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会员注册跨境电商出口卖家往往会在国际电商平台上推广自己的商品，但是，流量最终转化成的销量却不一定能令他们满意。在亚马逊做跨境出口，流量运作、转化的逻辑是什么样的？跨境电商一站式新媒体平台侃侃网创始人宁芳儒对北京商报记者表示，从曝光到最后的转化购买，中间需要经历三道流量过滤的过程，即“搜索-点击”、“点击-加入购物车”、“购物车-购买”。“这也间接提醒我们，如果开始的曝光不够大的话，为数不多的流量经过三道过滤，转化其实是非常小的。”宁芳儒说。
亚马逊的流量将近八成来自站内，一般而言，最大的流量入口只有两类：搜索流量和关联流量。“只要抓住了这两大流量板块，基本上就能够抓住站内流量的大头。”宁芳儒说。
搜索流量其实就是关键词排名，指的是客户搜索目标词汇，然后点击购买这个过程。宁芳儒以一个单品举例，某品牌的充电宝在亚马逊上的流量经历了以下三次转化：从搜索到点击的转化率仅为6.54%，从点击到加入购物车转化率为18.49%，从加入购物车到最终购买的转化率则为45.93%。这意味着三个流程走下来，最终的转化率是0.00555%。也就是说，每一万名搜索充电宝相关关键词的亚马逊消费者中，最终有55人选购了该品牌的充电宝。
“整个搜索流量板块看似简单，似乎就是客户搜索想要的产品，然后货比三家后找到心仪的产品完成购买。其实并不是这样，从曝光到最后的转化购买，中间需要经历三道流量过滤的过程。”宁芳儒说。
宁芳儒透露，购买热词环节排名其实也是有诀窍的。仍以上述充电宝举例，从热搜关键词TOP 15来看，排在前两位的词是portable charger（移动电源） 和 power bank（充电宝），它们获得了4-6成左右的搜索流量。“然而，按照长尾理论推演，剩下的13个长尾词如果都能够推到首页前三、前五等比较好的位置，加在一起的效果其实和把前两名的大词推上首页差不多，甚至有可能更好。而且这些长尾词推上去的难度是远远小于推那两个大词的。”
在谈及后两道转化过程时，宁芳儒表示：“通常卖家都会觉得注重第一次转化就够了，其实这么算还是太过于草率了。”卖家往往容易忽略一个消费者的重要习惯，那就是相对于直接购买，消费者更喜欢先加入购物车。“原因其实有很多种，比如想等着全部选好一起买，或者是发了工资再买等。”
关于“加入购物车”这一用户行为，宁芳儒提示，真正的广告点击很多都转化为“加入购物车”了。广告当天的转化数据有可能不好，也许是大家都把商品加入购物车了，过一段时间再来看，加入购物车的最终变成了实际成交，广告数据就会变得更好看了。所以往往节假日大促之前，广告数据都很难看。“原因很简单。是因为大家都加购但是不买，为什么呢？因为等着降价再买。所以广告的监测和观察在时间周期上的考量也是异常重要的，不要轻易去评判广告的效果。”
北京商报记者 王晓然 闫岩