零售企业社会责任评价体系的构建与运用

摘 要：构建零售企业社会责任评价体系，有利于科学引导零售企业承担社会责任、促进企业与社会和谐发展。本文在分析零售企业内外两个方面承担社会责任的基础上，构建零售企业的社会责任评价体系，并通过构建模型，强调零售企业应从战略角度运用社会责任评价体系。
    关键词：零售企业，社会责任，评价体系，战略运用
    零售企业社会责任的界定
    
    目前，关于零售企业的社会责任还没有一个统一的定义。1924年，英国学者谢尔顿(Sheldon，Oliver)在美国最早提出了企业社会责任(Corporate Social Responsibility，CSR)的概念。他认为，公司社会责任含有道德因素在内。社区利益作为一项衡量尺度，远远高于公司的盈利[1]。1963年，McGuire.J.W.提出，企业不仅仅要承担经济和法律上的责任，还应该承担除此之外的一些社会责任。20世纪70年代，经济发展委员会(CED)采用分层观点来定义社会责任，其由里到外分别是：最基本责任、改变了的社会价值观、改善社会环境活动。1979年，Carroll将企业社会责任分为四级，分别是：企业经济、法律、伦理上的责任以及社会对企业的其它期望。2003年，陈志昂、陆伟提出的“企业社会责任三角模型”，把企业社会责任分成三个部分：最底层为法规层级，中间层为标准层级，最高层为战略区和道义区。2005年，陈迅和韩亚琴的“企业社会责任分级模型”，依据企业社会责任与企业关系的紧密程度，把企业社会责任分为三个层次：第一层是“基本企业社会责任”，第二层是“中级企业社会责任”，第三层是“高级企业社会责任”[2]。
    本文在以上学者对企业社会责任定义的基础上，将零售企业社会责任界定为：零售企业不仅要考虑股东的利益，获取利润最大化，还应从企业内部和外部两个维度自觉履行社会责任，包括对员工、消费者、供应链企业、社区、竞争者，以及所处自然环境等方面的责任，使得企业能够与社会保持和谐的关系，促进自身的可持续发展。
    零售企业社会责任评价体系的构建
    
    1.构建零售企业社会责任评价体系的意义
    (1)构建零售企业社会责任评价体系，有利于零售企业自身更好地履行社会责任。零售企业根据社会责任评价体系的相关指标，明确企业应该履行的社会责任并达到指标要求，同时，将相关指标执行情况与同行业其它企业进行对比，明确自己履行社会责任的水平，总结经验、寻找差距，更好地履行社会责任。
    (2)构建零售企业社会责任评价体系，有助于政府管理部门评价零售企业的社会责任履行情况。政府部门可以通过零售企业社会责任评价体系，考评零售商的社会责任履行情况。
    (3)构建零售企业社会责任体系，有利于相关社会组织和消费者监督零售企业履行社会责任。
    2.零售企业社会责任评价体系的构建
    
    本文主要讨论大型零售企业应该履行的社会责任，并在此基础上构建零售企业社会责任评价体系。原因是大型零售企业在履行社会责任方面具有更多的积极性和实力。又由于零售企业在自身发展过程中受到内部环境和外部环境的影响，而能否适应环境是企业生存的关键。因此，本文是从内部责任和外部责任两个方面，来构建零售企业社会责任评价体系(如图1所示)。

