陈水来 岳健勇：广交会式微

    号称“中国第一展”的广交会历时已有半个世纪，可是国内的很多企业、特别是中小型外贸企业参展后却越发觉得广交会如同鸡肋：不参加似乎可惜，参加了却无多少实效。广交会的目的是为了便利国内企业结识海外客商，可是不少参展企业能够通过广交会与新结识的客户达成实质性的交易的却少之又少，且不说新结识的海外客商大多为小客户；多数新客户仅仅是在会上询价或索要样品，广交会结束后便杳无音信。
    广交会上的所谓成交绝大多数发生在参展企业与到会的老客户之间，对于国内中小企业而言，新的客户资源似乎已经枯竭。而且在今春广交会上，由于人民币持续升值、美国经济衰退以及国内通胀等原因，国内企业不得不指望通过提价来消化成本压力，因而交易会上涨声一片，其结果是交易异常清淡，以至于国内参展商们感叹，广交会这个利于外商集中压价的“中国第一展”还有没有办下去的必要。
    为什么曾经辉煌的广交会一时让众多企业对它失去了信心？广交会的作用越来越小，影响力愈来愈弱，究竟是因为什么？
    广交会首办于1957年，每年春秋两季各举办一届，即便是1959-62年的大饥荒、还是局势动荡的十年文革，都从未间断。广交会见证了中国从与世界隔绝走向全面开放过程中现代化发展的曲折历程。在中国经济现代化从20世纪70年代末以来真正起步的30年间，广交会出口商品从以农副土特产品和原材料为主，逐步发展到以较高附加值的工业制成品为主。随着市场化的推进，国内参展单位也由过去的单一主体，即国有专业外贸公司，发展到当今专业外贸公司、国有企业、集体企业、私营企业和外资企业共同参展的多元化格局。迄今，广交会累计到会客商已超过400万人次，累计出口成交额达6,000多亿美元。可以说，广交会在建立和扩大中国与世界的联系，特别是促进中国融入世界经济体系上功不可没。
    地位如此重要，成果如此丰硕的广交会却慢慢失去生命力，作用大不如前。这主要归根于广交会参展主体经营雷同以及广交会自身管理不当这两方面的主要原因。另外，其他出口平台也不时冲击着广交会。
    雷同化：绕不开的病灶
    从参展主体看，尽管参展主体日益多元，但却没有实现同类参展商品的差异化。也就是说，在同类别商品中，参展商品高度雷同，这就便利了外商对中国企业分化瓦解，拿甲的价格压乙的，再拿乙的价格压丙的，从而造成国内企业为了争取订单彼此间竞相降价。中国企业间的恶性价格竞争由来已久，至今没有缓解的迹象。这似乎不能归咎于广交会本身，尽管广交会提供了外商对中国商品集中压价的场所。
    事实上，商品雷同则不可避免不被外商压价。假如政府有关部门就参展商品等事宜事前进行有力的组织协调，以形成地区特色和产品特色，中国的参展企业就能拥有很强的讨价还价能力，而不大可能任由外商压价。当然，政府尽管掌握着各种宏观信息，如汇率走势，产品总的供需动态，但对于企业微观运作以及具体产品竞争力强弱等微观信息却知之寥寥。因此，商会的作用不可或缺。但是，无论是政府对交易会的组织服务，还是商会对参展企业的协调及与各方沟通上均表现不佳。这两方面可以称之为中国广交会的制度性“软肋”。
    政府运作的不透明和不受问责，使得虚骄自大的政府机构不大可能费神费力为被管理的企业倾心服务，广交会的中央主管部门在“数字出官、官出数字”的政治激励机制下，更多的是对广交会上各方面心照不宣、共同造就的“成交额”数字感兴趣；而且同样奉行机会主义原则的地方政府当局更是只关心眼前利益和本地区利益，并没有多大兴趣或能力为这种跨地区的，乃至全国性的交易会去精心组织实施。商会在中国不过是个政府控制下的名义上的非官方组织，其功能更多的是服务于政府而非它所“代表”的企业。
    名副其实的商会这一企业“自组织”的缺失，意味着事实上政府依然在变相包揽一切，这一计划经济时代的思维和做法因其低效和信息不对称，早已证明不适应现代社会的要求，但它并没有彻底退出市场化程度越来越高的中国社会。自组织在现代市场经济中起着在社会单元与国家之间进行沟通协调的、不可或缺的承上启下的作用。其中商会的功能就在于促进政府的政策制定更加民主和富有远见，同时规范成员的交易行为，稳定市场秩序。具体到对外经济关系上，商会通过对成员行为的协调和纪律性约束，形成强有力的集体谈判能力。正是由于这种真正意义上的商会组织的缺乏，广交会上产品雷同的国内参展商之间率先展开了竞争。
