李怀亮：国际文化市场呈现十大特点

　　《国际文化市场报告2018》是文化和旅游部产业发展司委托中国传媒大学课题组的专项课题。该报告显示，2015年至2018年，国际文化市场除了个别行业有所下滑外，整体增长趋势强劲。“一带一路”沿线国家的创意产品进出口贸易相互依赖程度日益加深，亚太地区正成为全球文化产业增长最快的地区。

　　近日，中国传媒大学《国际文化市场报告2018》课题组通过对近千份外文原版资料的梳理、挖掘和研究，从国际电影市场、国际图书出版市场等八大板块，分国别、分区域介绍了2015年至2017年期间国际文化市场的最新数据，归纳总结出2018年国际文化市场呈现的十大特点和发展趋势。

　　全球文化市场总体上继续呈现出高增长趋势

　　据统计，2018年全球游戏市场同比增长13.3%，全球游戏市场总收入达1379亿美元；2010年至2018年，全球电视收入平均每年增长6.20%，2018年全球电视收入约5244亿美元（包括付费电视收入、公共基金和电视广告），居各行业之首；2017年全球录制音乐同比增长了8.1%，收入总计达173亿美元；2012年至2017年，国际电影市场年均复合增长率近4%，2017年全球电影票房收入达到了406亿美元……总体上，全球文化市场继续呈现出高增长趋势。

　　值得一提的是，创意设计行业增幅巨大。根据数据网站statista的统计，欧洲广告行业收入由2011年的88.84亿欧元增长到2015年的100亿欧元，2016年至2026年,美国平面设计行业就业增长率预计将为4%。中国国家统计局的数据显示，2017年全年和2018年前三季度,我国文化创意和设计服务相关规模企业营业额分别达到11891亿元和7565亿元，分别比上一年同期增长14.5%和18.7%。

　　数字文化产业已成为全球文化市场的主流

　　全球数字3D银幕的数量在持续增长。2017年，全球数字3D银幕的增速为14%，总量已经接近10万块，在全球数字电影银幕中的占比达到了59%。四大区域中3D数字银幕占比最高的为亚太地区，达到了81%。这在很大程度上源于亚太地区的后发优势。

　　实体音乐行业总收入自1999年开始几乎是一路下滑，2010年跌破三位数，2017年已跌至52亿美元，由市场占比100%下滑为占比仅为30%。截至2017年，数字音乐的收入增长19.1%达94亿美元，并首次占到全球录制音乐产业收入份额的一半以上，高达54%。数字音乐产业收入的稳定增长足以抵消实体音乐收入的连续下滑。

　　公式 实时化音乐流媒体占比持续激增

　　当今的音乐产业从基于拥有的音乐模式向基于使用的音乐模式方向转变，总体体现出实体持续下滑、下载市场趋于成熟饱和、音乐流媒体持续激增的态势等特征。

　　带动数字音乐收入激增的“核心动力”是音乐流媒体以及付费订阅音频流媒体。截至2017年，全球流媒体收入增长了41.1%，其中付费订阅流媒体的收入更是激增45.5.%，付费用户的数量增加了6400万，到2017年底这一数字达到1.76亿，增长超过五成。至此，流媒体在全球数字音乐市场中占比已高达80%。

　　移动化游戏、视频强势崛起

　　移动游戏的强势崛起是近年来游戏市场的主要趋势之一。2018年,全球游戏市场总收入1379亿美元，其中，手游市场是当前最大的游戏市场，占比首次超过一半，手机游戏（占比41%）和平板游戏（占比10%）收入预计将增至703亿美元，占全球游戏总收入的51%。2018年，全球手游玩家数量达到22亿，占世界总人口的三分之一左右，其中大多数都是通过智能手机玩游戏。

　　近年来，移动视频市场也逐渐分化，出现了综合性视频、聚合视频、垂直视频、网络电视、移动短视频等各个细分领域。其中，门槛低、时长短、易传播的短视频受到了用户的追捧。国外的You Tube、Snapchat短视频平台，以及国内的快手、抖音都积累了大量的用户群体，并进行海外市场扩张。

