电子商务环境下的供应链增值策略探讨

内容摘要：供应链是采用集成的管理思想和方法。传统供应链倾向于企业内部环节管理和注重与其他相关产业的整合，偏重于垂直模式的管理；伴随电子信息技术的发展，供应链侧重于围绕核心企业的网络关系的高效整合生态型供应链是在总结传统模式和电子商务环境下供应链特点的基础上，通过分析影响供应链绩效的指标，进而提出的具体模型。
    关键词：网络化供应链，智能化供应链高效整合，生态链，差异化管理理念
    供应链的内涵、结构及绩效评价指标
    （一）供应链的内涵
    供应链设计之父杰伊·弗莱斯特（Jay Forrester）认为供应链是制造企业中的一个内部过程，是将采购的原材料和收到的零部件。通过生产的转换和销售等过程传递到企业用户的一个过程。传统意义的供应链局限于企业的内部操作，注重企业的自身利益目标。
    我国2001年发布实施的《物流术语》国家标准将其定义为：生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业所形成的网链结构。
    现代意义的供应链具有完整性、一致性、动态性、需求导向性等特点。它是为了满足顾客需求，围绕核心企业，从原材料供应到将产品和服务供给最终用户过程中涉及的物流、商流、信息流、资金流的管理控制的网链结构。
    （二）供应链的结构和绩效评价指标
    从内容上看，供应链包含物流、商流、信息流、资金流四大流程；在基本结构上，供应链包括供应体系、核心企业、分销体系和顾客。值得注意的是，四大价值流不仅包含正向流程，还包括逆向流程（见图1）。

供应链绩效评价指标指围绕企业目标，基于业务流程，对供应链整体、各环节运营状况以及各环节运营关系等关键性因素所做的衡量。衡量指标具体内容，可按可测、非可测进行分类（见表1）。

电子商务与供应链
    （一）电子商务发展现状
    2010年我国涉及电子商务的融资规模在15亿美元，但2011年前半年便超越了20亿美元。美国亚马逊在供应链建设初期的2003年获得全年盈利，且在2008年后的数年纯利润均达到了10亿美元，在营业额与纯利润方面的增长，至今未曾有放缓的迹象。我国涉足电子商务的早期公司基本实现了供应链体系的前端建设，而后续配送体系尚待完善；且现阶段我国电子商务领域的公司在供应链体系上都在规模化较小的前期探索，除卓越亚马逊、淘宝网外，大多数公司还未曾实现盈利。因此，在现有技术、标准情况下，如何实现供应链价值增值，亟待解决。
    （二）电子商务环境下的供应链特性
    大的方面，供应链涉及到整个社会系统工程的建设，完善的供应链体系能够保证社会物资供应的稳定、国家金融安全和经济持续发展；小的方面，它是一条连接原材料和顾客，包含资金流的产业链、增值链。
    传统供应链依靠分销形式，运用层级概念，将商品逐级配送，送达顾客。它较少利用现代通信技术，特别是网络技术，且包括企业内部、企业之间与消费者等形成的供应链，不仅是一条生产链，而且是一个涵盖了整个产品过程的增值链。
    伴随信息技术的发展和企业专业化方向的发展，如今企业间关系正从线性的单链转向非线性的网络化方向，此时供应链注重围绕核心企业将传统供应链向前端的供应商发展，同时向后端用户延展。它已跨越企业界限，将整个产品流程进行了高效整合，并从全局角度考虑产品竞争力，由横向结构向网络化、智能化供应链发展。
    新型供应链与传统供应链特性主要指标对比（见表2）。

