滕泰 李明昊：新经济如何改变生活方式并创造新需求

    
    
    短短的20年，美国的苹果、微软、亚马逊、谷歌等信息龙头企业市值均超过了万亿美元，中国的阿里巴巴、腾讯、美团等企业市值也纷纷超过万亿元人民币，不断地刷新人们对财富创造速度的认知。这些新经济巨头之所以能够以这样的速度创造财富，关键不在于用传统产品满足老需求，而在于通过不断改变人们的生活方式来提高人们的生活质量——亚马逊和淘宝、京东改变了人们的购物方式，脸书和微信改变了人们的社交方式，优步和滴滴改变了人们的出行方式，美团丰富了人们的本地生活服务方式……新需求的创造过程，就是人们生活方式改变和生活质量提高的进程。
    新业态改变了哪些生活方式
    新零售和移动支付平台改变消费方式。作为互联网新经济的代表，电子商务市场规模越来越大，2019年中国的电商市场规模超过12万亿元，预计到2025年将超过20万亿元。如此巨大的电子商务市场规模必然带来互联网交易平台、直播电商、社交电商等信息平台的迅速发展。在电商之外，移动网络支付的发展解决了平台用户的信用问题。例如移动支付替代了消费者的钱包，既便利了收款方和付款方，更大大提高了商家效率，并延伸出理财、消费贷等更多新需求。
    新平台改变社交方式。以新的信息技术为基础的社交方式不断涌现，既多元又个性化。例如微信的即时通信，微博的分享社交，陌陌的陌生人社交，知乎的社区社交，领英、脉脉的职场社交，多闪的好友内容社交，等等。月度活跃账户数已超12亿的微信无疑是中国人使用最频繁的社交平台。除了文字短信、语音通话等功能之外，微信还有视频聊天、朋友圈、公众号、搜一搜、扫一扫、移动支付、小程序等众多功能，每一项功能都引领和创造了新的生活方式，创造了巨大的新需求，提高人们的生活质量并带来新的增长。
    移动互联创新娱乐方式。与传统方式相比，互联网娱乐业具有庞大而多样的数字化内容、便捷的移动化方式、为用户带来沉浸感与体验感、可以进行社交与互动的特点。艾瑞咨询的数据显示，2019年国内网络娱乐的市场规模超过4 000亿元，年复合增长率20%。2020年上半年，仅网络游戏就实现销售收入1 394.93亿元，同比增长22.34%。
    5G的发展将催生更高质量的超高清视频以及更低延时的云VR/AR（虚拟现实/增强现实）等新模式，未来网络文化娱乐的市场空间将超过万亿元级。例如，4K超高清视频的生产和传输技术可为包括电影、游戏等在内的各个细分文化娱乐业带来更优质的内容消费体验；“云游戏”通过云端集中运算以减少游戏对客户硬件的需求，从而使更多用户享受到高质量的游戏体验；VR直播是在虚拟现实技术和直播平台基础上诞生的新传播方式，在体育赛事、演唱会、秀场直播、会议播报等领域有较大发展潜力。
    信息平台改变本地生活服务方式。从团购起家的美团经过10年的发展，已经解决了用户吃喝玩乐的多种本地生活服务需求。用户只要登录美团平台，就能直接实现外卖、餐饮、超市等服务。不仅如此，美团还在买菜送药、酒店预订、交通票务、景点门票、叫车、电子票务等生活服务领域进行布局。2020年，美团的市值已经超过1万亿港元，成为“互联网+电话服务业”的代表性企业。
    本地生活服务O2O（线上到线下模式）连接了线下本地商家与线上消费者，满足了用户多元化、碎片化的消费需求，提供了包括餐饮美食、商超便利、家电维修、休闲娱乐、家政服务、亲子母婴、出行打车等多类日常生活服务。随着用户场景的不断延伸，很多专注于细分领域的垂直平台脱颖而出，如生鲜平台“每日优鲜”、家政平台“天鹅到家”、洗涤平台“e袋洗”、维修平台“极客修”等。艾媒资询数据显示，到2025年，本地生活服务市场规模将超过2万亿元。
    在线教育与在线医疗的新生态。当前用户在线学习习惯养成以及各类教育平台不断涌现，艾瑞咨询的报告显示，2019年在线教育的市场规模为3 200亿元，年复合增长率25%。在线教育的崛起，不仅让好未来和新东方等传统教育机构找到了新的增长路径（市值分别突破430亿美元和270亿美元），也出现了以猿辅导、作业帮、跟谁学等为代表的线上教育新势力。2020年新冠肺炎疫情暴发，在线教育遇到发展机遇。2020年3月，国内在线教育用户规模达到4.23亿，占中国互联网用户的一半，三线、四线、五线城市贡献了主要流量增量。未来几年，随着用户对在线教育的接受度不断提升、付费意识提高以及线上学习丰富度的完善等，其市场规模将突破万亿元。