    中国出口企业间恶性竞争由来已久，广交会是这种“自相残杀”最集中的场所。在中国入世之前，流通型国有外贸公司对进出口的垄断，造成了中国生产型企业与国际市场的某种隔离。生产企业与出口企业彼此争利，相互隐瞒市场信息，但外贸公司凭借信息优势，千方百计压榨生产企业，导致两者之间互不信任，因而难以稳定业务关系。不过，广交会上艰苦的价格战主要发生在外贸公司之间。随着经济自由化程度的提高，越来越多的生产企业被授予外贸进出口权，生产企业参加广交会的热情高涨，不仅是因为可以抛开外贸公司独立成交，而且更通过实实在在的出口实绩证明了自己走向世界的能力。
    这种心理在广交会上的体现就是生产型企业不计代价地争取外商的订单，而后者早已处心积虑地想抛开外贸公司与生产企业直接交易，以获得最大的商业利润。这就把纯粹流通型的国有外贸公司逼到了死角，如果不举办实业，或对原有的出口基地加以收购整合，外贸公司只有死路一条。可是外贸公司由于长期以来在政策误导下片面追求创汇规模，利润率极低，根本没有资金对生产企业收购兼并；并且，俗称“皮包公司”的流通型外贸公司几乎没有可做抵押的固定资产向银行申请足够的用于收购生产企业的专项贷款。
    中国出口商品大多是低技术工业制成品，这反映了中国工业化素质的低下。参展商品的严重雷同更暴露出中国缺乏对现代工业经济科学有效的组织和管理，以至经济整体达不到规模效益；盲目扩大的投资可以带来产出值的增加，却难以解决生产能力闲置和产业升级问题。与此同时，在本国企业资本和技术积累不足的情况下，为满足经济增长的政治化目标大幅度开放国内市场，只能把中国产业逼入低增加值生产的死胡同。低增加值意味着没有实现差别化经营的基本经济条件，于是中国企业的竞争手段必然单一和原始，那就是靠低价争夺市场份额。从1990年代以来，由于国内企业之间连绵不绝的价格战，导致每一届广交会就是一次大规模集中杀价的会展，尽管官方炫耀的“成交额”屡创新高，可业内人士无不感到出口生意越来越难做，甚至可以用“艰苦卓绝”来形容。如此情形下的广交会，除了局部利益得到满足外，实际上是中国利益向海外大量流失，其举办或存续的经济价值足以令人怀疑。
    过度扩容 大而不当
    广交会从2002年第91届开始分期改革。2003年第94届琶洲新馆设立部分展区试运行，到第95届至103届的快速大扩容，展位分别实现8,000个、15,000个、18,000个、27,000个到42,000个的跨越。这种大踏步的跨越，是广交会为适应中国入世，为中小企业，特别是私营企业走向国际市场所做的适时变革。广交会的扩容起到了迎合了越来越多的外贸企业对海外市场的需求，舒缓了展位供不应求的矛盾，对扩大出口，促进经济增长起到了积极的作用。
    但任何事情都应有个“度”的问题，应该做到适可而止。一般认为，海外采购商的到会数量与中国当年出口量直接构成正比关系，更应该是决定展位增缩的主要因素之一。广交会经历第91届到第99届合理扩容后，到了第100届扩容到31,000个展位后就开始呈现疲态，经过两期历时12天的会展，第100届秋季广交会参展企业达14,000余家，累计成交额达340.6亿美元，双双创下历史新高，但到会外国采购商（192,000人）却比第97届春交会（195,000人）有所下降，只比第98届秋交会（177,000人）稍微增多。第101届广交会，因增加了进口展区，参展采购商勉强维持增长（206,000人），第102届189000位境外采购商到会，比最高水平的第101届广交会下降8.3%；2008年4月30号刚刚结束的第103届春交会到会境外采购商累计192,000人，虽然比去年第102届秋交会增长1.3%，但却比第101届春季广交会大幅下降了6.8%（注：春交会同春交会相比更有可比性）。查阅广交会官方网站得知，从2005年第97届到2008年第103届广交会，参会客商基本维持在19.5万人左右，而此前的1997年第83届广交会（64,000人）到2004年第95届广交会（16万人），参会客商却是呈现快速增长（2003年因非典原因除外）。