    图1：零售企业社会责任评价体系结构图

从上图可以看出，零售企业社会责任评价体系由8个方面、29个指标构成。
    3.零售企业社会责任评价体系的内部环境分析
    
    (1)公司治理责任。本文主要用商业道德行为、股东利益和机构所有权构成作为公司治理责任指标。公司治理，就是指在决定公司发展方向和取得绩效的过程中，董事会、管理层和股东三者之间的关系。零售企业要取得生存和发展，就要维护股东利益，获取利润最大化，这是企业的重要责任。为此，零售企业有责任制定正确的战略及采取合理的经营策略，但是，也不能把股东利益最大化作为企业唯一的目标。企业同时要采取商业道德行为，本着为人民服务，对人民负责，文明经商，礼貌待客，遵纪守法，货真价实，买卖公平和诚信无欺的原则经营企业。在机构所有权方面，我国大型零售企业主要分为外资、中外合资和国有等几种。职业经理人对零售企业的责任和企业绩效有重要的影响，职业经理人的不诚信行为能够导致企业造成重大损失。因此，建立有效的监督机制，对于鼓励职业经理人履行社会责任具有重要的作用。
    (2)产品责任。衡量产品责任的指标主要有，产品安全、产品创新和反垄断。产品安全是零售企业的重要责任，同时也是消费者非常关心的重要问题。伴随经济的高速发展，产品安全问题也不断出现，给消费者造成了严重的影响，有的甚至危及消费者生命安全。所以，零售企业作为产品销售的最后一环，有责任为消费者把关，把产品质量安全作为第一要务。零售企业还肩负着产品创新的责任。随着人们生活水平的提高，消费者对产品的功能、花色品种等要求也更高。由于零售企业直接与消费者接触，有机会及时掌握消费者的需求信息，因此，能把最新的需求信息传递给生产企业，推动产品创新，更好地满足消费者的需求，这也是零售企业的责任。
    (3)员工责任。员工责任是企业内部责任中的重要责任，衡量指标包括：合法的劳动合同、合理的薪酬、社会保险的缴纳、健康安全的环境、合理的工作时间、员工参与、员工教育培训等方面。沃尔玛公司认为：对员工富有责任，能够提高员工满意度，而高满意度的员工能够为顾客提供更好的服务，因此，也能带动顾客满意度的提高，进而为企业带来源源不断的利润。
    4.零售企业社会责任评价体系的外部环境分析
    
    (1)对自然环境的保护。自然环境是人类赖以生存的条件，关系到子孙后代的可持续发展。衡量零售企业自然环境保护责任的相关指标有：环保产品、危险废弃物管理和回收再利用。我国自2008年1月6日起，对零售企业实施的“限塑令”至今已经四年，该项措施使得商品零售场所每年至少减少塑料消耗40万吨左右，节约石油240万吨，减少二氧化碳排放760万吨[3]。可见，零售企业在保护环境方面能够发挥重要的作用。
    (2)社区支持责任。零售企业作为社区中的一员也会受到社区的影响，同时，也对社区承担重要的责任。衡量零售企业的社区支持责任指标包括：支持慈善事业、提供就业机会、为社区提供各种援助。沃尔玛公司始终视自己为所在社区的一员，一直奉行“公司回馈社会，做社区好邻居”的传统，通过每年定期举行的“沃尔玛中国社区服务周”开展公益活动来回馈社区[4]。社区支持责任还包括支持慈善事业，在2008年四川汶川地震及2010年青海玉树地震期间，我国很多零售企业都积极赈灾，发挥了零售企业的援助作用[5]。
    (3)供应链企业管理责任。零售企业的供应链管理责任包括：监督供应商劳工状况、监督供应商环保措施、要求供应商产品符合环保要求等。零售企业作为分销渠道的最后一环具有重要的地位，商品能否转化成利润关键看这一环节。因此，在监督供应商承担社会责任方面具有重要的话语权，要求供应商履行相关社会责任也是零售企业的责任。
    (4)对消费者的责任。衡量零售企业对消费者的责任主要包括：产品质量安全可靠、良好的服务、整洁的购物环境、提供产品真实信息等几个指标。零售企业的经营特点之一就是竞争激烈。为消费者提供合格的产品、整洁有序的购物环境和良好的服务，都是企业在竞争中取得成功的关键。2007年，上海宝山的乐购超市三门店在开业促销活动中，原价每桶50.8元的豆油优惠至每桶30.8元，大量消费者闻讯前来抢购，秩序混乱中导致十多个消费者受伤。这次事件就是在促销活动策划时考虑不周，导致情况失控，造成人员受伤，是对消费者不负责的表现。如果促销活动策划考虑周全，那么，该次事件是完全可以避免的。对消费者负责，还体现在导购过程中能够充分考虑消费者的需要，并提供真实的产品信息。由于消费者对商品信息了解不如零售店员充分，那么，在选择适合自己的产品时就不如零售店员专业，尤其是选择服装鞋帽这样的产品，零售店员的优质服务，如合理的服装搭配、耐心的服务，往往能够给消费者带来更多的满足感，有助于培养忠诚顾客。
    (5)对竞争者的责任。在激烈的市场竞争中，零售企业对竞争者也承担重要的责任。衡量指标包括：尊重竞争者、遵守公平竞争的市场规范和尊重产权。零售企业有责任与竞争者进行公平竞争，保证行业的正常发展，这是零售企业履行社会责任的底线。在此基础上，零售企业应致力于促进行业发展，从技术创新、科研革新等方面提高行业整体的技术水平。
    从战略角度运用社会评价体系履行社会责任
    1.零售企业社会责任评价体系战略运用模型
    
