梁捷：“锦鲤”营销背后的社会心理

    
    
    最近,支付宝的“锦鲤”营销策略的成功,也让其他商家纷纷跟上,分别推出自己的锦鲤活动,“杭州锦鲤”、“深圳锦鲤”、“重庆锦鲤”等各种活动刷爆了朋友圈。直至今天,锦鲤活动仍有相当的热度,形成一种值得关注的“锦鲤现象”。
    互联网和朋友圈上的流行现象,为社会心理学家提供了极好的研究问题。人在大多数时候总是理性的,一言一行背后都有自己的考量。但有时候人也会表现出集体非理性,盲目做一些看似无意义的事。但跟风行为背后,必定有其社会心理的基础。任何成功的营销,也正是顺应这些社会心理规律,最终俘获了用户。所以,我们不妨用一些社会心理学的理论对这类行为做一番探讨:
    第一,追逐幸运。中国人往往有一点迷信,喜欢用一些仪式性、寓意性的东西来暗示自己增添幸运。锦鲤的形象和内涵都非常喜庆。中国传统文化里就有“年年有余”的口彩,锦鲤还有其他多种谐音和联想。而且鱼这种形象从没有什么负面影响,看起来有利无害。在网上顺手转发不是一件很困难的事,凑这个热闹既不难,也不坏,很多人就觉得不妨一试。
    第二,刷存在感。大家在微博和微信上不断发表一些内容,重要目的之一就是表达自我,刷存在感。在很多时候,发表内容并不重要,甚至无意义的内容可能更讨巧,发一条微博或微信,目的只是发出点声音、提醒朋友们自己的存在,这是一种非常重要的日常心理需求,锦鲤正好适应这种心理需求。
    第三,自我反讽。当前对于个人的社会压力很大,很多社会中高端人群都需要发一些内容进行自我解嘲,同时也向朋友们展示,自己毕竟还是一个有幽默感和接地气的人,不只是沉迷于工作。如果总发一些高端的、炫耀性内容,会被朋友们认为故作姿态,装腔作势。这时候,高端人群就会选择主动拥抱大众行为模式,转发一条看似庸俗但无害的信息,显示自己平民化的倾向。这是一种有效的自我反讽手段,锦鲤这种日常迷信的出现,正好为这类高端人群提供一种自嘲反讽的工具。
    第四,盲目追随。不可否认,今天还有很多微博和微信用户会习惯性地追随一些名人,或追随有影响力、有权力的人。只要追随对象发布一条适合转发的信息,自己就不假思索地跟进转发。原先发微博微信的人,看到自己发表的内容被转发,会有一种成就感。而追随者通过紧跟转发的行为,也可以有效拉近自己与追随对象之间的心理距离。大多数微博微信内容都有指向性,可能并不适合所有人转发。但锦鲤本身没有任何意义,只是表现出一种欢快情绪,所以大家就主动将它转发了。
    第五,社会压力。由于人人都使用微博微信,也都有很多好友,自己的一言一行都在无数人的关注之中。对于比较密切的共同体而言,如果别人都转发某一条信息,只有自己没有转发,那就会显得极不合群,让人感到隐隐的社会压力。由于存在这种社会压力,有些人虽然对锦鲤本身没什么兴趣,但看到家人、前辈、同伴都转发了这条信息,自己也不得不跟进转发。
    每个人对“锦鲤”营销的相关信息都有自己的看法。这类信息最初在微博和朋友圈引爆之后,不同人出于各种不同动机加以转发,有人是情愿和主动的,也有人是无奈和被迫的。根据传播学规律,当传播数量达至一个临界点后,接着就会以爆炸性的速度扩展开来。上述的几种社会心理动机交织在一起,相互影响,一发不可收拾。
    最终互联网上出现的转发“中国锦鲤”的热潮很可能“来得快,去得也快”,在比较短的时间内就热度消失。等越来越多的人主观上厌烦了锦鲤形象,而周围朋友对继续转发锦鲤行为加以无视甚至嘲讽时,转发行为自然就会停下来。绝大多数的转发热潮,都是在这样的双重社会压力下逐渐消失。但上述的普遍社会心理机制始终存在,人们仍有转发信息的心理需要。不用多久,只要有新的营销产品能够成功把握用户心理,顺应传播规律,就有可能再度引爆新一轮的热潮。
    原稿刊于《社会科学报》2018年11月8日第004版