    人们不禁要问：既然展位在第100届扩容到31,000个左右时，来访的外商总数基本维持在19万到20万人时，为何还要将展位大幅增加至第103届的42,000多？（特别提醒：今年秋季的第104届广交会进行了改革，将分3期举行，如不出意外，展位可能还要继续扩容）继续大幅增加展位是为了满足表面上展位的供不应求，还是商务部和广东省政府出于利益驱动，抑或纯粹为了争夺广交会在会展上的世界排名，因而罔顾参展企业的实际利益？有关方面究竟有没有做过深入细致的调查研究，有没有去了解过企业的苦楚，倾听企业的呼声？有没有考虑过每年只举办一届广交会是不是更适应现在的新形势，更符合广大参展企业的利益？
    下面首先分析一下广交会展位是否是真的供不应求。即使确实存在局部供不应求，那么是否一定要以无限扩容的方式来满足所有出口企业对展位的要求，过度扩容弊端何在。
    广交会快速扩容跟私营企业有密切关联，1999年第85届广交会上，获自营进出口权的私营企业，首次走进广交会。第96届广交会，生产企业首次超过50％。第98届广交会，民营企业占了三分之一以上，首次超过国有企业。2006年春季的第99届广交会，私营企业参展数大幅增加到5,000多家，所占比重提升至39％，成为第一大参展主体。 广交会的参展主体，由过去单一的专业外贸公司为主，发展到多元化参展格局。特别是生产企业、外商投资企业、民营企业参展比例的逐届提高，为广交会带来了新的生机和活力。从这方面看广交会确实为民营企业走向国际舞台参与国际分工提供了最广阔的平台。
    然而由于广交会展位并不是自由买卖，而是要靠分配及招展，展位一直处于供不应求的状态。所以在50年前的“锁关”年代，到80至90开放年代，广交会一直是中国大部分出口企业结识新客户，签下新签单的主要途径。对于因展位供不应求而引发的诸多问题和矛盾，业内一直有声音主张广交会的改革应先从展位分配制度开始，但是这一建议在广交会管理和主办机构没有被认真考虑和采纳。外贸体制改革后，大批私营企业搞起了出口业务，每届有十几万外商到会的广交会自然含金量很高，谁都想来“淘金”。 但是，几年内增加了几倍的展位仍然避免不了被“炒卖”的命运。炒卖广交会摊位是违规行为，广交会也有严格规定，一经发现，买家将被立即驱逐出广交会，卖摊位的参展公司则将被取消三年六届申请摊位的资格，而且每届基本都有几家参展公司被罚。既然主办单位对“炒卖”摊位管理那么严格，可为什么大家还是趋之若鹜，并且还能成行成市呢？
    每年数以千计的私企，不惜付出10万元左右的高价（注：一个标准展位要付2万多元参展费。随着展位的扩容，黑市价格也一路下滑，从去年开始某些展位如面料、服装、家纺等就零星出现了亏损甩卖的现象，现在一般展位黑市价也就3到5万元，位置好的电子等展位或许能卖上好价），冒着被欺骗的风险，来购买一个9平方米展位6天的使用权。如今，打开国内各类网站，类似“黑市炒卖广交会摊位”的信息，比比皆是。究其原因，是广交会现有体制的缺陷，广交会摊位问题，折射出我国外贸发展转型亟待协调。
    深入研究就会发现展位并不是绝对的供不应求，广交会管理机构也不是真的要把摊位炒卖的公司和中介一棍子打死。如果真是供不应求，为何还有那么多展位被卖出？如果真的是供不应求，为何开始出现了贱卖展位的现象？真实情况是拥有展位的企业不一定需要每年两届都要去参加广交会，而最近几届大扩容引起花钱参展却没什么效果的许多企业做起了展位买卖，而不少没有分配到展位的企业却总想进广交会“淘金”，有供有需就会形成市场，广交会如不打破原有的分配模式，就不可能杜绝炒卖行为；可是如果真下决心禁绝摊位炒卖，
    广交会就绝对维持不了那么多展位布展参展的盛况，一旦出现空摊位现象，对于广交会主办方来说意味着什么也就不言而喻。
    中国目前拥有外贸进出口经营权的企业有200多万家，而已获得广交会通行证的企业不到2万家，巨大反差表面上确实凸显出展位供需矛盾的严重失衡。但另一个问题是：通过广交会或其他途径已找到稳定客源的有出口权的企业是否还需要每年都参加广交会，是否都需要做出无谓的花费每年都参展两届广交会，仅仅是为了与老客户增进感情吗？有出口权的企业只有广交会一条途径才能找到外国采购商吗，也只有靠直接出口才能生存吗？如果答案是肯定的，那理论上广交会确实需要扩容至全国每个有进出口权的企业都至少拥有一个广交会展位，也就是至少要增加展位到几百万个，而目前的展位通过那么多年的扩容也就达到42000多个，广交会展位扩容潜力可谓无限“光明”啊。虽然很多出口大户企业参加广交会的目的更多的是为了“展示企业形象，巩固外商友谊”，然而随着竞争越来越激烈，参加广交会不小的花费已经逐步纳入缩减业务开支的范畴。况且，只要有点头脑的人通过广交会展位违法买卖的现实就会知道，广交会展位前两年就已经实现了基本平衡，道理很简单，只要你想买，你肯定能买到展位，而近两届广交会更是显现出贱卖展位的苗头（对这些负面消息，广交会的主办单位商务部和广东省人民政府这些极大受益于展位扩容的机构是不会得知的，即使得知那些相关官僚恐怕也不屑于做出深层的探究）。