    零售企业履行社会责任，应该是一种主动意识的行为。因为，零售企业在履行社会责任的同时，也能取得丰厚的回报。英国进行的一项名为“做得更好：商业和可持续的挑战”的研究表明：在过去的三年中，股票价格上升至少50%的企业，比那些股票价格降低至少10%的企业更注重社会和环境目标[6]。从这一点来说，零售企业履行社会责任也是一种投资行为，而且是长期的投资行为。
    零售企业社会责任评价体系战略运用模型，见图2：

    图2：零售企业社会责任评价体系战略运用模型

2.模型说明
    
    零售企业履行社会责任能够提高社会满意度，促进社会和谐，尤其是能够提高消费者的满意度，对于培养忠诚顾客具有十分重要的作用。因为，高满意度能够留住顾客使之成为企业的忠诚消费者。通过二八定律可知，企业80%的利润来自于企业20%的忠诚顾客。因此，忠诚顾客能够为企业带来源源不断的利润，为企业创造价值。零售企业可以利用创造出的价值，继续投入到履行社会责任的活动中，例如慈善事业、环境保护等方面，再通过社会认同、消费者满意而创造价值，如此循环往复，也是企业与社会保持和谐，取得可持续发展的经营模式。
    上一模型说明，零售企业履行社会责任，能够为企业创造价值，这也是很多零售企业自发参与履行社会责任的动力。但是，通过履行社会责任来提高客户满意度是一个长期的过程，短时间内很难看到效果。因此，本文建议零售企业要从战略的角度，制定社会责任愿景规划以及具体实施策略，把履行社会责任作为企业的一项战略。这项战略的顺利实施，离不开零售企业社会责任评价体系，只有在评价体系的指导下，零售企业才能较全面地制定社会责任战略。因此，这一体系是战略得以顺利实施的关键。可见，零售企业社会责任评价体系，通过制定企业战略发挥最大作用，同时，也是企业社会责任战略顺利开展的保障。
    (本文为黑龙江省科技厅2009年攻关项目，项目编号：GC09D505)
    参考文献：
    [1]吕英.基于员工视角的社会责任与员工满意度关系的实证研究.西北大学硕士论文，2008.
    [2]凌思武.企业社会责任影响下的客户关系管理效应研究.上海交通大学硕士学位论文，2009.
    [3]郭晓凌，陈可.零售企业战略性社会责任与消费者响应.山西财经大学学报，2011(7).
    [4]刘英奎，李莹.做模范企业公民服务北京国际商贸中心建设——沃尔玛京津冀公司事务总经理张涛谈企业文化与社会责任.时代经贸，2010(8).
    [5]黄贞.社会责任也是一种投资——访TESTO集团副总裁、中国区总裁首席执行官陶迩康.中国商贸，商贸访谈.
    [6]辛杰.企业社会责任研究：一个心的理论框架与实证研究.山东大学博士学位论文[D]，2009.
    [7]由莉颖，韩丹凤.零售企业社会责任问题探析[J].黑龙江社会科学，2010(6).
    [8]顾宝炎，许勤，许秋菊.论大型品牌零售企业的社会责任[J].广东商学院学报，2004(5).
    [9]Pava M. L.& Joshua Krausz, Corporate Social Responsibility and Financial Performance: The Paradox of Social Cost[M], Westport, CT: Quorum Books, 1996.
    [10]DOWLING G R. Corporate reputations: should you compete on yours[J]. California Management Review, 2004, (46): 19-36.
    （作者单位：哈尔滨德强商务学院）