企业如何“攀上”政治名人

    一些原本名不见经传的小店小品牌，却可能因为领导人的光顾而一夜成名。
    在华盛顿最大的黑人社区U街，1213号是一幢红白相间的两层小楼，那里一家名叫“班氏餐馆”的小店已经开了55年。2009年1月10日，这家小店迎来了两位特殊客人——现任美国总统奥巴马和华盛顿市长阿德里安·芬蒂。这两位特殊的客人品尝“班氏餐馆”的“半支香烟”（半截猪肉半截牛肉）热狗后，这家小餐馆一夜成名。
    小店偶遇总统，多少有点戏剧性。政治人物为小店“站台”，即使在皇权时代，也是可遇不可求。在中国亦不乏打着康熙、乾隆等旗号的景点和店铺。政治人物与企业营销的互动话题，多少年来都为民众所津津乐道。不过，对普通民众而言，除了花边和乐趣，还有点我亦荣耀的心理满足；恰恰是这点心理满足，撩拨着不少商家的神经，他们也期待着来这么一段“偶遇”的故事。下面所讲的就是这些“偶遇”故事引发的点滴思考。
    偶遇并不常有
    政治名人效应有着很强的随机性，通常是不可复制的，一家店要受到同一个国家领导人光顾两次几乎是不可能的，这就是政治名人效应不同于普通演艺明星、体育明星的最大区别。一般明星只要商家愿意花钱，他所带来的效应和影响力是可控可复制并且是可持续的，便于品牌进行多次强化传播
    如今，人们要品尝“班氏餐馆”“半支香烟”不得不排队等候，在厨房和收银台间奔走的老板卡马尔·班·阿里已经忙得连汗都顾不上擦。
    餐馆内外、街头拐角，甚至餐馆门前的人行道上，都被“班氏餐馆”开辟成饮食区。过路者经常绕道走，因为游客们经常将小道堵住，在那里拍照留念。
    另一个被奥巴马的“政治名人效应”炒红的品牌是Jorg Gray。这是一家美国的手表制造商。该品牌一夜走红的时间“引爆点”同样发生在奥巴马就任44任总统的2009年。该公司旗下一款Jorg Gray 6500手表引发了网友热议。据说，奥巴马参加各种大选集会，进行演说，甚至在就职典礼和签署第一份总统文件的重大场合，都带着这款手表。
    于是，聪明的手表商，不仅随即在官网上挂出了奥巴马佩戴Jorg Gray 6500的所有重要时刻；并且推出了“总统纪念版”（presidential commemorative edition)手表。这款手表除了与6500的制作工艺和功能相同之外，在表盘的背面镶刻着“第44任美国总统巴拉克·奥巴马，2009年1月20日，纪念版”的字样。这款算不上是奢侈品的腕表却受到极大追捧，影响力甚至超出美国本土。只要奥巴马佩戴着这款手表出国访问，就像一条移动广告一样，这个国家对于手表的点击率急速上升。该手表公司总裁吉内辛甚至只需通过网站的浏览情况，就知道奥巴马身在何方。
    有意思的是，一些女性政客在无意中也帮助时尚产业打免费的广告。根据纽约大学斯特恩商学院金融经济学教授大卫·耶马克的研究，奥巴马夫人穿过的29个服装品牌的公司中，其钟爱的18家品牌公司平均市值上升2.3%，远胜明星代言带来的0.5%的升幅。
    “政治名人效应有着很强的随机性，通常是不可复制的，一家店要受到同一个国家领导人光顾两次几乎是不可能的，这就是政治名人效应不同于普通演艺明星、体育明星的最大区别。”上海财经大学国际工商管理学院市场营销系、商学院EMBA任课教师施宗靖教授向《国际金融报》记者强调了两类名人效应的区别，“一般明星只要商家愿意花钱，他所带来的效应和影响力是可控可复制并且是可持续的，便于品牌进行多次强化传播”。
    也可主动出击
    从企业角度而言，这样的机会并不是每家企业都能遇到，一般不会轻易放过宣传其品牌的机会
    “偶遇”可遇不可求，对一些企业来说，那就来一段可求的吧。于是，有不少大胆并有创意的企业选择主动出击，以便让自己的品牌沾上更多名人光环。尽管这类主动出击，少了很多足以让公众口耳相传的故事。
    1998年，诺基亚6110的一支电视广告，给观众们留下深刻印象。在这支仅长达1分钟的广告里，出现了四位世界政要：时任俄罗斯总统叶利钦，撒切尔夫人，老布什和时任美国总统克林顿。这款定位于商务人士的手机，预装了三个游戏。在当时，手机仅仅作为人们的通信工具，手机游戏的概念还未普及。广告片中展现了政要们一改严肃的形象，而是在享受轻松时刻，来推广产品能给消费者带来的工作与休闲并举的体验。
    著名的奢侈品品牌LV也在2007年请到前苏联总统戈尔巴乔夫的拍摄的旅行袋宣传广告，以达到吸引更多俄罗斯消费者购买的目标。
    类似主动出击与政治名人亲密接触的案例并非只发生在国外。2005年9月8日，郑州将迎来一位特别的客人——美国前总统、世界政坛明星克林顿。而邀请克林顿来中国的正是河南中陆物流配送有限公司。瞬间，这家企业名字被迅速传播。
    另一些案例便是政治名人主动推销企业产品。比如美国加州州长施瓦辛格，曾经带着一个庞大的团队来推销加州的农产品。
    在同济大学经济与管理学院副教授张迺英看来，企业不管以何种方式与政治名人“挂钩”，政治名人或以各种方式接触企业或产品，其产生的品牌效应不是一般明星和各种媒介的广告所能相提并论的，这就是社会化营销在新媒体的作用下，显示出放大效应的结果。
