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会员注册在产品趋同的世界，创新是一剂良药
作者: Darrell Rigby, 狄保莱
在当今竞争激烈的世界里，客户掌握著企业的命运，杰出的公司都学会了怎样巧妙地利用新的管理工具提高客户满意度。这是贝恩公司最近一次管理工具调查反映出的一个趋势。这项调查旨在了解全球的高层管理者使用了哪些管理工具来争取成功，以及他们对这些工具的满意程度如何。调查生动地展现了高层管理者的战略重点，提供了一个窗口，让大家了解在瞬息万变的市场环境中世界各地的公司所关注的焦点。
在过去的十年里，作为增长的促进因素，管理工具的重要性日益提高。这些工具既包括涉及范围比较宽的战略规划和基准管理（一译“标杆管理”──编注）等流程，也包括一些有高度针对性的活动，如射频识别。在最近的一次调查中，列于名单前几位的是战略规划、基准管理、顾客细分和核心能力，每一种的使用率和满意度都很高。哪些工具是最不成功的呢？答案是: 客户忠诚度管理、通过与外部合伙人合作的开放市场创新，以及规模定制----即大规模生产个性化的产品与服务。
跟踪最新的工具、选择某种工具并确定使用的时机，都是极为重要的管理决策，往往也是非常困难的决策。新的工具层出不穷，但有些仅仅是过眼烟云，有些则使用成本太高。为了弥合这方面的差距，帮助公司选择最能提升利润的管理工具，我们从 1993 年开始对高层管理者进行调查，建立了一个数据库来跟踪各种工具的成功率，并识别新的管理方法。调查中包括的工具需要满足下面的标准: 与高层管理者相关；是当前的热点问题；并且可以衡量。
我们的调查还揭示了四个重要的管理主题。第一，高层管理者都很重视客户----如何获得客户，如何保留客户，如何更多地了解和满足他们的需求；第二，高层管理者知道，他们必须通过创新保持客户的满意度，虽然他们也许还不知道如何去做；第三，他们会通过广泛的外包来获得更多的现金流。但是，与流行的观点相反，把工作岗位转移到国外不一定是理想的选择；最后，高层管理者正在利用更多的信息技术作为基本管理工具，使企业的运营更有效率。
有一个高层管理者，是美国一家家用电器公司负责规划和发展的副总裁，他总结了企业面临的挑战。他说，“客户在做出购买决策的过程中比过去主动得多，他们所掌握的帮助决策的信息也多得多。过去，市场就是一场价格与成本的游戏，我们正试图突破这种怪圈，获得对品牌忠诚的客户。”
了解客户的需求
突破价格与成本的怪圈，意味著要学习如何解读和预测客户的购买习惯和偏好。但是，很多高层管理者担心自己缺乏对客户的洞察力。近三分之二的接受调查的高层主管同意: “对顾客缺乏足够的洞察力，是我们提升业绩的障碍。”这种不确定性，解释了为什么能帮助企业了解客户的工具会那么受欢迎。最有力的例子就是客户关系管理技术，它使企业可以收集和管理大量的信息，然后围绕这些信息制定出调整战略。虽然客户关系管理工具有很大的潜力，但在 2000 年的调查中发现只有 35% 的公司使用了这种管理工具，对结果感到满意的就更少了。但是，从那以后，高层管理者学会了如何运用这种复杂的技术，成功地挖掘了数百万份客户记录。在这次的调查中，客户关系管理的使用率名列第 2 位，仅次于永远最受欢迎的工具，即战略规划。客户关系管理是自 1993 年以来使用率增长幅度最大、增长速度最快的管理工具。
对客户关系管理的满意度也迅速提升。高层管理者们用 5 分制对所有管理工具的满意程度进行了评分，客户关系管理得到了 3.91 的不错评分，名列第 9 位。而 2000 年它在满意度排名中只居第 22 位。这是一个巨大的飞跃。在调查中，我们还采访了一些高层管理者，他们说，成功的关键是学会如何把这种工具的实施重点集中在客户流程中具体的问题上。“我们从过去的经验中获悉，把客户关系管理（CRM）用在何处是明智的，用在何处是不明智的。这些经验已经为我们的客户提供了更多的价值。”加拿大的赫斯基喷射膜塑公司（Husky Injection Molding）的业务经理伊恩•克鲁克斯顿（Ian Crookston）说。
