论公共关系在企业名牌战略中的作用

    摘 要：在知识经济发展的今天，企业的品牌与形象在提高企业的竞争力方面起着重要的作用，而当我们谈论企业发展和企业竞争力的时候，人们更多是想到企业所具有的知识产权、产品高科技含量及产品的市场。而我想从另一角度谈论企业的竞争力——企业的品牌与形象。
    一、公关定位确立名牌的整体形象风格
    由著名经济学家马洪等任顾问的一份研究报告指出：“我国企业已进入品牌竞争时代”。它是企业为使自己的产品区别于其它企业的产品所设的专用名称。我国加入WTO后在引进技术、资金的同时，发达国家的名牌商品也像潮水一般涌了进来，并以其卓越的质量与服务迅速占领了我国的市场。很多企业都制定了一整套争创名牌的总体计划，即名牌战略[1]。名牌战略的实施，将会给企业带来产品结构的优化、存量资产的盘活，技术含量的提高和管理的科学化。随着社会生产力的不断发展，企业间在技术、质量、价格、营销手段等方面也渐趋同化，差距在逐渐缩小。企业如何在对手如林的情形下脱颖而出，赢得公众，关键就在于其有无比完美而独特的企业形象。因而有专家指出，最后一轮的企业竞争是企业形象之争。而良好的形象就是一种巨大的无形资产，具有非凡的社会号召力和影响力[2]。名牌不是抽象的，它总是以某种具体的形象在消费者心目中定位。谈到美国朱古力，就会想到“只溶在口，不溶在手”的形象定位，说到IBM，就会联想到电脑以及“IBM意味着最佳服务”的第一服务性名牌形象。名牌之所以成为名牌，就是有明确形象定位，将明白简单的信息深植入消费者的脑海里[3]。
    二、公关传播塑造名牌
    在公众心目中公关传播就是把企业的名牌知名度、美誉度、定位度向公众进行宣传、讲解，在公众的心目中建立心理认知，培养信心与忠诚。今日集团在成功推出“乐百氏”品牌形象之后，又利用公关传播推出第二个品牌形象“反斗星”。他们在全国推出104集反斗星动画片的形象征集、评比活动，总共收集到包括港、澳、台同胞及海外侨胞在内的万份漫画稿，让全国的孩子和他们的家长都知道了“反斗星”这个品牌。在今天，各种各样的产品信息在以各种各样的形式对人们进行轮番轰炸，使人们变得麻木和熟视无睹，据有关研究表明，人们至多只能识记六七个广告，因此名牌的推出必须抓住时机有效传播，才能产生轰动效应。天津“飞鸽”自行车成为国际名牌就是一例。一个偶然的机会，天津自行车厂得知布什总统将携夫人访华，就立即决定通过赠车表达中国人民对美国人民的友谊。 “飞鸽”变成了“总统喜爱的车”，“国家元首级的礼品”，在美国被抢购一空。
    三、公关协调处理名牌厂家与各方的关系
    名牌厂家的形成、发展离不开社会各方面的支持和配合。如果外在关系处理不好，就会给企业发展带来阻力和障碍，甚至危及到生存。90年代轰动全国的中原商战就是同行关系没有很好协调的例子。郑州紫荆山商场最先实行“同类商品全市最低价”，随后商城大厦喊出“薄利多销”的口号，各商店销售额直线上升，但利润却直线下降，有的低过出厂价。这使“交战”的各方皆感“遍体鳞伤”，利益大损[4].面对如此复杂的外部关系，名牌厂商最好的办法就是运用公关的手段。利用公关可协调处理厂家与顾客、能源交通部门、银行、协作者的关系，协调处理好厂家与政府各职能管理部门的关系；利用公关可协调同行关系，形成良性竞争，寻求合作发展的途径；还可以主动建立和发展社会关系、新闻界关系，赢得他们的喜爱和帮助。
    四、内部公关整合为名牌企业注入可持续发展的动力
