王冠雄：电商大战的三个常识和三个思考

    “1945年8月15日，东京向苏美投降。2012年8月15日，京东向苏美宣战。”这是8月15日当天，中国微博上被疯狂转发的最热门段子。这里不是在谈论席卷世界的二战，而是几乎席卷几亿中国网民的电子商务网站大战。
    “京苏美大战”第一季的高潮刚刚过去，社会各界开始盘点。大家关注的焦点是，是合法商战还是营销骗局？商务部是否应该出面监管？企业间商战的边界在哪里？
    江湖大乱
    8月14日，京东商城CEO刘强东突然宣布大家电三年内零毛利，哪怕有一块钱毛利都将立刻辞退采销人员；并称要在全国招5000名情报员，任何客户到苏宁、国美购买大家电时都可以用手机比价，如果便宜不足10%，情报员核实后立即降价或现场发券。
    苏宁易购副总裁李斌随即公开回应：所有价格必然低于京东，高于京东的立即调价，已经买的两倍差价赔付。随后国美网上商城表示“京东卖一元，国美就卖九毛五”，当当网、腾讯旗下易迅网也纷纷加入战团。各家约定于8月15日一起动手开打，这场被称为中国电子商务史上规模最大、最惨烈的价格战打响了。当天全网围观抢购，苏宁服务器一度瘫痪，京东也短暂出现了无法下单的现象。
    电商江湖大乱，舆论也跟着乱，一时间社会各界对京东“零毛利”的价格战众说纷纭。有人说价格战正常将使消费者获益，也有人直斥京东烧投资人的钱恶性竞争，甚至涉嫌违法。其中易凯资本CEO王冉的观点比较有代表性：“虽然我也是一个消费者，但我还是希望各大零售商流血杀价疯狂优惠消费者的阶段早点结束。道理很简单，这样畸形拼价的结果——无论谁胜谁负——长期看会消灭竞争而不是促进竞争，而任何消灭竞争的可能都是消费者应该警惕的。” 各方营销力量也暗中推波助澜，网民开始站队，一时间硝烟弥漫，口水横飞。
    零毛利无罪
    笔者第一时间在微博上做出了判断，看法很简单：“零毛利”大战无罪，让市场自己决定。如有厂商价格欺诈，则属违法。来看看相关法律条款：
    《反不正当竞争法》第二条规定，“不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。” 第十一条：“经营者不得以排挤对手为目的，以低于成本价格销售商品。”《反垄断法》第十七条第二款：“禁止具有市场额支配地位的经营者没有正当理由而以低于成本的价格销售商品。”《价格法》第十四条第二款：“经营者不得为了排挤竞争对手或独占市场以低于成本价格倾销商品，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益。”《消费者权益保护法》第十九条：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。”
    根据当天晚上中国政府商务部的正式表态：“相关监管部门表示，京东和苏宁还不属于恶性竞争。恶性竞争需满足二个条件，一是具有垄断支配地位，京东和苏宁都达不到；二是低成本倾销，网店成本比实体店低得多，但仍然有利可图。监管部门也在关注这场价格战，但并不会采取什么行动和措施。这对老百姓有利，是好事。”
    监管部门的表态很清楚：无论京东、苏宁还是国美，在大家电领域远谈不上垄断；网店前台号称“零毛利”但仍有后台毛利（即家电行业的厂商返点）。以此判断，价格战无罪。
    存在疑问的是《消费者权益保护法》条款，即京东以及苏宁、国美等参战厂商的价格信息是否虚假。如果虚假，则构成欺诈。
    回归三个常识
    这是社交网络的时代，而网络中真正左右人们的往往不是理性，而是个体利益、是群体舆论、甚至是瞬间情绪。正本清源，让我们回归三点基本常识。
    第一，“零毛利”不违反法律，法不禁止即不为罪。如果现行法律有缺陷，那是另外一回事。在严重影响社会利益的极端情况下，可以通过听证或仲裁等手段解决。越过法律大谈道德，市场秩序将失控。
    第二，让资本的归资本，市场的归市场。不要把企业的资本运作与市场行为搅合在一起。极端一点说，在合法范围内投资人的钱爱怎么投怎么投，京东爱怎么花就怎么花。这属于企业自身私权。
    第三，一个正常的市场经济，决不害怕竞争。在足够开放的市场情况下，企业可以通过自己认为合理的各种手段去竞争，输、赢甚至倒闭都很正常。保持竞争才不会有垄断。某种意义上，竞争程度象征着市场化程度。
    “法不禁止不为罪，把资本与市场分开，市场经济不怕竞争”。以上三点都是常识，但在纷扰中始终坚持并不容易，这便是笔者衡量越来越多的网络营销战的标尺。
    开放社会的三个思考
    当天，微博一发出便引发大讨论，许多人说：“哼，你这不是为京东说话么？”
    请注意，我并不赞同“价格战对老百姓是好事”的消费者决定论，而许多网民为此拍手叫好。坦率讲，这本质上是一种民粹论。如果按人利己本性的话，商品不但零毛利、免费甚至倒贴给最好！难道也赞同吗？一个开放社会的基本考量便是，民粹的终点是极权。
    因此，我根本无意拔高京东的“零毛利”商战诉求。这有点像互联网行业热捧的“免费”模式。我认为，免费只是商业模式的一种，它在道德上具备制高点，因此被商人拿去营销放大而极受欢迎，但这绝不等于收费模式有罪。另一个理性是，企业只有合理利润才能存活。何况号称“零毛利”，后台依然有利润。我想提醒读者：企业不赚钱是最大的不道德，相信企业在做慈善是最大的天真。
    所以，商务部表态中的最后一句--“这对老百姓有利，是好事”纯属多余。政府的角色是守夜人，既不代表消费者利益、也不代表企业利益，它代表着整个社会的利益，这里面涵盖了消费者、企业、制造商等每一个单元、每一个人。屈从甚至迎合民粹，是政府动摇理性的危险信号。
    一个正常的市场，应该是多种模式并存，在合法范围内进行充分竞争，而政府只在特点情况下进行有限监管。这是我心目中正常的商业秩序。
    一个开放的社会，应该是不迎合民粹，不泛道德论，不为了眼前和局部利益牺牲整体利益，由消费者自由选择。这是我们是否真正理性的标尺。
    一个正常的市场必将茁壮成长，一个开放的社会必将前途无量。