另一种很快被管理者接受的工具是顾客细分，它把现有和潜在的客户分成具有共同特征的特殊组群。细分是一种有力的竞争工具，它使公司可以发现没有被满足的客户需求，然后开发符合其个性诉求的产品和服务来满足这些客户。杰出的公司使用顾客细分工具瞄准最有利可图的细分市场，并获得最大的成功。在被调查的公司中，有 72% 的公司使用了细分工具，使用率高居第 5 位。而且，这些公司对它都很满意，它的满意度得分为 3.97 分，并列第 4 位。
创新的差距
在这个产品与服务越来越趋同的世界里，对于那些试图在市场中显得卓尔不凡的企业来说，创新显然是一剂良药。在贝恩公司的调查中，有高达 86% 的高层管理者同意下面的说法: “要取得长期的成功，创新比降低成本更重要。”促使企业创新的是这样一个事实: 超过四分之三的被调查者认为，他们的产品和服务“正在逐渐同质化”。但是，高层管理者们缺少与创新有关的必要工具帮助他们脱颖而出。
数据说明了问题。在被调查的人中，有 56% 认为他们应该更多地关注收入增长，而不是降低成本。有一半的高层管理者承认，“当我们需要利润增长时，我们通常会削减成本。”“创新很难，而控制成本和改进效率更容易把握，而且先期投入也比较少。”美国一家金融服务公司负责企业规划的副总裁解释道。
独自创新非常艰难，导致那些通常趋向求助于本企业自有技术的管理者在此问题上作出妥协。近四分之三被调查的人同意下面的说法: “通过与其他公司甚至竞争者合作，我们可以大大提高创新能力。”这就是开放市场创新这种大有前途的新工具背后的概念。通过与客户、供应商甚至竞争者的合作，公司获得创新利刃的机会将大大增加。它们可以通过产生成本更低、质量更高的创意，更有效地利用有限的研发资源。同样，成功的关键在于选择出能够提供明确的竞争优势的想法。到目前为止，只有 26% 的公司进行过开放市场创新，成功的程度也各不相同（它的满意度得分差不多是最低的）。但是，和客户关系管理一样，随著高层管理者了解到如何在创新合作关系中创造和获得最多的东西，开放市场创新这种合作型的工具也可能得到巨大的推动，一举跃进到满意度排名的前列。
提升利润
投资以获得增长，是一种成本很高的举措，特别是当企业已经于变化多端的市场中承担著持续竞争的代价的时候。由于高层管理者面临越来越大的压力，我们也就不用奇怪，为什么那些能够有效降低成本的管理工具被广泛使用，并且得到了很高的满意度评分。与成本最密切相关的工具是外包，几乎有四分之三的被调查者利用了第三方供应商来完成一些非核心的业务活动。总体来说，外包在高层管理者中的使用率（与基准管理并列）为第三位。同时，与成本有关的另一种工具，即供应链管理，在接受调查的公司中的使用率是 56%，满意度也排在第二位，得分为 3.99。通过与价值链上的所有各方建立更紧密的关系，企业可以变得更灵活: 它们将能够更好地在适当的时间、以适当的成本、在适当的地点提供适当的产品。
虽然外包的成功显而易见，有关海外经营的数字却反映了一种不同的、令人惊讶的事实。海外经营是外包的一种特殊形式，是把工作转移到劳动力成本比较低的另一个国家，比如印度和中国。围绕著海外经营的政治争论，已经严重阻碍了它的使用。只有 33% 的公司使用了海外经营 还不到使用外包的数量的一半。即使是大公司，使用海外经营的也只有 51%，而使用外包的有 85%。只有 47% 的高层管理者同意下面的说法: “海外经营可能在政治上不受欢迎，但每个人最终都会受益。”
当然，即使是外包也有一定的问题。一些公司认为，它们没有培养出监督第三方供应商所必需的技能，特别是当这些供应商所在的地理位置非常遥远的时候。只有 42% 的被调查公司相信它们有能力管理全球化的供应链，在大公司中也只有 60%。这可能解释了为什么外包的满意度得分恰好处于平均值的水平，还有很大的提升空间。对于利润来说，外包似乎是一种很重要的工具，但企业也意识到，要对它进行管理似乎比预想的要难得多。味奇食品公司（Welch Foods）是美国的葡萄制品公司，它已经陷入了这种两难困境。“到目前为止，我们对外包都不满意，因为结果喜忧参半。”公司的首席执行官兼高级财务副总裁特里•赖特（Trey Wright）说，“外包会是一项非常具有挑战性的举措。”
