陈永伟：关于平台的七个故事

    最近十多年来，大批平台企业迅速崛起。只用了很短时间，新晋的平台巨头已经取代传统经济的巨头，成为了商业世界的领导者。尽管平台模式创造了很多财富，也为人们的生活带来了很多便利，但迅速膨胀的平台也让人们感到了恐惧。很多人担心“超级平台”会成为压榨竞争者、盘剥消费者的新型垄断者。
    那么，平台的本质究竟是什么？它为什么可以如此迅速地成长？迅速膨胀的平台是否真的就意味着垄断？关于这些问题的讨论是十分复杂的。在本文中，笔者想通过几个小故事来对这些问题进行一些回答。尽管用故事来讨论问题难免会有失偏驳，但我希望这几个故事可以对大家认识和思考平台问题有所启发。
    故事一：如何让穷小子走上人生巅峰？
    有一位小伙子长得挺帅，也颇有学识和涵养，但由于出身太差，在事业和感情上都屡屡遭受挫折。年纪不小了，还是单生。
    一天，一位智者找到小伙子问：“孩子，你想升职加薪，出任CEO，迎娶白富美吗？”穷孩子连考虑也没有考虑就回答，“想！当然想！”智者说，那我就帮你实现这个愿望。
    智者又找到了世界首富，说：“你女儿想找一个有修养、有知识、长的帅，在大公司担任CEO的年轻小伙子做终身伴侣吗？”。“当然想！”
    智者又找到了一家大公司的董事长，说：“你想和世界首富开展业务吗？” 董事长说：“做梦都想啊！为了争取首富的生意，我们做了好多工作，但都没有成功。您有什么办法能帮我们做到这个吗？”智者说：“有个小伙子，学识渊博，业务能力很强，是世界首富女婿的首选人物。如果你可以请他来出任贵公司的CEO，那么首富先生一定会与贵公司开展业务。”
    董事长爽快地答应了智者的建议，请小伙子出任了CEO。世界首富发现小伙子的确是个人才，就将女儿嫁给了小伙子。于是，一个不名一文的小伙子摇身一变，就真的出任CEO，迎娶白富美，走上了人生巅峰。
    这是个老故事，但却说出了平台的本质，也点出了平台的价值。所谓平台，从最一般的意义上讲，就是帮助达成交易（或交往）的机制。这个机制可以是市场、网站，也可以是人。它的价值就是帮助匹配、促成交易（或交往）。本故事中，智者就是一个平台。在没有这个“平台”时，穷小子、世界首富、董事长手里虽然都有核心资源，但由于没有发生互动，所以并没有产生价值。而有了这个“平台”，穷小子就娶到了如花美眷，世界首富就找到了乘龙快婿，而董事长也成功地和世界首富建立了业务往来，所有人都各得其所。显然，这个过程中，创造的价值是巨大的。
    当然，这个故事本身可能是荒诞的，但它说明的道理却很现实。例如，我们经常在新闻中看到，一些地方有不少优质农产品滞销，而另一些地区却苦于买不到优质的农产品。大家想想，在这些情况下，滞销的优质农产品不就相当于那位单身的帅小伙，而苦于买不到优质农产品的消费者不就相当于苦苦寻觅好女婿的世界首富吗？在故事中，智者把小伙子和首富联系在了一起，而现实中，电商平台则把农户和消费者联系在了一起。尽管情况有所差异，但背后的道理却是一致的。
    故事二：为什么报纸要比白纸还便宜？
    我读大学时，要学习高等数学。学数学要做很多习题，所以需要很多草稿纸。开始时，我用作业纸当草稿纸。学校卖的作业纸是2块钱一叠，虽不能算贵，但对生活费并不宽裕的我来说也不算笔小支出。
    有一次，我在报刊亭花5毛钱买了一份报纸。报纸很厚，有很多版面是广告。由于广告的图底色比较浅，空白比较多，所以用来作为草稿本其实很合适。我对比了一下，其实这份五毛钱的报纸中，可以用来作为草稿纸的量，要比2块钱的作业纸还多。从此之后，这份报纸就取代作业纸成为了我的专用草稿用纸。
    当时，我很不明白，为什么一叠全白的作业纸要卖2块，而报社花钱请人写了文章、再印在纸上，价钱却反而要低很多。难道做新闻的当真都是活雷锋？
    直到很多年后，我才明白了这个道理。从本质上讲，报社就是一个“双边”平台，它一方面和读者打交道，另一方面则和广告商打交道。把报纸卖得更便宜就能吸引更多的读者，在报纸上刊登广告所能得到的效果也就更好，广告商也就更愿意砸钱登广告。从这个意义上讲，报社是用广告的收入来对读者进行了交叉补贴。
    作为一种商业模式，这种被戏称为“羊毛出在狗身上”的交叉补贴是被平台广泛使用的。由于有交叉补贴的存在，我们买到的东西不仅可能低于成本，甚至还可能免费。例如，我们使用微信聊天，但从来不花钱。一些学者按照传统的思维出发，认为这种免费属于是“掠夺性定价”，是扰乱市场的行为，这事实上是没有理解平台经济的运作，错用了“单边逻辑”来思考“多边平台”。