    “政治名人们在全世界都享有曝光率。他们的一言一行，穿戴配饰都可能成为人们议论的话题。政要们青睐的产品自然会受到更多的关注。企业可借此机会引起消费者了解产品信息，进而购买的欲望。”张迺英强调，“特别是在当今全球信息化时代，品牌打造从大量广告时代进入公关营销时代，事件通过社交媒体传达给庞大的用户群体，达到迅速打造品牌的目的。市场竞争迫使企业依靠公关事件的社会化营销使品牌脱颖而出。”
    企业不管以何种方式与政治名人“挂钩”，政治名人或以各种方式接触企业或产品，其产生的品牌效应都不是一般明星和各种媒介的广告所能相提并论的。从政治名人角度而言，或许他（她）试图通过某一行为，对民众传递特定的信息，但从企业角度而言，这样的机会并不是每家企业都能遇到，一般不会轻易放过宣传其品牌的机会。
    还有负面效应
    政治名人效应虽然非常吸引眼球，但时效性很短，由于本身的不可控性，使得商家很难利用政治名人做多次强化传播
    然而，顶着政治名人曾经光顾过、购买过、穿着过的光环，并非所有的企业和品牌都能成功运用到位。事实上，与普通演艺明星和体育明星相比，政治名人效应的风险值可能更大。
    施宗靖向记者提出，首先政治名人效应具有区域局限性，一般强化品牌的效应仅局限在本国、本省范围。其次，考虑到政治名人的执政立场，他所获得的认同度并没有体育明星、演艺明星那么大范围，比如奥巴马所光顾的热狗店，可能与他持反对立场的共和党人未必有兴趣光顾。再者，与所有的名人效应一样，丑闻是对相关品牌的最大风险点，政治丑闻的致命性甚至要远大于一般明星的绯闻事件。
    同时，施宗靖特别强调了政治名人效应虽然非常吸引眼球，但时效性很短，由于本身的不可控性，使得商家很难利用政治名人做多次强化传播。
    上海交通大学安泰经济与管理学院教授余明阳认为，品牌在与政治名人亲密接触时，必须看清自己的“DNA”是否与政治名人所符合。“我们要正确估计政治名人为品牌传播所带来的引爆效果。企业最终还是应该把重点放到最核心的产品开发上，不能只关注在炒作上。”
    而在张迺英看来，企业运用名人效应可能会降低社会公众对企业自身实力、价值观以及文化的认知度；政治名人频繁曝光，被过度消耗，使得企业的含金量被稀释，政治名人自身的价值和权威性也会受到贬损，社会大众对企业的认知度虽然会有所增加，但企业的形象与美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。
    另外，张迺英提醒企业，“如果没经过政治名人本人的同意私自运用政治名人为企业代言容易引起法律纠纷，企业可能面临经济损失，更重要的是容易将企业丑闻无限夸大，引起社会大众的广泛关注，对企业形象形成致命打击。”
    做好应急预案
    企业可以借助政治名人效应的惯性，继续以各种方法，不断提高产品质量，满足消费者的需求，维护好形象，使企业的知名度和美誉度不断提升。庆丰包子铺的21元套餐很好地满足了消费者的愿望和需求，能将其标准化，这对品牌来说是一种很好的营销手段
    政治名人效应大多是随机性的，不可复制的，但将这种偶发性、不可控性事件转化成常态性、可控性的宣传品牌方式，这便是成功营销的魅力所在。
    国际上很多大品牌公司利用政治名人进行商业营销，其目的是利用名人的光环和连锁效应，树立消费者的消费信心，扩大市场，提升销售绩效。经常使用的手段是挖掘政要经常使用或者钟爱的品牌进行炒作，引发人们对品牌的关注。有些品牌甚至直接使用领袖照片或者邀请领袖们做广告。如奥巴马“被代言”的大衣广告出现在纽约时报广场的户外大屏上。这些大品牌运用名人的营销策略的使用，也是众多企业欲追逐的。
    但是，对于这种营销策略的使用，张迺英也提醒道，“首要条件是产品与政治名人需求喜好的吻合度，如果产品与名人的需求不相吻合，这种营销策略必然产生巨大的风险。”
    而对那些一夜走红的企业，政治名人是给企业带来了轰动效应，缩短了传播时间，节省了大量资金。但接下来呢？
    接下来还是要靠产品质量。张迺英认为，“企业可以借助政治名人效应的惯性，继续以各种方法，不断提高产品质量，满足消费者的需求，维护好形象，使企业的知名度和美誉度不断提升。庆丰包子铺的21元套餐很好地满足了消费者的愿望和需求，能将其标准化，这对品牌来说是一种很好的营销手段。之后庆丰最重要的还是做好产品，做好声誉，满足消费者所需是企业赖以生存的根本。”
    在施宗靖看来，一家成熟的企业，要善于处理这类“偶遇”事件。首先要有相关预案，所谓机会是留给有准备的人的，万一政治名人突然光临，有一套预案在手不至于当机会到来时手忙脚乱。其次，与政治名人亲密接触时要利用一切方式将瞬间固态化，比如拍照、摄影等，并在之后加强宣传推动。最后，还要做好应对突如其来的变故的应急预案，比如政治名人出现丑闻，应该在第一时间采取措施，快速防范丑闻对品牌的负面冲击。