    2019年在线医疗市场规模突破1 000亿元，年复合增长率15%，行业龙头阿里健康的市值超过2 800亿港元，平安好医生的市值超过1 200亿港元，京东健康的估值也超过2 000亿元。2020年受新冠肺炎疫情影响，平安好医生访问人次达11.1亿，新注册用户数增长10倍，阿里健康、好大夫在线、丁香园等访问用户也出现了爆发式增长。
    新技术平台激发共享生活方式。作为近几年火热的经济模式之一，共享经济将富余的劳动力、房屋、物品等充分利用起来，实现了资源的合理配置。例如，网约车作为共享经济的先行者，填补了大城市租车市场的供给缺口，有效缓解了打车难的困境，也造就了滴滴出行公司的快速发展，其市值已达到800亿美元。又比如，共享单车以低成本、高便捷度解决了“最后一公里”的出行难题，具有自由度高、取用便捷、价格便宜的特点，还打造了绿色出行的生活方式。这些新的应用大都促进了其技术平台公司的发展。
    云计算引领的企业信息化服务新模式。随着Oracle（甲骨文）、Windows（微软操作系统）等基础软件，以及OA（办公自动化系统）、ERP（企业资源计划）、CRM（客户关系管理）等应用软件的出现，流程化、标准化的管理使企业效率大大提高。随着云计算、大数据的普及，工业4.0、智能制造重新塑造了传统行业，企业信息化市场规模迅速扩大，从2011年的3 000亿元扩大到2019年的8
    200亿元，年复合增长率15%。
    近几年，IaaS（基础设施即服务）、PaaS（平台即服务）、SaaS（软件即服务）等云服务大幅改善了企业的运营效率，降低了企业运营成本。中国信通院的数据显示，2019年，以IaaS、PaaS和SaaS为代表的全球云计算市场规模达到1 883亿美元，年增长率20.86%。预计未来几年的市场平均增长率为18%；到2023年，市场规模将超过3 500亿美元。事实上，面对巨大的企业信息化需求而言，中国企业的信息化和数字化转型之路才刚起步，未来随着这些新技术不断改变生产组织方式，其市场规模将很快达到数万亿美元。
    奔向新需求的广阔蓝海
    一旦跳出传统需求的红海，即便是制造业产品，随着新的应用场景的创造，其新需求空间也可以逐渐打开。现在还有人担心5G的前景，回想一下2007年苹果公司推出智能手机的时候，谁能够想到智能手机和3G、4G技术会在若干年后催生微信、互联网约车、共享单车、短视频、线上会议、线上办公等应用场景？如今，5G、物联网、人工智能、创新药等一大批软价值驱动的新供给正在形成，以5G智能终端、智能交通工具等为载体的各种新应用场景和新需求即将大规模涌现，以软价值创造为主体的制造业将继续创造新的财富神话——这些企业的价值源泉再是自然资源，而是数据和算法，源自人们的创新思维，其供给和需求的空间都是无限的。2019年我国数字经济规模达35.8万亿元，占GDP比重达到36.2%；[1]中国信息通信研究院发布的调查结果显示，到2025年，中国5G市场规模可能达到1.1万亿元，占国内生产总值的3.2%；到2030年，将产生800万个就业机会，实现2.9万亿元的经济价值。[2]
    在知识产业方面，教育培训、咨询智库、科技研发、会议论坛、出版传媒、知识付费等业态还会继续扩张。围绕着知识的创造、传播、应用，知识产业在几乎不消耗什么自然资源的前提下，同样用创造性思维满足的是人们丰富的精神需要。据测算，中国的知识付费市场仍有相当大的增长潜力，2023 年有望接近170亿元的规模。[3]摩根士丹利发表职业教育专项研究报告预计2030年前，中国非正规的职业教育和培训市场每年将增长8%，规模预计从4000亿元扩大到8700亿元。[4]Oliver Wyman（奥纬咨询）公布的数据显示，2019年中国K12教育培训行业市场规模已经突破8000亿元，2017—2019年年均复合增速达30%。[5]
