CRM：国美的秘密武器

    作者: 李全伟

    张先生在购买大件商品时，最头痛的是确定不了送货的具体时间。有时说好上午，结果一直等到中午还没有看到货的影子，打电话到销售部门，辗转找到送货人，被告知下午才能送到，张先生只好再请半天假。后来，他在国美电器集团（以下简称国美）购买家电时，交完款不久就收到了一封通知短信：送货时间和送货司机的姓名、通信方式等信息一应俱全。张先生通过跟送货司机联系，很准确地了解到送达时间。这种提高送货及时率的短信服务，得益于国美正在实施的 CRM（客户关系管理）系统。

    在 2007 年最受欢迎的十大管理工具中，CRM 名列第二。为什么 CRM 如此受企业的欢迎？还是跟它能有效提高服务水平有关。国美电器集团信息中心总监于奋飞说，国美是一家家电连锁公司，直接面对广大顾客，公司从创立之初就提出了“服务至上”的口号，但许多服务由于没有系统支撑，光靠态度好并不能解决根本问题。直到实施了 CRM 系统，才让这一口号更好地变成了现实。

    国美的 CRM 系统从 2003 年开始建立，分为四部分。呼叫中心系统是比较主要的部分，解决客户投诉、咨询和营销问题。在整合以前分散的呼叫中心基础上，国美将於今年 6 月 1 日建成并开通一个新呼叫中心，占地将近 2,000 平方米，开通 150 座席，两三年后座席数字将增到 500，堪称中国家电连锁业最大的呼叫中心。

    过去，国美在不同区域建有小型呼叫中心，但整个系统不能资源共享，公司也因此不能进行统一管理，很难给消费者提供快捷有效服务。现在，统一的呼叫中心跟客户建立了直接联系，客户通过电话、电子邮件和客服在线三种形式，可以进行咨询和投诉。

    新呼叫中心后面是一个庞大的支持系统，跟国美的 ERP（企业资源计划）系统对接，可以提供全面服务。比如，一个咨询电话打进来，后台系统马上根据消费者电话号码弹出其个人资料，包括以往的投诉记录，以方便客服人员提供针对性的服务。CRM 系统还根据已往经验和产品操作手册建有一个大知识库，客服人员可以随时查找各种信息，满足客户的多种需求。

    CRM 还有一个内部工作流系统，呼叫中心接到一个投诉后，如果他们解决不了，可以直接通过系统传递到相关部门，提供更加详细的服务。CRM 还可提供统计分析。国美每周都举行一次有副总裁级别高管参加的经理例会，会上大家可以看到关于投诉的统计报表，由此分析原因，找到解决办法。

    国美的会员管理是 CRM 系统的第二部分。透过系统，众多国美会员的积分和消费状况让管理者一目了然，以方便给会员提供更多的服务。前面提到的短信服务，就是 CRM 系统的第三部分。这其实是一个技术系统。每当国美店面完成一单销售时，销售单就会被及时录入系统，这一信息很快传送到物流部门，该部门一旦收到，会及时给消费者发送短信，提示相关信息。对于商品的送货安装质量，消费者还可通过短信系统进行反馈，让国美及时掌握情况。

    售后服务是 CRM 系统的第四部分，分为两类：一是售后服务和安装，二是延保系统（消费者交少许钱，国美负责将产品的售后服务期限延长）。在售后服务和安装方面，由于主要由第三方（跟国美签约的服务网点）完成，国美对它们的管理是粗放型的，只有国美接到消费者的投诉后才了解第三方工作的好坏。现在，有了 CRM 系统，对第三方的管理变得精细起来，甚至可以管理到具体人。以空调为例，CRM 系统会根据某天空调销售量进行合理分配，由就近的网点进行送货安装。对接的 ERP 系统里面有空调安装网点的各种信息，包括网点负责人、送货人、具体安装工的姓名和联系方式，国美依此了解每件商品的安装情况，包括送货人和安装人。各个网点都有客户端，负责把用户的反馈录入进行反馈。用户还可根据短信反馈服务质量。国美跟第三方的结算，也是根据客户满意度的考核。于奋飞说，这套系统并不是尽善尽美，将来会考虑上 GPS 系统，掌握每一辆送货车的实时位置，进一步提高送货及时率。

    国美 2006 年销售额是 869.3 亿元，2009 年的销售目标是 1,500 亿元。三年内从百亿级飞升到千亿级，光靠增加门店数量显然不够，诸如业务支撑系统 ERP、服务支撑系统 CRM 等信息化建设，将成为实现目标的利器。对这一点，国美非常清楚。