　　社交化融媒体时代势不可挡

　　融媒体时代的到来已势不可挡，现今流媒体音乐平台中原创音乐人的作品更加高效地被分享，绝大程度上依赖于社交媒体的自身特点——坚实的用户黏性和高效的人际传播。

　　尼尔森公司的一项研究表明，全球社交电视市场的收入从2012年的1511.4亿美元上升到2017年的2564.4亿美元。

　　用户付费习惯正在逐渐养成

　　预计到2023年，全球付费电视和订阅型视频点播用户数量将会达到18.77亿，相比2017年，订阅型视频点播用户将会实现两倍的增长，而传统的付费电视用户仅增加9400万。至2021年，全球付费电视用户将达到10.74亿户，付费电视的到达率为63.4%，亚太地区付费电视用户将达到6.47亿户，占全球总数的60%。中国将成为全球付费电视用户最多的国家，预计到2021年，中国付费电视用户将达到3.29亿；其次是印度，将达1.78亿；第三是美国，将达0.95亿。

　　云计算公司Zuora和市场调查公司YouGov联合发布的调查显示，目前约有78%的英国人都会为一项付费订阅买单。视频流媒体服务是最受欢迎的付费订阅类型，有超过27%的被调查者都会选择订阅这一服务。

　　全球智能电视家庭普及率不断攀升

　　电视更加智能化，多屏互动成为潮流。智能电视凭借其大屏、高清、多屏互动、人机交互属性为用户带来个性化的观影体验，打破了传统电视的束缚，实现了随时、随地、分类、多屏观看。

　　2013年至2019年，全球智能电视家庭普及率不断攀升，从2013年11.5%平稳增加，预计到2019年将达到32%。

　　公式 “一带一路”沿线国家的创意产品进出口贸易相互依赖程度日益加深

　　中国对“一带一路”沿线国家文化创意产品进出口总额由2010年的208.19亿美元，增长到2015年的410.57亿美元，年均增长率为14.51%。中国对“一带一路”沿线国家创意产品出口额从2010年的185.55亿美元，增长到2015年的375.15亿美元，年均增长率为15.10%。中国从“一带一路”沿线国家创意产品进口额却相对处于较低水平，从2002年的22.64亿美元，增长到2015年的35.43亿美元，年均增长率为9.37%。中国在与“一带一路”沿线国家的文化创意产品贸易中一直处于贸易顺差的地位，2010年至2015年，中国对“一带一路”沿线国家文化创意产品出口额占中国文化创意产品总出口额的比重稳中有升，2015年为22.3%，进口比重2010年至2014年稳中有升，2015年有所降低，达到24.0%。

　　北美地区文化市场趋于饱和

　　纵观全球，北美地区文化市场高度成熟、趋于饱和；欧洲文化市场表现平平，着眼点是如何保护本土市场，总体处于守势；亚太市场增长强劲，成为后起之秀。

　　美国电影世界霸主的地位仍不可动摇。2017年，美国电影票房（含加拿大）总计111亿美元，仍然是世界第一大电影市场。2017年，美国电影在欧盟电影市场上的份额达到了66.2%，在其他大多数国家的市场份额也都在50%以上。

　　全球在线电视和视频市场的收入在2014年至2020年间会显著增加。美国仍然是在线电视和视频收入最高的国家，总收入增幅为65.03%。中国在线电视和视频总收入虽然不高，但预计增长速度最快，到2020年将达到30.3亿美元，位居世界第三位。

　　从市场总规模来看，欧洲属于另一个电影重镇。以2017年为例，欧盟国家的总票房达到了79.3亿美元，观影人次达到了9.844亿人次，人均年观影人次达到了1.9次。然而自第一次世界大战以来，欧洲国家始终没有为国内电影产业找到在商业上可行的赢利模式，在好莱坞影片的强势进攻之下拱手交出了大部分市场。

　　亚太地区是全球文化产业增长最快的地区

　　根据《2017中国音乐产业发展报告》，2016年中国音乐产业总规模约为3253.22亿元，较2015年增长了7.79%，同比增速高于同期GDP增速1.09%，中国音乐产业整体快速增长。中国音乐产业迈进全球前十，同时也成为音乐数字化程度最高的国家。

　　中国付费电视市场发展迅速。2015年，中国以2.63亿用户数量成为全球付费电视用户最多的国家。2013年至2020年，预计全球电视收入增长最多的国家是印度，亏损最多的国家是美国。从整体趋势上来看，印度、巴西、中国、日本等国家电视收入都处于增长状态，其中印度增长了66.43亿美元；而以美、加、英、法等发达国家都处于电视行业亏损状态，美国亏损额达到了78.59亿美元。可以看到，北美、欧洲等发达国家电视市场基本饱和，用户数量基本保持稳定，而印度、中国等亚洲国家依靠庞大的人口红利和技术进步，电视行业将不断开拓新的空间，未来全球电视市场的增长空间将主要来自发展中国家。（作者：中国传媒大学 李怀亮）