老字号玩跨界的喜与忧

　　“双唇薄薄涂上一层，就能掀起一波‘回忆杀’，想想都令人开心和向往。”9月20日，大家期待已久的大白兔奶糖味的润唇膏正式开售，有幸抢到两支的重庆“80后”美女陈小姐满是惬意地对记者说。据了解，这款售价78元两支的润唇膏在开售后不到2分钟，就被秒光下架。“守得住经典当得了网红”，不少网友这样评论。（9月26日《工人日报》）

　　因为生产大白兔奶糖而闻名于世的老字号企业，竟然生产开了大白兔奶糖味的唇膏，这界跨得确实不算小。但实际上近年来玩跨界的老字号企业远远不止大白兔一家，有些企业跨界的幅度，比大白兔还要大。比如泸州老窖推出了香水、周黑鸭与御泥坊联名推出辣味唇膏、六神和RIO推出花露水味的鸡尾酒等，更是出乎很多人的意料，当然也引发了社会各界广泛的热议。

　　老字号也不能固步自封、一成不变，不管是大白兔推出唇膏，还是泸州老窖生产香水，都是老字号企业主动拥抱时代、追赶潮流、与时俱进的体现，用网友的话说，老字号能够“守得住经典，当得了网红”，当然值得肯定。而且从商业与市场的角度来看，跨界后的老字号企业，其品牌价值也是一路水涨船高。得益于此，老字号得以走上了一条品牌红利的变现之路。

　　不管是演艺圈还是企业界，玩跨界都不新鲜，而老字号玩跨界之所以能够引发公众的极大关注，归根结底还是因为老字号的产品凝聚着消费者的回忆、情怀等等商品属性之外的东西。尤其是伴随着近年来由网络发端的“情怀杀”“回忆杀”所驱动的国货复兴浪潮渐成气候，一些原来或萎靡不振、或销声匿迹的老字号产品又重出江湖，重新赢得消费者的青睐，那么老字号企业自然也就有了谋求跨界创新，以获得新的利润空间的动力。

　　但是我们也要看到，消费者的所谓回忆、情怀，从来都是一把双刃剑，所以老字号跨界也存在着很大的风险和不确定因素。消费者对老字号产品的一个固有印象，或者说心理期待，那就是“物美价廉”，两者缺一不可，尽管消费者也能接受老字号产品涨价，但是如果涨得太离谱，就会产生质疑。而对于老字号的质量，也有着更高的心理期待。但是跨界以后，进入自己不熟悉的行业和领域，如何把控生产成本，维持“价廉”，又如何保证产品质量，保证“物美”，这显然对任何一家跨界老字号企业的一种考验，稍有不慎，就可能造成老字号品牌的贬值。

　　尤其是，一些老字号的所谓跨界，并非是把资源与科研力量投入到新产品的研发，而只是和其他的企业进行合作，更像是提供品牌授权和销售渠道，这样的风险显然会更大。老品牌之所以能够屹立不倒，靠的就是过硬的品质，我们欢迎老字号跨界发展，但保证产品质量，满足消费者对老字号产品物美价廉的心理期待，才是根本。