杨嵩自诉：我为什么来日产北美？

    全国
    【杨嵩访谈部分精彩语录】
    中国扩网 美国缩网
    杨嵩：这个渠道看起来跟中国大同小异，但是他们有一个问题。
    陈昊：他们强势一点吗？
    杨嵩：我现在要说很了解也谈不上，只是我初步的了解，有几个感觉不一样的地方，第一个，他们汽车工业已经发展了120年，所以他的网点已经太多了，他们的每一个店的单产量比我们中国要低。所以他们现在面临的任务是怎么去收缩和优化这些网点。
    陈昊：我们中国在扩网。
    杨嵩：对，所以这是一个很大的区别。举个例子，像通用，你可能很难想象，通用原来在08、09年有七千多个网点，我说的就是我们所说的4S店，七千多，现在减到大概四千多个，还在继续减。而我们中国现在每个厂家都还在说拼命地扩张网点。还有就是这边的经销商，跟我们那边也不太一样。他们经销商相对来说在法律上来讲是很平等的，其实美国也走过（企业强势经销商弱势）这个阶段，大概七八十年代的时候也是这样的，因为它也是品牌专卖，所以主机厂有一个天然的优势，因为你这个店只能卖我的车。从七八十年代以后开始慢慢的经销商地位起来了。我想你应该知道有一个叫NADA的，就是北美的经销商协会，很强势，而且很有用，它不只是一个简单的组织，它会提供大量经销商的调查和行业分析与观察，它不只是大家聚会一下的机构，或者帮经销商打打抱不平的机构，慢慢演变成比较专业的组织了，他会出很多的研究报告，很有用的。这个方向，我觉得中国未来肯定是往这方面走。
    陈昊：经销商的强势表现在哪里呢？
    杨嵩：比如说最根本的是合同，不仅仅是NADA，每个州其实都很保护经销商的，每个州的法律不一样，但总体来讲每个州都很保护经销商。所以他们的经销商的合同很重要。而在国内，大家可能不觉得合同是一个特别重要的东西，但是这边合同很重要的东西，合同里边很多条款都是保护经销商的。
    陈昊：日产有任务要去收缩经销商吗？
    杨嵩：我们现在倒没有这么强烈的需求，但日产是要不断的去更新和优化经销商网络。北美日产对于优秀的经销商投资主体，有一个特别生动和形象的说法，叫Rainmaker（呼风唤雨的人或巫师），足见经销商投资主体的重要性。砍掉那些表现不是那么好的经销商，这儿是真干，不像我们在中国，你很少看到一个品牌把一个店主动给关了或者说强制其卖店，很少。你不服，很简单，那就打官司。法律在这边真的很重要。
    陈昊：在国内，我们媒体会报道谁谁退网了，就觉得这个品牌真是不好干了，企业遇到危机了。
    杨嵩：在这边的话那就是很正常，已经很成熟。强制退网。然后要再去把好的投资人找过来，这是每个月都要干的事情，有一套很量化的一套体系。国内其实也有这样的评价，但很难真正的执行。
    陈昊：建店也是一样给补贴？
    杨嵩：要给补贴，但是没有中国那么多。
    陈昊：所以中国还是大干快上的节奏。
    杨嵩：中国现在还是处在一个快速扩张的阶段，美国它是属于冲高，已经开始要静下来，开始要把这个市场怎么样做的更有序，然后要开始收缩网点。中国经销商网络的未来可能也会这样。
    汽车金融和二手车
    杨嵩：我觉得就是说中国有很多东西，未来不一定会沿着美国的方向去走，但是有几点，我觉得基本上是可以肯定的。
    陈昊：大方向是？
    杨嵩：比如说二手车市场，一定会往这个方向来走，美国二手车一年的交易量是新车的三倍，而且很规范，还有就是金融体系，我觉得在美国时间待长一点，你会发现，不光是汽车行业，美国金融体系实在太发达了。美国在全世界靠什么？靠三个点，一当然军事实力，二是靠它的科技，还有就是它的金融。它以美元为中心的金融体系太发达了。所以你会觉得在这边的人，你要说现金买车，别人会觉得不可思议的看着你。除了像少数中国过来的新移民以外，没有任何人，不管有钱，没钱，没有任何人会说我现金买车。
    陈昊：为什么呢？
    杨嵩：他这种体系很发达，你为什么要现金买车呢？
    陈昊：你宁愿要多付一点手续，这些给到银行。