电子商务环境下供应链存在问题及其增值策略
    （一）现阶段电子商务模式下供应链存在问题
    基于电子商务的供应链体系的构建正在成为一种趋势，但多数企业均是依靠风险投资维持生存，因此我们需要清醒认识现阶段存在问题：
    第一，顾客期望水平在不断提高，而商家较少精力从事这方面的改善。服务水平影响顾客满意度，较差的顾客满意度使得顾客重复购买率降低，同时伴随商家数量的增加，顾客必然形成比较购物的趋势。长时间累计便会在货损率、订单响应时间、支付方式等方面做出优良评价。
    第二，服务水平和成本呈正相关，二者时常不可兼得。服务水平的高低直接影响订单保有量。服务水平的提高需要不断追加投资，这必然导致成本的居高不下。许多案例表明：当有持续增长且稳定的订单后，我们从事服务效率提升便会获得较大的成功。这便是亚马逊投资7年后获得盈利的主要原因。如何把握服务水平和成本的优化组合，显得尤为重要，特别对于刚起步的公司。
    第三，业务流程的管理方式受到挑战。基于电子商务的订单具有批量大、频率高、不确定性强等特点，同时要求的是端到端的配送模式，注重业务流程的整合。这便对传统模式的分销体系构成挑战，此时如何平衡业务实现方式显得尤为重要。
    （二）基于电子商务的供应链增值策略
    基于电子商务的供应链通过整合资金链、物流配送等服务提高了管理水平，缩短了资金周转时间，同时在规模化后通过适当策略能够实现成本的降低和时间的缩短。这些适当的增值策略分为现有策略和未来策略。
    1．现有供应链增值策略。现有模式下增值策略主要指在现有电子商务模式基础上，已经应用或正在建设试运行的策略。这些方式归纳为：
    第一，整合现金流、订单生成和卖家。淘宝网通过将各类小商家整合进淘宝和国内外专业品牌整合进淘宝商城，形成C2C和B2C商业模式共同运行的局面。
    第二，整合现金流、订单生成和物流配送。由于去除了包含印刷商和出版商的供应链体系，订单直接到达印刷商印刷、包装、配送，同时避免了仓储而需要的必须温度、湿度等条件。
    第三，高效整合制造和逆向物流环节。伴随销售平台的数量和模式的增加，各平台可得利润会越来越低。因而新进入者越来越注重在较小规模下的盈利可行性分析。凡客诚品通过整合产品设计、制造等环节，用三年时间，将年销售额由1．6亿增加到20亿；卓越网利用自我平台，将回收再利用整合进入供应链，总成本也获得了降低。
    第四，通过开放战略，为第三方零售商提供平台和物流服务。2002年，亚马逊通过租赁平台和提供物流配送获得销售额与利润的双重增长。同时业务净利润率高于通过平台销售自我产品，开放平台后的第二年便结束了长达7年的亏损。直到2006年亚马逊所售商品大约20%为他人商品。
    综上所述，基于电子商务的供应链体系使得采购和交接所涉及的仓库远离市区。通过积极运用软件技术，使订单处理更加自动化。订单数量几何级增长的同时生成订单的单个费用大幅降低，使得供应链得到改善，并朝绿色供应链方向发展。
    2．未来可行性增值策略。伴随互联网应用的深入发展，互联网应用的行业会持续增加，但并非所有行业都适合此类模式；即使适合某一行业，并非所有部门都能够采取相同的解决方案。一般我们需要从以下几点出发考虑未来可行性方案：
    第一，分析产品核心特性，运用互联网平台进行快速切入。电子商务平台所售产品都具有性价比高、能够满足快速响应等特点，而诸如水泥、砖等类似基础原料等不适宜使用此平台销售。因此，对新进入者而言，必须对产品特性深入分析，首先选择适合运用网络进行供应链建设的产品切入。
    第二，打造自我品牌，增加服务性价比。电子商务平台下的供应链体系能够满足个性化服务要求，但开放战略经常会被代理商的假货充斥。因此，在严格控制采购流程的同时，通过自建品牌，降低同质产品成本，可以提升服务水平及利润率。2011年初乐淘通过战略推行以“愤怒的小鸟”为主题的市场营销，不仅在短时间内占领了市场，更重要的是极大的满足了客户需求和获取了高额利润。
    第三，增强技术支持，对相关产业进行高效整合。企业供应链是一个开放、动态的系统，可将企业供应链要素分为两大类：一是区域性因素：包含采购／供应、生产／计划、需求／分销三要素。二是流动性因素：包含信息流、物流和资金流。借助电子商务实现供应链的集成化、网络化、智能化是未来供应链的发展趋势。利用电子商务平台、移动互联及云存储技术将供应链包含的区域性因素和流动性因素高效整合，在实现成本、时间优化的同时，可以提高顾客满意度。
    第四，打造横跨软硬件的产业链，增加产品独特竞争力。现代技术更新加剧，单纯的硬件产品很容易被人在短时间内模仿，但一旦将包括软件的整令生态链建立完善，模仿者在较短时间内也很难对其构成威胁。亚马逊Kindle电子书的成功主要归功于亚马逊在打造硬件产品的同时，通过自建网络零售商店将Kindle所需要的软件产品极大丰富，将配件产品和整个生态链整合。
    第五，将单一特性的产品供应链向纵深性发展，满足个性化和专业化发展要求。满足个性化需求包括个性化产品和个性化定制服务；满足专业化要求能在满足顾客要求的前提下，实现供应链增值。
    第六，制定标准化流程，完善各项指标衡量标准。将供应链绩效指标量化，有利于简化操作流程，降低总体成本，进而实现价值增值。
    综上，无论是独自从事配送和将业务外包，或是将供应链延展至前端顾客体验、产品设计和最终顾客退换货，或是打通软硬件、营造产品生态链等，这些措施都可以直接或间接的减少总体成本和配送时间，实现供应链的价值增值。以上措施中尚待完善的是采取分散式还是集中式仓储的模式选择；成本核算中如何对潜在成本进行动态分析，降低总体成本；现有模式下供应链包含的基本要素和衡量指标的双重特性分析，考虑矩阵模型进行处理，但具体的可行性方案尚待完善。
    参考文献：
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    5．于辉．制造企业物流模式选择与供应链绩效评价研究[D]．武汉理工大学，2007
    6．王冬冬．供应链敏捷化和绿色供应链的研究[D]．东南大学，2005
    7．Donald Waters．Global logistics[M]．Fifth edition 2007，Great Britain：MPG Books Ltd，2007：315-329
    8．John Wiley，Sons，Inc．Essentials of Supply Chain Management[M]．The United States：John Wiley& Sons，2006：103-132．
    9．Robert W．Moffar．智慧的未来供应链——全球首席供应链调查报告[R]．IBM商业价值研究院，2009
    基金项目：中央高校基本科研专项项目：综合运输体系下货运价值增值策略研究（项目号：Q1105）阶段性成果
    （作者单位：长安大学经管学院 安徽省公路运输管理局）