薛兆丰：信息不对称与市场解决之道

    经济学家阿克罗夫（George　A.　Akerlof）在1970年发表一篇关于美国旧车市场的文章，说“信息不对称”的现象，可以令市场萎缩甚至消亡。此后，“信息不对称”就不胫而走，成了经济学的热门概念，而阿克罗夫本人后来也因此获得诺奖。几周前我在课上讨论该文，引起同学热议，在此谈谈要点。
    所谓“信息不对称”，指的是这么一种情景：卖方可以控制产品的质量，要么提供高质产品以求高价，要么低质产品以求低价；买方无法确知卖方究竟提交哪种产品，所以只愿出一个中间价；卖方见只能赚取中间价，便拒绝提交高质产品，而只提交低质产品；买方于是进一步将出价压低……买卖双方经过多次博弈，以无法成交、双输离场告终。
    这篇文章的投稿过程并不顺利。最初那家杂志拒绝刊登，理由是“这个模型若真成立，那么真实世界里就不存在市场交易了”。我认为这个退稿理由虽然失之偏颇，但有启发性。阿克罗夫提出的困境，在人类社会中确实存在。信息不对称不是新闻，只要有两个人在，他们之间就必定有不为对方所知的信息。与此同时，世界每时每刻都发生着大量的交易。一个引发大量研究成果的核心问题是：既然存在大量的市场交易，那么人们是通过哪些方式来克服阿克罗夫困境的呢？
    显然，通过一次交易来建立互信，并不容易。茅于轼先生多年前就谈过，拿着钞票能到商店里买食物，对一个原始人而言是不可思议的：店主相信这钞票吗？他收了钞票然后说没收怎么办？顾客吃完以后拒绝付账又怎么办……但是，在具有人文背景的社会中，在交易重复进行的市场上，人们逐步建立了种种精妙的机制，克服了阿克罗夫困境，使大量交易成为可能。
    第一类是办法是他人担保。美国最大的二手车商叫“CarMax”，中文音译跟那位共产主义运动大师相同。它创建于1993年，现在已是全美最大的二手车商。去年迁居北京前，我就是在那里买车的。业务经理请你坐下喝杯咖啡，工作人员在车间验车和定价，再让我到柜台签字结账，整个过程不过45分钟；而经过它转售出去的旧车，一概有质量保障，承接的买家根本不用担心。
    第二类办法，是签订“同舟共济”合约。例子很多：两个人组成合伙制公司、两家公司缔结战略合作关系、作者与出版社签订按销量来核算的版税合同、推销员与厂商之间按销量来核算的佣金合同等等。所有这些办法，都是鼓励人们披露信息、鼓励利人利己行为、惩罚损人利己行为的。
    第三类办法是企业的垂直整合。当上游厂商与下游厂商进行生产交接时，会存在“信息不对称”和各种敲竹杠行为。解决之道，可以是它们合二为一，共同进退。例如，如果牛奶加工厂不相信奶农交送的牛奶质量，前者就可以通过自己养牛来保证牛奶质量；如果牧场不相信奶牛吃的饲料的质量，那么牧场可以自己种草来保障饲料质量。
    第四类办法，是卖主替自己担保。卖主把大笔抵押先放在台面。这些预支的抵押，只有在卖主始终保持诚信时，才可能通过长期经营来收回成本。这种抵押的潜台词是：“如果你们发现我骗人，那我就血本无归”。从这个角度看，办公楼的专用装修、广告、品牌，乃至商人之间在饭桌上喝酒买醉，或朋友之间互通隐私，都能在不同程度上起作用。
    加州大学的经济学家克莱因（B.　Klein）和莱佛勒（K.　Leffler）曾经写过一篇名文，解释企业为什么要斥巨资请明星做广告。他们论证，企业这么做是为了预支抵押，以起自我担保的作用，而不是一些政府官员以为的，要让明星来鉴定产品的质量。因此，政府不必立法，要求这类广告中的明星真的使用其代言的产品，或要求他们替产品做品质鉴定。这是说，假如某天皇巨星为生发水作代言，他自己既无须是秃子，也无须懂得医学。
    第五类办法，是请保险公司替商人担保。一方面，社会不能容忍商人生产过份便宜而质量过低的产品，因为那样对消费者而言是得不偿失；但另一方面，消费者也不能承受商人生产过份昂贵而质量太好的产品。例如，一个能在飞机爆炸时还完好无损的咖啡壶，是没有任何实用意义的，尽管美国军方由于对公款毫不在乎，就曾经购置过这种厨具。
    这是说，在市场竞争下，商人只能提供恰如其分的安全产品。这么做的结果，是仍然留有发生安全事故的隐患。这部分隐患，属于不可抗力，可以而且应该通过保险机制来承担。更重要的是，在这个机制之内，保险公司与投保的企业，形成了利益共存的关系。投保企业为了享受较低的保费，会主动遵守适当的安全生产准则，从而有效地提高产品的质量。这与司机主动佩戴安全带，以换取性价比更高的保险服务，是同样的道理。
    上述种种制度设计，都是市场衍生而成，是用以对付阿克罗夫困境、或曰“信息不对称”现象的。关于“信息不对称”的大量研究，其综合的结论，恰恰不是市场如何失败，而是市场如何成功地解决了无处不在的“信息不对称”的局限的。
    有趣的是，当我几节课下来，逐一介绍了上述自发的市场秩序后，有同学站起来说：“医疗不是商品，因为医生为了赚钱，会夸大病情，以保病床常满，手术刀常挥，所以医疗必须由政府来提供。”我反问：“不想做骗子医生的举手。”全场都举了。留下的思考题是：如果本来不想骗，但后来还是骗，那究竟是什么妨碍了医生们诚实地行医和谋生？医疗究竟是不是例外？市场究竟能不能处理医疗领域的“信息不对称”问题？且让我下回分解。