    故事三：为什么滴滴要雇人来打车？
    一般来说，我们坐出租车是要花钱的，但有时候，坐出租车不仅不花钱，还能赚钱！这样的好事发生在2012年。当年9月，滴滴打车上线，在程维的努力下，终于有500位司机安装了APP。但一开始，这些司机并不喜欢用滴滴APP，而其他司机甚至都懒得装，原因很简单：根本没人用这玩意儿来打车。据统计，在上线当天，整个平台上只有16位顾客。一位司机如果碰巧遇上了其中的一位打车，那简直就是缘分！而反过来呢，顾客也不愿意用滴滴打车。原因也很简单：平台上车这么少，与其用APP来打车，不如在路边招收打车来得方便。
    为了打破这个僵局，程维决定雇佣一批人来专门打车。每人每天400块报酬，要求就是不断绕三环打车。有了这些作业打车的顾客，司机们发现用滴滴确实可以抢到客人，于是就开始安装APP。而随着使用滴滴的出租车逐渐增多，顾客也发现了滴滴打车的便利，于是也开始用滴滴打车。这个正向的循环就为滴滴积累了最初的用户群，为后来“滴滴帝国”的诞生打下了基础。
    在这个故事中，顾客希望平台上有更多司机、司机希望平台上有更多顾客，体现的是平台经济的一个重要特点，即“跨边网络外部性”。所谓“跨边网络外部性”，指的是平台一侧的使用者数量会影响平台另一侧使用者的使用评价。显然，如果平台的两侧都存在着“跨边网络外部性”，并且这种效应是正向的话，那么任意一边的用户增加都会引发“鸡生蛋、蛋生鸡”的作用，从而让平台迅速膨胀。我们知道，平台企业的成长速度要远远快于传统企业，用一两年就能达到传统企业要几十年、上百年才能有的规模，其奥秘就在这里。
    故事四：巨头其实也很脆弱！
    如果我问你，中国最大的C2C平台是什么，你的回答一定是淘宝。的确，现在的淘宝确实是电商的巨无霸，但如果把时间往回推十多年，我们就会看到这个巨无霸其实也有过憋屈的童年。2004年时，淘宝在C2C市场上的份额只有7.8%，只是个名副其实的“小弟”。那么当时的“大哥”是谁呢？是ebay！统计显示，当时ebay在中国C2C市场上的份额为72.4%，是当之无愧的霸主。然而，这样的巨头今天去了哪儿？答案是消失了！尽管从份额上看，ebay在当时占尽了优势，但在关键时刻，它却频频出现了决策失误。先是试行收费，后是拒绝把电子支付系统移植到中国。在这种背景下，商家和消费者开始转而投向淘宝。尽管ebay后来也发现了问题，转而寻求补救，但无奈大势已去，回天无力。到2005年底，ebay的市场份额已经降至了36.4%，而阿里的市场份额则上升到了58.6%。不久之后，ebay退出中国，而“阿里帝国”的版图也随之奠定。
    一些学者认为，如果平台的两边都存在着正向的“跨边网络外部性”，一旦它形成了一定规模，就会成功锁定消费者，同时将竞争对手排除在外，从而立于不败之地。但从现实上看，平台似乎不能这么高枕无忧。原因很简单，“跨边网络外部性”其实是一把双刃剑，它能让平台迅速膨胀，也能让平台迅速衰落。试想，如果平台在A侧流失了一个客户，它立即会也在B侧流失客户，而这种效应又会反过来影响A侧……如此循环，其后果将是雪崩式的。这种性质的存在，导致平台即使在某一时刻占据了很高的市场份额，它仍然难以和传统经济中的寡头那样高枕无忧，因为只要一不小心，它就难逃“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的命运。
    故事五：天外来客的打击
    有人曾经问马云，你最大的敌人是什么？马云回答，我用望远镜也没找到。很多人认为，马云这样的言论是一种张狂，但其实在某种意义上它也说出了平台竞争的一大特点——那就是搅局者经常不是熟悉者，而是“天外来客”。
    滴滴在并购了UBER之后，一度在网约车市场上占据了九成以上的市场份额。尽管后来遭到了神州等企业的反击，但其在网约车市场的绝对霸主地位依然难以动摇。不过，就在这样的局势下，美团这家做网上定餐起家的企业却高调宣布进军网约车市场，并迅速在多个城市与滴滴展开了对峙。而作为回应，滴滴也开始组建团队，准备试水外卖业务。于是，一种神奇的现象出现了：送饭的开始开车，而开车的却做起了送饭！