    杨嵩：不是，因为他美国是这样，他有一个很发达的信用体系，就是每一个人，比如说我在这边时间慢慢待长了，我也会有我自己的信用分数，他是根据你的信用分数来衡量你的。他就鼓励你做好人，你是一个信用好的人，那么你到哪儿都很便宜，你要是信用不好，到哪儿你都会失去机会，而且你的贷款成本会很高。所以他的资金成本总体来讲比我们中国要低很多，就是贷款成本很低。人们没有用这个现金来买车的概念。当然还有一个，美国人本来也没有多少存款，他们都是挣多少花多少，这种体系有它的道理，各种各样的金融衍生工具，这个我相信，其实我们在国内，也在不断的往这方面发展，就是我们的金融渗透率也越来越高，当然比美国是还差的远，不过这我相信未来一定是往这个方向发展。
    陈昊：就是一个是二手车，一个是金融。
    杨嵩：还有比如说保险，保险的问题也是很大的问题，美国汽车保险也是一个完全竞争的市场，所以它保险产品真的是成本又不高，对老百姓又福利很多。但是我们国内的保险市场不是一个竞争的市场，所以我们国内的保险市场其实很多是霸王条款，而且理赔各方便都很麻烦。所以就这些方面，我觉得，当然我们中国也会也很多自己创新的地方，不见得我们什么都要沿着美国的路去走。但是像金融、二手车，保险，包括你所在的行业互联网，这个我觉得也是必然的。
    陈昊：互联网基本上还算一条，就是同一个起跑线。
    杨嵩：对，唯一不同就是刚才你说的，这边有大量的老百姓非常信任的第三方的这种媒体，或者机构，比如说二手车，他们有一本书和网站，叫“Kelly Blue Book”.几十年了。大家查二手车值多少钱，这个车你该卖多少钱，这个车值不值钱，就查那本书就行了。也有网站，大家都信它。国内这一块还没有这样一个公认的信用和评价体系出来，这是一个很大的问题。
    通过互联网产生的销量“很吓人”
    陈昊：您对美国的汽车互联网促成销售情况怎么看？
    杨嵩：现在美国由互联网带来的销量是非常大的，比国内的比例要高很多。我所说的是直接通过互联网，而间接通过互联网那就更多了，比如很多人可能看到网站上面的报道，但他不会通过你的网站去跟经销商联络，他可能自己打电话，或者自己就去了，我说的是直接在互联网上产生的销量，都很吓人。
    陈昊：怎么叫直接产生的销量？
    杨嵩：就比如说我在互联网上看到你的报道以后，或者你的试驾邀约对不对？我就在互联网上跟你的经销商开始联系，联系了以后，不是通过电话拜访你，我通过互联网跟你联系，包括询价，他们这边询价，消费者都很聪明的，我都不去你店里，我在网上谈价钱，谈好以后，我发给另外一个4S店，那家店给我这个价钱。完了以后拿到一个最终价格。何况还有一个True Car，可以实时在网上查到各经销商网点对某个车型的最新报价以及历史价格曲线。其实他去4S店之前，基本上什么都搞完了。
    陈昊：不去店里能保证价格透明么？
    杨嵩：而且美国这边不许管控价格，必须自由竞争。就要看想卖什么价，就卖什么价，主机厂不允许管。它这边有一个反垄断法，就是说必须自由竞争，所以我们对经销商的卖价没有任何管控权，在价格上，他爱怎么卖怎么卖。
    陈昊：这在中国说也是这么说，但实际上是不现实的。
    杨嵩：对，这其实反映是两个国家很多很深层次的不同。不仅仅是汽车方面。在美国没有任何厂家敢这么干。我来北美日产，来的时候大概他们所有的各个部门的VP以上的人，人事部安排我去一个星期全部见了一遍，包括研发的、财务的、制造的、商品开发的、采购的、营销的就不用说了。其中有一个部门很重要——法律部，就是我们说的法规部。这在我们中国也有，但对一个新人不会把这个作为一个优先的重点来跟你谈。美国我觉得真的是一个法治社会。所以比如说像刚才你说的价格管控那个事情，是绝不可能发生的。如果你有这个录音的话，你直接就可以告主机厂。连你有这种暗示都不可以。比如说我今天我不明说，我把十个经销商召集在一起，我不吭声，你们十个人商量一下价格怎么样，这都是违法的。一旦被抓住的话，把我们要罚的倾家荡产。
    陈昊：其实这也是公平的。
