3G时代电信企业社会渠道建设策略研究

摘要：本文详细介绍了社会渠道的作用及电信企业社会渠道的构成,指出了3G时代的特点及对电信企业社会渠道的要求,并在此基础上分析了电信企业社会渠道发展的现状及面临的问题,从现有社会渠道3G营销能力的提升和整改、新建社会渠道的规划与布局等方面指出了电信企业应采取的社会渠道建设策略,以期为3G发展如火如荼的电信企业相关决策人员提供一定的参考。
    关键词：社会渠道 建设 策略
    现代营销理论认为，渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。渠道组织的引入，有助于弥合产品、服务和其使用之间存在的时间、地点和持有权等缺口，并帮助产品或服务提供者起到收集市场信息、促销、融资、分散风险等作用。基于其在促进商品或服务由生产阶段向最终消费转化过程中的重要作用，渠道建设成了电信运营商们最重要的工作之一。可以这样说，新时期电信业务的竞争就是渠道的竞争。社会渠道是指电信运营商利用社会资源拓展的销售渠道，在电信运营商和用户之间存在的中间商环节。目前电信企业的社会渠道包括自建他营、他建他营和各类社会代理渠道，包含合作营业厅、特许营业厅和特约服务站。社会渠道的建设主要是在用户比较集中、市场竞争激烈的地方，以及企业自办营业网点覆盖不到的地方，由其他业主和个人代办电信业务的营业网点，如在商场、街道、社区等地方，它是电信自有渠道的重要补充，是迅速占领市场的有力途径。
    一、3G市场的特点及对电信企业社会渠道的要求
    
    3G功能接受的主体集中在学生、商务人士、企业白领范围内。学生对新鲜事物接受能力较强，新技术体验欲望较高，而商务人士与企业白领，更重视的是3G通信服务的强大功能为各自工作上带来的便利，当然其中也不乏有时尚人士热衷于对新事物的追求。由此看来，3G目标用户的需求侧重于娱乐、实用与无线网络功能为导向。在对3G功能的需求程度上，手机上网需求的用户比例最高，其次是视频通话与音乐下载等。因此，3G时代用户除了基础的通讯需求外，娱乐性与商用性需求将大幅度提升，这也使得对终端的依赖度大大加强，加上数据业务和产品的个性化特点，这就使得新时期运营商的渠道重点将转向以终端销售为主要特征的社会渠道。
    为什么3G会给电信企业的渠道战略带来如此变化，也就是说3G时代以卖场为主要特点的社会渠道建设为什么如此重要？一方面是由于3G时代，运营商对终端的依赖度大大加强，终端捆绑套餐销售模式已经成为运营商推送3G产品的重要方式。在2G时代，手机用户与运营商的交集主要集中在各种通信资费产品和卡号产品的结算买卖上，手机终端基本都是由用户通过各种社会渠道自行购买，因而运营商与各种手机卖场的关系薄弱。到了3G时代，由于各种数据业务和应用对于终端产品的依赖，运营商纷纷推出各种定制手机。终端捆绑套餐模式已成为运营商的主要推广模式，用户与运营商的关系空前紧密，使得用户对于运营商渠道的需求自然大幅提升。另一方面则是由于3G数据业务和产品的个性化特点。在2G时代，运营商销售的多为标准化产品，不管是移动通信产品还是固定通信产品，其产品构成都很简单，如话费、号卡等，消费者选择性很少，参与度也很低。因此，代理门槛很低，遍布大街小巷的路边店、报刊亭等就可以完成业务的简单办理，这些小店也在很大程度上弥补了运营商的自有渠道局限。而进入3G后，用户对业务的需求多种多样，基本的语音通信已远远不能满足，数据业务和产品已经成为主流，此时的通信产品也多以产品组合的形式出现，包括通信业务的组合，终端产品和通信产品的组合，消费者可根据自身需要进行选择和定制，从而使得运营商和客户的沟通与交流需求上升，这些业务办理的时间成本自然也随之上升。与此同时，代理商的门槛也随之提高，以往诸多的业务代理小店已远不能支持3G时代数据业务办理的需求。因此，3G时代电信企业应该量质并重地建设好社会渠道，诸如连锁卖场、3G卖场等，这种上下游优势和信用度恰好契合了3G业务发展的需求。
    二、目前电信企业社会渠道发展现状与存在问题
    
    我们知道，社会渠道作为产品销售的重要载体，事关企业经营活动的成败。在全业务经营体系中发挥着举足轻重的营销作用，社会渠道没有竞争优势将全盘皆输。虽然电信企业都有自己既有的渠道体系，但还存在一些问题，加上3G时代对社会渠道的新要求，企业的渠道建设还有待完善。目前电信企业社会渠道存在的问题总的来说是渠道功能还有待健全，覆盖不够全面，渠道忠诚度也有待提升，社会渠道自身对3G的理解和营销策略的研究不够，3G体验营销与发达国家和地区相比还有比较大的差距。具体表现为：3G的数据业务功能较强，重点的功能推介也以数据增值业务需求为主打，同时存在功能复杂，不易被用户理解和接受的弊病；尽管3G移动通信终端可操作性强但上手需要过程，如果沿用2G的销售模式，简单通过密集型分销的社会渠道，显然无法满足用户的体验需求，使很多3G功能在宣传中埋没掉，进而丧失一部分潜在的待开发客户；各家3G电信运营商之间的市场竞争，也从其他方面对用户的忠诚度产生影响，用户更加愿意选择自我感觉功能性更为强大的3G业务，这一点主要依靠营销环节来争取等等。因此，电信企业在社会渠道建设方面面临诸多挑战，只有建设好社会渠道，才能发挥渠道效能，助力业务快速发展。可以说，提升社会渠道3G引领的全业务营销能力为核心内容的渠道建设改革，对电信企业来说势在必行。
    三、3G时代电信社会渠道建设的对策建议
    1.社会渠道能力提升的总体原则
    