    在反垄断文献中，这种将一个市场的力量传输到另一个市场的做法叫做“杠杆传导”。尽管在传统的竞争中，杠杆传导现象也存在，但并不常见。但在平台条件下，“杠杆传导”现象不仅大大增加了，而且还获得了一个战略管理学家们起的名字——“平台包抄”。和传统市场不同的是，在平台条件下企业传导的不是资金、资源等传统要素，而是客户。由于有“跨边网络外部性”的存在，这种客户的传导可以十分有效地拓展市场，所以我们经常可以看到在一个市场上占据优势的平台也很容易在另一个市场上崛起。由于有了这种现象的存在，某个平台企业即使在一个市场上成为了所谓的垄断者，它也不能为所欲为，因为一旦它松懈下来，其他市场的大佬就会提刀杀来，抢走它手中的市场。
    故事六：裁缝的选择
    亨利是一名优秀的裁缝，做得一手好成衣。考虑到自己销售太累，会分散制衣的效率，他决定将做好的衣服交给镇上的服装店代为销售。镇上有两家服装店，一家是杰克开的，一家是理查德开的。亨利很自信，希望两家服装店能够用专柜销售自己的成衣，但奇怪的是，两家服装店都拒绝了他。
    亨利很气愤，跑到杰克家去吐槽：“为什么你不肯销售我的衣服？我的手艺可是这个镇上最好的！我愿意付你钱，每月两百美金的租金！这可不低了！”
    杰克说：“亨利，我知道两百美金的租金并不低，但你知道，虽然你的品牌好，可顾客并不知道。如果我给你设专柜销售，就要帮你打广告、搞推销，可能要先一千美金，这可是笔不小的成本！”
    “兄弟，眼光要放长远点，一千美金只是一次性投入。几个月后你就赚钱了！” 亨利说。
    “嗯，或许是吧。但是，如果我投入了一千美金，把你的知名度做起来了。然后对门的理查德告诉你，只要五十美金月租，你会怎么考虑？我想，你一定会毫不犹豫地去那家伙那边吧。那我的一千美金岂不是打了水漂？
        
    ”杰克无奈地说。
    “原来如此！那我们签个合同，规定以后我只在你这儿独家销售如何？你现在应该愿意当我的经销商了吧？” 亨利道。
    “哦，那我就放心了！合作愉快！”
    明眼的读者或许马上知道我想通过这个故事讲什么了。对，我要讲的是最近很火的“二选一”问题。一些学者认为，电商平台要求相关的经营者只能选择一个平台经营，是垄断的霸道行为，但事实上如果我们懂一些产业组织理论，就会发现这样的观点其实是十分武断的。通过上面的故事，我们可以看到如果亨利不在两家服装店之间选择一家独家经营，那么两家服装店由于恐惧“搭便车”行为的存在，都会拒绝销售亨利的成衣。显然，其结果对大家都不利。而一旦他签署了独家经营协议，那么杰克（或理查德）就会有积极性投入扶持其品牌建设，从而把市场做起来，这是对大家都有益处的。
    此外，我们也看到，独家经营协议其实并不是排除，更不是消除了竞争。为什么亨利和杰克签合同，而不是和理查德签合同？事实上这也是杰克和理查德竞相与其谈价、相互竞争的结果。
    故事七：你的出租车发票出卖了你！
    张三是一名花心的男士，尽管已有妻室，却喜欢到处去寻花问柳。他很小心，每次和女神幽会，都会选择自己铁哥们开的酒店，他相信这位哥们绝不会出卖自己。每次幽会完毕后，他还会小心整理自己的服装，以保证完全自己的妻子完全看不出痕迹。
    不过，他终于还是东窗事发了。一天回家，他的妻子劈头盖脸就问：“你告诉我，你是不是和哪个小贱人在鬼混？”
    张三先是一惊，但很快就镇定过来。“没有，绝对没有！你说话可要负责任啊！”
    “证据？你看看你在抽屉里整理的那一堆待报销的出租车发票！你看看这个月里你去了多少次XX大酒店？每次的时间还如此规律。”
    张三无言以对，只有乖乖地跪了搓衣板认错。
    这个无厘头的故事要说明的是数据的可替代性问题。我们知道，平台作为一个中介，很容易获得用户的大量数据。一些学者认为，大平台对数据的占有将是非常有害的。对数据的垄断将会让大平台占据很多优势，从而将缺少企业的潜在竞争者排除在外。但是，持这类观点的学者可能没有认识到，数据本身可能是很容易找到替代品的。例如在我们的故事中，张三事实上“垄断”了自己幽会的信息，并排除了“竞争者”——他的太太的应用。但是，他的太太却从他整理的出租车发票中找到了蛛丝马迹，从而找到了他出轨的证据。而在现实中，利用大数据的反向工程，来反推某个未知数据是十分容易的。由于这种性质的存在，即使一些平台垄断了部分数据，他们也未必可以利用这项优势来有效排除竞争。从这个意义上看，对于所谓的平台数据垄断问题，是需要十分小心地进行判断的。
    本文来源：财新网