    杨嵩：这个对消费者有利，消费者可以拿到最好的价格。任何情况下只有自由竞争才会出效率，但是美国的经销商的利润水平，平均水平大约是我们中国经销商的两倍。你会觉得很奇怪，他们这么自由竞争，价格低了会不会不怎么赚钱？不是的，因为在新车销售后面，售后，二手车，还有金融很厉害。他们的金融收益是你很难想像的。
    陈昊：在美国有没有汽车电商的说法？
    杨嵩：其实没有。但是美国现在在努力，还没有做到，各个厂家都在尝试，但是没有做到。其实我觉得，我说心里话，美国这边跟我们的电商其实也差别不大，就是什么呢？其实你有时候太在乎这个物理空间的交割的话，你就会觉得电商比较难。实际上他们把所有的环节都在互联网上搞定，选车以及讨价还价，一切都在互联网上，消费者只是到店去提车而已，这不就叫电商？这就是电商。
    在北美的第一个课题
    陈昊：您之前在您的书《销售力》里讲到“小马过河”，很多事情都得是自己去亲身感受而不是看一看那么简单。
    杨嵩：是的，比如你过来美国考察，带你去4S店，听人家经销商给你讲两个小时，做一个PPT，和你到这里来工作，那还是两码事。中国和美国市场很多不一样。比如，我们老分12345线市场，在美国没有这个概念。但是多了一个维度，就是民族的维度，这是我们在中国没有的。
    陈昊：什么民族的维度？
    杨嵩：就是刚才我说的，分白人、黑人、亚洲人，墨西哥人，文化和语言都不一样。提高在亚洲人中间的日产产品销售，这是给我的一个重要课题——全美国亚洲市场该怎么做。
    陈昊：全美国亚洲人占多少？
    杨嵩：亚洲人的话大概，从上排总量来讲占5%。
    陈昊：不大。
    杨嵩：不大，所以它以前不是很重视，但是这个市场很有意思，日系车占绝对主导，就是说日本品牌将近70%。
    陈昊：为什么德系车不是主导呢？和在国内市场很不一样。
    杨嵩：你这个问题问的非常好，你在美国看看大众的表现和你在中国看看大众的表现，你就会觉得挺有意思的。大众在美国和中国的表现简直就是天壤之别，大众在这边，无论是市占率还是说经销商的经销权溢价，这个品牌都很糟糕，而且趋势还在不断下降中。基本上就跟日产完全不是在一个档次。（后面聊了很多各个品牌在北美市场的品牌形象和市场表现，略）
    陈昊：您现在要面对多少个经销商老总？
    杨嵩：我们整个这边有十一个州，两百一二十个经销商。
    陈昊：十一个州，美国一共有五十个州。你管的是十一个州，那日产在北美一共得有八百家，差不多一千家4S店。
    杨嵩：总共有一千家4S店，在美国，但是有一个很有意思的地方，为什么我想在加州，还有一个原因。加州占美国GDP的三分之一以上。一个州占了三分之一以上，在中国还找不到这么一个省，即便广东省也没占到三分之一，加州在美国的地位相当于中国的广东省加江苏、加上海，你明白吗？
    陈昊：太厉害了。
    杨嵩：所以我曾经跟北美日产老大谈过话，我说我为什么来这边我说美国的今天，很有可能是中国的明天，很多发展趋势。他说如果你这么讲，我就告诉你，西部的今天就是美国的明天，就是现在你所有你能说的出来的，牛逼的公司全部在加州，和在西区。你比如说这个谷歌，苹果，然后这个特斯拉，然后微软，波音，就是说整个西部就是美国现在经济的核心地带，最有活力的地带。
    陈昊：加州是你管的十一个州中间的一个。
    杨嵩：对，我们的总部所在地，但是一个加州占了我们西区快一半的销量，一个洛杉矶就有42家日产经销商。整个洛杉矶算是别的品牌有几千家4S店。全世界没有哪一个城市比洛杉矶4S店更多的，然后这边有一个丰田店，我一直想去参观一下，应该是全世界单店销量最大的4S店，一个月大概卖一两千台车。他那个地方很有意思，有26种语言的销售人员，你进去以后，你不管是什么语言，他都能找到一个销售人员，他排成一排，你是中国人，你找中国的销售人员，墨西哥人找墨西哥的销售人员，这个在中国没有这个概念的。
    

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