信息时代到来
在以往的调查中，关于以信息技术为基础的工具的结果有好有坏。但现在，其价值终于显现: 以信息技术为基本的工具在管理中已经肩负了重要的角色----帮助企业提高效率、洞察重要事实和改善战略决策。对于像客户关系管理这种针对客户的工具尤其如此，科技通常是其重要支撑。就像调查结果显示的那样，客户关系管理是一种很成功的工具，但要成功运用需要几年的时间，因为公司必须首先拥有强大的硬件设施和成熟的软件支持，然后培养出有效利用它们的技能。经过几年的反复尝试之后，高科技的系统才得到有效利用。供应链管理、全面质量管理、情景假设和突发事件规划都是很受欢迎的管理工具，并且都非常依赖于电脑。业务流程再造曾经风行一时，后来销声匿迹，现在又重新出现了，有 61% 的公司在利用这种工具。“我们现在对针对客户的工具的满意度普遍提高了，但学习曲线很陡。”艾尔弗雷德•K•波特二世（Alfred K. Potter II）说。他是美国的 Gilbane 建筑公司负责销售和营销的高级副总裁。这在调查结果中的反映很明显。有 90% 的高层管理者认为，信息技术可以帮助企业建立竞争优势，但他们不能确定能否有效地利用这种技术。只有 60% 的人认为公司在信息技术上的支出完全与业务战略相联系。
几种以信息技术为基础的工具都在得到推广。知识管理----建立一个系统来获取和分享智力资产 在历史上的发展充满波折。它被认为是信息时代基本的管理工具，使用率有所增长，但仍然只有刚过一半的公司在使用。知识管理的满意度排在倒数第 4 位，只有 3.73 分，销售额在 10 亿美元以上的大公司对它的评价更低。
其他工具才刚刚出现没几年，都表现出很好的使用前景。射频识别是一种新发现的技术，在悄然之间改变了所有的东西----从公司追踪供应链，到司机交高速公路费的方式。射频识别的其他常见用途包括商店里的服装上的安全标签，还有允许进入禁区的身份证件。这个概念很简单，但技术很复杂。无线电波可以识别目标和阅读数据，使公司可以追踪支付和存货情况。与它的前身条形码技术不同，这种聪明的标签更小、更便宜，并且可以传递更丰富的信息。只有 13% 的被调查公司使用了射频识别标签，但它们对这种工具都非常满意。而且，如果射频识别被作为大规模组织行动的一部分 这似乎是实施这种成本较高的复杂创新措施的先决条件----它的满意度得分还会更高。在此情况下，企业对它的评分高达 4.43，领先于其他所有工具。
影响管理工具成功的另一种变量，是一家公司自己的战略路径。在公司变革的时候，往往会出现利用以信息技术为基础的管理工具的新机会。“我们过去与现在都在使用业务流程再造，”凯斯潘能源公司（KeySpan Energy）负责战略规划的副总裁鲁道夫 L 温特说，“我们使用业务流程再造的方式是一样的。但由于公司发展了，它带来的机遇并不一样。”
所有的工具都是在某种环境中使用的，会受到 CEO 对世界与商业变数的看法的影响。在调查中，贝恩公司了解了世界各地的 CEO 对很多问题的看法，调查结果非常具有启示意义。有高达 73% 的人同意，经济合作比军事战争更能抑制恐怖主义。另外，有 68% 的人说，过度的复杂会提高成本，阻碍增长。他们还认为，制定明确的企业战略有助于建立强有力的企业文化: 有 64% 的人说，“公司的价值观有效地促进了一线部门的工作，即使没有人监督。”有一半以上（55%）的人认为，并购对于实现未来五年的增长目标是至关重要的。有 55% 的人相信，在未来五年，国际销售额将比国内销售额增长得更快。最后，在被问到 CEO 的工作与十年前相比是否已经渐渐失去了吸引力时，这些高层管理者出现了分歧: 有 39% 的人同意，36% 的人不同意。如果高层管理者依赖管理工具来帮助他们实现战略目标，CEO 这个职位的吸引力增大的可能性很大。
译者: 廉晓红