创新平台的竞争策略：前沿进展与拓展方向

    二、相关概念界定
    在战略管理和技术创新领域，本综述所涉及的两个关键词——平台和竞争策略——都是具有多重管理学含义因而需要加以明确界定的概念。Gawer（2009）认为平台可以分为产品平台、产业链平台和产业平台；Cusumano等（2019）进一步将其中的产业平台区分为创新平台（innovation platform）和交易平台（transaction platform）两种类型。其中，创新平台指的是平台企业与供给端用户基于共同的技术构建来提供新产品和服务的平台（如德国的企业管理解决方案软件供应商SAP、谷歌的安卓系统、微软的Windows），创新平台生态的价值主要来源于平台和互补品的互动共同促进了最终产品功能的多样化和产品性能的提升；而交易平台指的是平台企业作为中介或在线市场促进企业或组织分享信息、交易产品或服务的平台（如谷歌搜索或淘宝），交易平台的生态价值主要是降低供应者和最终用户间的信息不对称导致的搜索成本、匹配成本等交易费用。创新平台面临的技术不确定性更大，技术复杂度更高，创新生态更加复杂——创新平台常常呈现更加多层、多平台的产业组织结构，如英特尔和微软都是个人电脑市场的平台企业；而交易平台的技术复杂度相对低，其平台生态通常都是单层的，也不像创新平台那样需要进行大规模的固定资产投资——事实上，交易平台战胜传统产业的一个重要优势正是避免了大量的固定资产投资和存货（Parker等，2016）。此外，创新平台往往是中间品，而交易平台多为面向最终消费者的最终产品，这也使得创新平台更难以设计有效的商业模式使其从创造的价值中获利（Teece，2018）。由于以上两方面的原因，创新平台往往较交易平台更难以成功——创新平台主要出现在手机、计算机、云计算等少数领域，而交易平台则出现在几乎所有的行业。但与此同时，由于创新平台市场具有更高的进入壁垒和流动性壁垒，因此总体上看，创新平台企业的人员规模、研发投入、销售收入和市场价值较交易平台企业也更高（Cusumano等，2019）。
    目前国内有关平台战略的研究基本上都是围绕交易平台展开。造成国内对创新平台关注度不高的一个可能的原因是，中国具有优势的领先平台多为交易平台，如被称为“中国互联网三巨头”的百度、阿里和腾讯，整体上都属于交易平台类型，而中国在手机和个人电脑操作系统、工业互联网等领域都缺乏具有全球竞争优势的创新平台企业，因此国内学者很自然地将研究目标集中到了交易平台问题上。交易平台研究主要以双边平台/市场或多边平台/市场问题在产业组织经济学领域展开，一个重要的原因是，通常产业组织经济学的分析工具在分析价格性竞争方面较管理学更加简洁且强有力。而以类型化分析见长的管理学（主要是战略管理和技术创新领域）则既关注交易平台问题也关注创新平台的竞争问题，而且，近年来越来越关注两类平台竞争问题的特定性以及相应的理论框架和分析工具的差异性（Cusumano等，2019；Teece，2018）。为了弥补国内重交易平台研究而轻创新平台研究的不足，本综述将文献范围锁定于创新平台竞争策略的研究成果。
    开放策略问题是创新平台竞争策略研究的核心问题。学术界普遍认为，平台的开放性和封闭性总是相对的，纯粹的开放平台和纯粹的私有平台都是不存在的（Gawer和Cusumano，2002；Schilling，2009；Eisenmann等，2009），但不同的学者对开放平台和私有平台的定义并不相同。Schilling（2009）从技术和经济两个层面定义私有平台和开放平台，她认为纯粹的私有平台满足两个规定性：一是在技术上与其他的系统不兼容，其他厂商（既包括竞争者也包括互补品提供者）在技术上不能生产与之兼容的产品和互补品；二是在经济上，平台企业通过严格的专利、商业秘密或其他机制进行保护。相应地，纯粹开放平台指的是在技术上基于完全开放标准、在经济上没有任何知识产权保护和技术许可费用壁垒的平台。现实中的开放平台总是处于纯粹开放平台和纯粹私有平台之间。Eisenmann等（2009）则将纯粹开放平台定义为：对外部企业基于其平台技术的开发、商业化或使用，在兼容或技术许可方面施加的限制是合理的且非歧视性的，即技术性约束规则和经济性约束规则对所有的互补品供给者一视同仁。可见，与Schilling不同，Eisenmann等学者不强调技术性控制和经济性控制的差别，而是强调平台企业的控制对其他企业是否具有“歧视性”。总体上看，这两类文献对开放平台和私有平台的界定不是相互冲突而是相互补充的，因此，本文根据研究需要，综合技术控制、经济控制和控制的歧视性三个维度来综述和分析创新平台的开放竞争策略问题。同时，受制于文章篇幅，本文聚焦于开放视角的竞争策略问题，以平台企业组织结构和治理以及企业如何在新兴市场建立平台2等为主题的文献未纳入本综述范围。