    新需求的另外一个重要拓展领域是文化娱乐产业。除了传统的体育竞技、主题公园、电子娱乐，各种新娱乐产业层出不穷。美国作为全世界公认的文化传媒产业大国，其电影、电视、音乐、文学和游戏等文化娱乐产品在2017年产值就高达6万亿美元，占其GDP的31%，占世界文化与娱乐产业产值的43%。与之相对应，2018年中国文化及相关产业增加值为4.12万亿元，仅占GDP的4.48%。考虑到前几年中国电影票房曾经以年均35%的速度增长，互联网用户规模达到8.5亿人，在线音乐、文学用户规模达4.32亿人，文化和娱乐产业新需求创造空间似乎是无限敞开的，问题是我们用什么样的价值创造方法来开发和创造新的需求。
    此外，包括旅游、康养、新零售、金融科技等的各种高端服务业也有良好的发展前景。以新零售为例，在2020年新冠肺炎疫情冲击下，当传统零售业在红海中挣扎的时候，各种以互联网平台、直播平台为代表的新零售却高速发展，不仅拥有传统商业的“商品可得性”的价值，而且比传统零售增加了更多便利性、快捷性，以及更好的体验、评价、互动、社交功能，从而增加零售业的软价值。
    既让新树发新芽，还要让老树开新花
    中国用短短40年的时间，走完了西方国家近300年的四次工业化革命历程。40年诞生了一大批成功的企业，尽管有风风雨雨，但是总有一部电梯在托着大家上行——这就是中国的快速工业化进程。当前，对处于快速工业化后期阶段的中国企业来说，产能过剩已经是普遍现象，而传统制造业领域几乎已经不存在“蓝海”。从结构上看，中国经济过去40年的高速增长总体上是比较普惠的增长，各个行业、各个地区、不同层次的企业都搭上了中国经济这辆高速列车；而下一个40年的增长，恐怕是更不平衡的增长。
    以上经济背景的重大变化对企业最直观的影响都体现在市场上——传统制造业和服务业的供给过剩不可逆转，那些能够创新引领生活方式、创造并满足新需要的企业，才能搭上未来新时期增长的快车——那么在新树开新花的同时，如何让传统产业的老树也能够发新芽呢？苹果公司可以用研发创意和新产品来创造新需求；可口可乐的产品口味130年没有变化，同样可以不断创新消费场景、改善体验、引领生活方式来创造新需求！
    每一次购买都是生活方式的选择，不管是传统农业、传统制造业，还是传统服务业，在基本物质需要已基本满足的年代，都要更多重视人们追求新生活方式的精神需要，并用软价值来引领创造新需求：比如，农产品不仅要满足温饱的生理需要，还要满足绿色、环保等新需求；传统消费品除了高质量物质价值，通常还有其背后的历史、文化、品牌故事所带来的社交满足感，以及追求美和时尚的新需求；传统制造业产品也会像电子消费品一样80%以上都是软件的价值，硬件价值则不足20%……这些产品中的研发、设计、品牌等“软价值”创造，与知识、信息、文化娱乐、高端服务业的软价值创造遵循着同样的规律。
    总之，新时期大部分企业遇到的创新与转型难题，归根到底，是因为没有深刻认识到这个特定阶段的经济背景重大变化，所以跳不出固有的思维模式和商业模式的问题。如果不能再靠“练内功”、降成本来谋生存，那么就比须靠创新和转型谋发展,无论是让新树开新花，还是让老树发新芽，其创新转型的秘诀都是用更多的“软价值”来满足人们的美好生活需要——“以前我们创造财富主要靠自然资源，今后主要靠人的资源；以前创造财富主要靠劳动，今后主要靠智慧”。
    （滕泰为万博新经济研究院院长、《创造新需求》和《新供给经济学》作者，李明昊为万博新经济研究院研究员）
    注释：
    [1]中国信息通信研究院：《中国数字经济发展白皮书（2020年）》
    [2]中国科技网、微热点大数据研究院：《2019中国5G行业年度研究报告》，百度网，2020年2月27日
    [3]头豹研究院：2019 年中国互联网知识付费行业概览，
    [4]财联社：职业教育迎重大政策利好：9部门联合发文 4年打造500个职教集团，搜狐网，2020年9月29日
    [5]前瞻产业研究院：《中国K12教育行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院网站新经济如何改变生活方式并创造新需求