    商务部国际贸易经济合作研究院副院长李雨曾说过，外贸经营权下放，有利于各种类型的企业开拓国际市场，一起做大市场蛋糕，不存在此消彼长的问题，更谈不上冲击，公平竞争的市场规则有利于贸易发展。看似合情合理的说法却经不起时间的考验，经不起实践之证明，由于过多不谙外商压价技巧的生产型企业参展，加上僧多粥少，导致交易会上展位装潢越来越漂亮，产品包装及摆设越来越精美，可卖价却越来越低，利润空间越来越小。外贸，工厂在外商的轮番询价、砍价过程中为求抓住客户拿到定单，互相诋毁，倾扎，竞相降价，从而引起出口产品价格越来越低，质量越做越差，进而影响到中国出口商品整体形象等诸多问题。
    既然广交会摊位已近于趋于平衡，可有关方面却始终认为展位存在供不应求，而看不到展位大扩容后的弊端呢，各种缘由恐怕与“利益”两字不无关联。
    被称为“城市面包”的会展业对广州而言，广交会的意义早已超越“面包”概念而成为一种经济现象。有关专家曾经统计过，一次国际会展的投入与产出之比为1：10，也就是说每投入1元，可以带动下游产业产出10元产值。每届广交会云集20万左右外宾、30多万内地客商，50多万人的衣食住行，保守估计给广州带来的直接经济收入高达60亿元以上。而每届广交会各参展商上交给主办方的展位费因不断扩容已达到惊人的10亿元左右，多出一个展位就是多收一份展位费，就会多几个人到广州消费，不言而喻，主办方是不会过多考虑扩容引发的其他问题的，而只会考虑展位供不应求的表面现象并装出要照顾生产企业的样子来。
    而越来越多的拓展外销的出口平台的出现也给广交会带来巨大冲击。通过30年的对外开放，中国企业对外经贸交流的机会和渠道增加了，广交会早已不再是唯一能与外商沟通的渠道。
    各种专业展的激烈竞争在分流广交会这样综合展会的外国采购商，。与广交会并行的还有一系列区域性交易会，如在上海举办的华东六省市的“华交会”、在哈尔滨的“哈交会”，以及在昆明举办的“昆交会”等等。这些区域性交易会与广交会在举办方式上大同小异，并无鲜明特色，因而在相当程度上造成了对广交会的分流。特别是华交会在纺织和服装方面对日商和韩商的巨大分流。而出国参展更是在不断分流广交会的国内参展商和境外采购商。
    还有，近来出现的电子商务热也给广交会带来不小的冲击，在因人民币升值，出口退税下调，美国市场衰退等众多原因引起中国出口增速放缓的情况下，由于电子商务既可以缩短贸易链又能缩减推销开支，于是越来越多的外贸业务员加入到利用互联网开拓市场、寻找新客户的行列，而事实上他们中已有不少人获得了成功。
    事实上，广交会的危机感从2002年开始逐渐放大，海尔，长虹、康佳、TCL等这些真正具有国际竞争力的中国家电企业的相继离去表明，广交会的吸引力在变小。家电企业缺席的原因在于，大型企业已经不再把广交会作为产品出口的主渠道和唯一渠道，这些企业利用广交会这个渠道已经完成了它的历史使命，它们都已经建立了自己的出口渠道。
    从以上所列数据、事实及分析就可得知广交会已逐渐失去了原有的活力。
    曾几何时，广交会一位难求，引发黑市价格翻数翻，而如今黑市价大幅下跌，甚至出现减价售位；
    曾几何时，广交会上外商涌动，参展人员得不到片刻休息，而如今，不得不承认的现实是因展位大扩容，客流显得稀稀拉拉，展位上更是少见外商，部分展区参展人员因无外商观展无聊得高声说笑，更时而出现闭目入睡的镜头；
    曾几何时，广交会成为中国企业通向国际市场的快车道，是中小企业快速成长的“助推器”和拓展国际市场的“孵化器”，而如今很多企业参展仅仅是为了保住展位… …
    变则通，通则久，广交会能否与时俱进，修改过时的传统，及时更改错误的做法，并真正考虑参展企业的利益，让我们拭目以待。
    本文已载于《凤凰周刊》2008年第15期（2008年5月25日），因版面限制，发表时有删节，本文是未经删节的原文。
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