    三、创新平台竞争策略分析框架
    平台技术、平台架构和平台治理的复杂性决定了平台竞争策略的多样性。为了获得平台竞争优势，每一个平台企业都具有独特的、基于多样竞争策略组合的技术架构和市场架构（Cennamo，2019）。然而，迄今为止，管理学界并没有针对纷繁复杂的平台竞争策略形成一个广为接受的、具有一般性的分析框架。不同的研究者分别从竞争策略的类型、竞争策略的效应和竞争策略的主体三个角度提出了相互启发但又有差别的平台竞争策略分析框架。
    首先，从创新平台竞争策略的外延或类型出发，研究者提出了创新平台竞争策略的不同分析框架。Schilling（2009）认为，平台企业的竞争策略主要围绕获得以下三方面的竞争优势而展开：提高平台本身的功能性和技术绩效、扩大用户基础、增加互补品的规模和多样性。与Schilling不同，Gawer和Cusumano（2002）认为平台竞争策略包括平台范围（哪些技术或产品由平台自己提供，哪些由外部主体提供）、产品技术（技术架构、模块化程度、界面开放程度等）、与互补品的关系（竞争与合作关系管理）和内部组织（组织结构和文化）四个方面。他们的分析框架的特点在于将平台企业的内部组织结构和文化纳入了竞争策略分析框架中，例如，英特尔设立了一个管理上高度自治的组织机构（英特尔架构实验室），其使命就是通过技术界面设计和提供专业的技术服务而促进互补品提供者的进入，这对互补品提供者形成了一种特殊的“承诺”机制（Gawer和Henderson，2007）。Cusumano等（2019）在Gawer和Cusumano（2002）的基础上进一步吸收最新的研究成果，提出了一个新的平台企业竞争战略分析框架，包括：扩大网络效应（扩大需求端用户基础和吸引互补品）、防止用户多平台归属、防止市场被碎片化（fragmentation，如出现多版本的平台技术）和提高进入壁垒四个方面。Cusumano、Gawer和Schilling等学者有关平台战略分析框架的共同缺陷在于，各个战略要素之间存在较为严重的重叠和复杂的交互关系，如平台企业的范围、产品架构设计与互补品的关系三个要素的政策工具存在比较严重的重叠，这使得他们的分析框架都不够简洁和清晰。Tura等（2018）从“设计”的视角提出了一个更加综合的平台战略分析框架，该框架包括：平台设计、价值创造逻辑、平台生态治理和竞争四个维度。其中，平台设计是确定平台生态的参与者，即平台生态作为多边市场包括哪些“边”的参与者，在每一个“边”上允许具有什么特征的参与者加入平台；价值创造指的是平台企业需要明确各类参与者的价值主张和收入来源（重点是网络效应驱动的价值形成和收入）；平台治理指的是平台生态中各类决策权的配置，包括平台的所有权结构（是独占还是多个主体共同所有）以及谁承担平台生态的主导者角色；平台竞争包括平台生态构建、平台生态在市场需求中的定位以及平台的创新和升级。Cennamo（2019）提出了从平台规模和平台身份（platform identity）两个维度来分析竞争策略的理论框架。其中，平台规模指的是由于显著的直接网络效应和间接网络效应，平台企业须尽快扩大最终用户和互补品的数量，以造成竞争对手的规模不经济；平台身份指的是平台通过设计独特的技术架构和市场架构，来过滤特定的最终用户和互补品以提供特定的产品和服务，形成差异化的市场定位，或者构建核心技术能力。平台规模（共同用户的数量）和平台架构相似性两个维度可以组合形成四种不同的平台身份。平台身份不仅决定平台竞争绩效，而且会影响平台市场结构。平台间的平台身份越相似，出现“赢家通吃”竞争结果的可能性越小。Cennamo的分析框架强调平台竞争策略差异性（特定的平台规模和平台身份）的思想是非常重要的，这使得平台战略研究与战略管理定位观、资源观和能力观强调企业独特性的思想衔接了起来，改变了既有的平台战略研究与主流战略管理理论分析框架分割的状态，有利于推动平台竞争理论与既有战略管理理论的对话和拓展。Cennamo（2019）和Tura等（2018）较之前的平台战略分析框架都更加综合，但这两个框架仍然没有很好地解决各个战略维度之间的交叉问题。例如，平台技术界面的开放性既属于平台架构设计维度的用户类型选择问题，也属于平台竞争维度的生态构建问题；平台身份中的技术架构要素同时会影响平台规模中的互补品数量等因素。
