周业安：伪全球化和消费习惯有关

    每次出去逛街，就服装、家具等各种和生活息息相关的物品而言，你发现了某种共性了吗？看看那些名字，要么是各种不是特别看得懂的外文字母的组合；要么是各种完全看不懂的汉字组合。汉字组合之所以不懂，是因为看起来似乎是某个外国品牌名称的音译。不知道你明白那些品牌的意思了没有？反正我是没明白。而且现在很多厂家还喜欢打出一些模糊的产地信息，诸如产自意大利、产自法国之类。笔者还真为此纠结过，假如这么多的家具、皮具、鞋类产品都来自意大利，那意大利岂不是和我们一样成为世界工厂？为何意大利的失业率还这么高？
    所幸现在是一个全球化的时代，只要找些去过意大利的人问问，大概也就能给笔者答疑解惑了。大概可以推测，国内如此多来自欧洲原产地的产品，应该没有几件是真的欧洲原产。在前面的文章中我已经说过，这些标称外国名字的、或者近似外国名字的产品，多半是伪全球化的产物。其中一些产品的整个生产过程甚至和国外没有任何一点关系，连品牌都和国外没关系，不过是自己注册了一个外国名字而已。外国名字的产品好销，价格也卖得贵，这才是伪全球化的动力所在。
    标称外国名字的产品之所以还要取个外国名字，无非是迎合市场的需求。用经济学的术语说，很多消费者更偏好国外名字的品牌！事实果真如此吗？从表象上看似乎是。可惜最新的经济学研究告诉我们，偏好也是会改变的。偏好取决于消费者的社会心理，或者说，偏好是内生于这个社会当中的。如果出现了某种偏好特征，表现为对国外制造的特殊偏好，那么这肯定有其社会基础。要解剖这个社会基础，首先得做一个假定，在市场上，不同品牌的同类产品之间存在一定程度的竞争关系。这是分析国外品牌流行的关键。从这个角度讲，带有外国字的品牌能够盛行，当然得益于其相对比其他大多数国产品牌的相对竞争优势，尽管这个优势可能仅仅是心理上的，而不是实质的。
    让我们回溯到改革开放之初。那个时候中国大地上产品少得可怜，如果某个人家里有海外关系的，或者有沿海关系的，就能弄到一两件来自海外的物品，跟国产的物品相比，简直就是天鹅和丑小鸭的差距。由此，带外国字的产品就成为时尚、品位、甚至身份的象征。后来随着大量的外资企业进入，国内的企业迫于竞争的压力，开始模仿和学习，当然这也包括品牌。对于和时尚、潮流关联性高的服装鞋帽等产品，更是外国字品牌泛滥。一旦一个品牌在市场上号召力强，就会有很多厂家效仿。这些模仿的产品当中，有些品质还不错，有些就是典型的假冒伪劣了。随着改革开放的深入，人们慢慢知道了，原来真正的名牌就是那么几个，大多数在国内横行的不过是假名牌而已，这些假名牌有些是国内厂商自己培育出来的；有些则是国外的普通产品在内地销售，通过营销和广告制造出来的。消费者对这些带外国字的品牌也形成了消费习惯，反而对中国字的品牌不太习惯了。
    为何这些假名牌仍然会有许多消费者趋之若鹜？道理在于，大多数消费者并不能去国外实地考察，且真正的名牌通常很贵，消费不起。在这种条件下，买个国外的普通名牌也好。要知道，改革开放这么多年，由于特定的历史过程中本土产品在潮流方面一直处于劣势，消费者已经把国外品牌等同于潮流和时尚，因而等同于地位和身份。也就逐渐形成了为国外品牌付高价的消费习惯。利用这种消费习惯，商家愿意投入大量的广告费和代言费，通过媒体和明星把自己的牌子打造成全球名牌的模样，然后利用消费者的信息劣势，搞一个所谓意大利原产之类的，一个地地道道的国外正宗名牌就出炉了。由于市场上家居和穿着方面的物品在消费者心目中，国外的理念更为发达，因此产品也就更为流行，也就和国产品牌形成了市场分割，伪全球化产品堂而皇之的进入到高档区域，而本土品牌产品只能进入中低档区域。只有部分本土品牌通过打传统文化的牌子才勉强挤入高档行列。这种市场分割一旦形成，就会固定下来。巨大的利益会驱使商家极力维护其名牌形象，以此来获得高附加值。这些商家甚至会不择手段来维系其名牌的虚幻。于是各种信息掩饰和虚假宣传就频繁出现。
    由此可见，伪全球化企业及其所谓的名牌的流行，实在是因为特定的社会转型过程中所形成的特定消费习惯所致。如果某一天中国的北京和上海等大都市也能成为类似巴黎这种全球时尚之都，那么可能带中国字的品牌会颠覆以往的市场分割，这也不是不可能。