    （1）领导重视。企业领导要高度重视，成立专门渠道拓展部门。渠道发展能力提升对于企业发展具有重大的战略意义，需要充足的资金、人力资源做保障。因此，电信企业要高度重视，才能保障工作的顺利推进。
    （2）执行有力。社会渠道工作涉及面比较宽，系统性强，所以要狠抓执行，层层落实。企业各部门要切实负起责任，将任务层层分解，紧密配合，有效联动，真正将渠道管理的各项机制和制度落实到各个管理环节上，杜绝工作“有头无尾”。
    （3）系统推进。渠道能力提升既包括硬实力的优化和软实力的提升，又有新建渠道的扩张，比较复杂。要结合企业的实际情况，制定相应的实施细则，系统推进。
    2.现有社会渠道3G营销能力提升与整改
    
    （1）明确3G社会渠道标准，组织代理商按照企业统一制度进行管理。
    （2）完善渠道激励机制，提高业务发展质量。激励渠道成员是渠道管理中必不可少的一个环节，社会代理渠道的有效运行需要渠道中所有人员的共同努力。完善的激励机制可以调动渠道成员的积极性，电信企业应制定合理的佣金制度，设置科学的佣金标准，及时准确地核算并发放佣金，这样可以极大地鼓励渠道代理的营销积极性，提高服务质量。
    （3）明确渠道经理的工作标准及关键动作，加大培训考核力度和激励政策。渠道经理应掌握3G相关的知识，能够熟练掌握和运用3G终端并能够给客户演示。对渠道经理的3G业务能力加以重点考核并制定有效的激励政策。
    （4）加大社会代理渠道的培训。电信企业对渠道代理应加强业务知识、服务技能、营销技巧、沟通方法等方面的培训，提升代理商对3G的理解，引导代理商从2G向3G转变。同时应加强企业发展战略，渠道布局原则，激励实施细则，佣金发放标准等方面的培训。
    （5）可以制作3G样板店，并组织其他代理商进行学习。
    （6）定期组织代理商开展促销活动，电信企业提供人力和物力的支持。
    3.新的3G渠道的建设和布局
    
    （1）明确建设目标。制定社会渠道整体网络布局图，进行合理规划。遵循整体布局、供需匹配、以客户为导向、重点对象重点覆盖等原则，可在原有渠道整改基础上进行丰富和补充，做到全方位覆盖，在城市重要的卖场、商业圈、通讯一条街建设企业3G体验店，方便顾客体验和购买。
    （2）明确建设模式。可采用的模式如下：一是自建自营模式。从现有的营业厅人员或其他员工中选聘精英，采取经营承包制或竞标制的方式运营。二是自建他营模式。由企业承担全部房租并负责店面的装修，以招标方式引入代理商，由代理商缴纳保证金，对其考核年新增3G发展量和新增收入指标，如半年内达不到考核标准的，电信企业有权取消代理商经营资格。三是共建他营模式。由代理商承担全部房租，电信企业负责店面的基本装修，代理商缴纳保证金，达到月盈亏平衡后，第一年给予不超过房租50%的补贴，第二年给予再低一些的补贴，两年之后不再给予补贴。四是他建他营模式。由代理商承担房租、水电费等运营成本，公司只提供演示设备和部分装修（如门头）费用。此外，要创造性地拓展小型3G销售渠道，在企业餐厅、电影院、咖啡厅等目标人员相对集中、投入少见效快的地方组织3G演示和销售。
    （3）明确建设原则。坚持位置优于数量的原则，3G社会渠道要全力抢建在城市核心商圈、通讯一条街等具有战略性、示范性的地带，打造差异化的比较优势。按照核心商圈、通讯街、店中店、校园、商务楼宇、工业园区等顺序尽量建在城市繁华地带。坚持硬实力与软实力同步原则，在确保3G渠道硬件建设的同时，要重点在3G体验功能、销售氛围、3G业务占比等方面提升营销服务的软实力。
    3G时代的到来，带来了通信方式和通信终端功能的革命，同时也颠覆了原有的市场格局。电信企业发展的市场环境、政策环境和竞争环境都发生了巨大的变化，同样顾客的消费观念也发生了变化，从简单购买行为向体验式购买开始转变。这迫使各电信运营商对社会渠道的用户定位、产品定位和服务功能定位重新审视，从而使自身的发展更加适应新的市场需求，提高市场竞争力。面对这样的市场环境和变化，电信企业必须高度重视社会渠道的建设和管理，构建起高效的社会营销渠道体系，无论是从促进电信企业持续发展的角度，还是从满足客户需求的角度，都有着重要的意义。电信企业社会渠道的建设和管理是一个不断探索、不断完善的过程，只有创造性地规划和建设好社会渠道，才能有效应对和把握3G时代的巨大挑战与机遇。
    （作者单位：延安大学西安创新学院;中国电信西安分公司）