    其次，从创新平台竞争策略的竞争效应看，无论竞争策略的具体形式或类型如何，最优的平台竞争策略本质上都是平台企业对竞争策略形成的价值创造效应和价值分配效应的综合和权衡（Boudreau，2010；Visnjic和Cennamo，2013）。从价值创造的角度看，如果平台企业的竞争策略相对开放，如采取更加开放的技术标准、更低的技术许可费用，则有利于吸引更多的互补品进入该平台生态，从而提高平台技术改进的专业经济（specialization economy）和聚集经济（agglomeration economy）（Boudreau，2010）。平台企业如果采取相对封闭的竞争策略，即更强的架构控制和知识产权保护，则有利于选择更高质量的互补品提供者、提高平台和特定类型互补品的耦合性，甚至自己直接提供高质量的互补品，来提高平台生态的技术绩效。或者可以说，通常情况下，开放竞争策略有利于提供更丰富的产品功能，而封闭策略有利于提升最终产品或服务的性能。从价值分配的角度看，相对封闭的竞争策略有利于平台企业从创造的价值中获得更高比例的垄断利润，相对开放的竞争策略则由于技术扩散而导致更高强度的竞争，从而降低平台企业的可获利性（appropriability），但更大范围的技术扩散也能够提高平台的最终用户和互补品数量，从而更好地发挥平台的网络效应。平台企业采取的几乎所有竞争策略都必须面对价值创造和价值分配之间的权衡（Visnjic和Cennamo，2013）。Boudreau（2010）区分了对互补品开放和对竞争性平台开放，他认为，对互补品开放的权衡发生在“采用（adoption）”和“可获利性”之间，而对竞争性平台开放的战略权衡发生在“多样性（diversity）”和“控制”之间，后者指的是如果平台本身的控制权开放，使得其他主体可以对平台技术进行修改和完善（如开发者对开源软件进行改进以形成更完善的版本），则平台技术会更加多样，但平台企业可能丧失对平台的控制权；平台在这个层面的开放同时也可能培育了更多的竞争对手，从而降低了平台的垄断性和获利能力。综合以上研究，本文认为，在最一般的意义上，开放平台面临的最基本的战略决策是平台价值创造和价值分配（可获利性）之间的权衡，具体表现为面向互补品的“采用”和“可获利性”间的权衡，以及面向竞争性平台的“多样性”和“控制”间的权衡。随着平台竞争问题的日益复杂化，近年来学术界试图提出能够容纳更多竞争要素及其复杂作用机制的、更加一般化的分析框架。Parker和Marshall（2018）的最新研究将Schilling和Boudreau等学者的分析框架拓展为更具一般性的数理模型，大大推进了开放平台竞争策略分析框架的正式化。
    最后，从构成创新平台生态的不同参与主体出发，Eisenmann等（2009）、Eisenmann（2008）提出了一个更加综合的平台战略分析框架，特别地，他们对平台提供者和平台所有者的区分对准确理解平台竞争策略至关重要。他们提出，一个平台生态包含了需求端用户（demand?side user，或最终用户）、供给端用户（supply?side user，多数学者称之为互补品提供者）、平台提供者（platform provider）和平台所有者（platform sponsor）四类主体。其中，平台提供者是为需求端用户和供给端用户提供产品和服务的技术载体，而平台所有者是掌握平台的经济所有权、从而能够决定谁可以参与该平台生态的主体。例如，谷歌（或谷歌的母公司Alphabet）是安卓系统的平台所有者，而基于安卓系统的手机制造商华为、小米等是安卓平台的提供者。一个平台可能有多个平台所有者，如诺基亚、摩托罗拉都曾是塞班系统的所有者；一个平台所有者也可能有多个平台，如微软公司有Windows操作系统和IE浏览器等多个平台。Eisenmann等学者的贡献在于，其他研究者仅强调了平台的开放性和封闭性是一个连续变量，但多数学者都忽略了平台的开放抑或封闭都是相对于特定主体的，而Eisenmann等人强调了针对每个主体的竞争策略都可能是开放或封闭的，因而平台竞争策略是多个维度的不同开放程度竞争策略的组合。
    总体上看，基于创新平台竞争策略类型和创新平台参与主体提炼的分析框架更加追求分析的完整性，而基于竞争策略效应提出的分析框架则更加关注理论的一般性。

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