戴整齐，不管冬夏都要穿长衫。讲话和气，绝对不许顶撞顾客。不管顾客如何不讲理，伙计、学徒都要笑脸相待。服务的周到，当属内联升。鞋店创办人赵廷密藏一本《履中备载》，专记王公贵族和知名的京官、外省大吏的靴鞋尺寸、样式和特殊脚形。这本《履中备载》的作用，不仅亲密了商家和用户的感情联络，也使一些小官吏找到了逢迎达官显贵的门路。谦祥益店堂创造了“门前迎送四角料高”的服务方式。谦祥益商场四个角都站着一、两位“料高的”，这些人大都是“吃股掌柜”，起码是“柜头”。站在四处观察和指挥“上柜的”(售货员)接待顾客，如发现有“漏空”和不圆满的地方，立即上前弥补。“上柜的”拿货去了，“料高的”便马上过来陪着顾客说话，不使顾客感到冷落。