    争创名牌是一项关乎全局的系统工程，它要求企业里的各个部门相互协作，可以说，企业争创名牌的最重要因素是“人”，只有充分调动员工的工作热情，才能确保名牌战略的实施。公共关系就是通过运用各种手段激发每位员工的参与精神，促进企业内部的正常运行，起到行政命令无法起到的作用。日本索尼集团董事长盛田昭夫曾说过：“对于日本最成功的企业来讲，根本就不存在什么诀窍和保密的公式。没有一个理论计划或者政府的政策会使一个企业成功，但是，人本身却可以做到这一点。”。理解人、尊重人、同心同德、齐心协力，是名牌企业持久发展的成功之道。企业内部的凝聚力是由注入了名牌文化的公关整合所营造的。在我国也有这样的例子，“全聚德”是一个有着134年的历史的中国著名老字号，以其挂炉烤鸭为代表的系列美食产品，塑造了“全聚德”独树一帜的饮食文化。
    目前，我国也有不少的企业出现了人才严重流失现象，这个现象的发生有一些客观原因，但公共关系运作不够是一个重要原因。人才流失对企业争创名牌是一个不利因素，因此应该深入剖析找出对策。在企业争创名牌的过程中，公共关系可以帮助做到以下几点：
    通过开会、交谈、联谊等形式建立领导层与员工间的融洽关系，以利于相互间的沟通和理解，利于协调各方面的工作。
    对于员工工作、生活和业余爱好方面的合理要求应尽量满足，以促使员工把饱满的情绪化为力量投入到工作中。
    经常倾听员工的意见和建议，让员工参与企业管理，以激发员工的主人翁责任感。
    对于工作投入、卓有成效的员工给予及时的表扬，以强化榜样的力量。
    注重利用迎新、联欢、总结等时机宣传企业精神，以激发员工的企业荣誉感。
    注意利用适当时机向员工家属表示慰问，感谢他们对员工工作的支持，以获得员工家属的理解和合作[5].
    五、危机公关处理是名牌的有力保护
    企业在经营活动中面对着错综复杂的内外公众和不断变化着的内外环境，名牌企业在发展中会遇到许多挫折，不管是主观原因所致还是客观环境所迫。名牌就其本身而言，有着十分强的脆弱性，如同水晶玻璃一般，一不小心就会破碎。对此，处理得当会使企业转危为安，化险为夷；处理不当，不仅企业争创名牌的希望化为泡影，就企业的生存也会受到威胁。创名牌难，毁名牌却很容易，即便是莫须有的罪名也会使名牌形象蒙受损害，这时候公关处理名牌危机的作用就会表现得十分突出。企业只要能够妥善处理，危机的转化是能够实现的。企业在争创名牌的过程中对于这些危机应采取怎样的策略呢？一是预防，二是准备，三是转化。危机的预防就是谋求确认那些可能影响企业和潜在的或萌芽中的各种问题，从而动员并协调企业的各种力量，从战略上来影响这些问题的发展。第二是要采取有组织的行动，以求影响已经确认的问题，并力求缓解这些问题对企业造成的不良后果[6].危机事件一旦发生，公共关系人员应立即投入到事件的控制和处理之中，并及时与企业领导和其他公众保持接触联络，负责信息的输出和反馈，将准确情况公诸于众，并了解来自各方面的要求和意见，尤其要为新闻媒介的采访提供便利条件。危机中如果有人员伤亡，应以适当的方式通知其家属，并进行合理的赔偿[7]。
    公共关系是社会组织为塑造良好的形象，通过传播、沟通等手段来影响公众的科学与艺术。自80年代初传入我国后在各个领域发挥了显著的积极作用，特别是目前我国很多企业在实施名牌战略，公共关系的作用巨大而且影响全面，只有加以深入的研究，才能更好的推进企业的名牌战略。
    参考文献：
    [1]王光甫，王筝。企业战略管理[M].北京：中国财政经济出版社，2000
    [2]舒永平。公关托出名牌[M].武汉：武汉大学出版社，1999
    [3]于建华，丁华。公关案例与分析教程[M].北京：中国物资出版社，2002
    [4]姚蕙中。公关理论与务实[M].北京：北京大学出版社，1998
    [5]朱延智。企业危机管理[M].北京：中国纺织出版社。2003
    [6]安鸿章。现代企业人力资源管理[M].北京：中国社会保障出版社，2003
    [7]刘刚。危机管理[M].北京：中国经济出版社，2004