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如何在低迷时期销售奢侈品

http://www.newdu.com 2009/10/8 财富 Sarah Ka… 参加讨论

    意大利手袋制造商Antichi Pellettieri正在设法吸引美国消费者,可按时下的情形它能成功吗?

    作者:Sarah Kabourek

    即便是在经济繁荣时期,进入一个新市场也是充满挑战,而在当前不景气的环境下,想要进军美国奢侈品市场似乎是不折不扣的鲁莽之举。

    可不要告诉约翰•威尔逊(John Wilson)。他是意大利皮包制造商Antichi Pellettieri集团新成立的美国子公司AP Bags的CEO。这家意大利公司以旗下的Francesco Biasia手袋和Missoni皮鞋等“价格适中”型奢侈品牌而闻名,去年6月从伦敦的3i私募股权公司得到了1.669亿美元注资,便开始大举进军美国市场,而此前它从未在美国有什么大的影响。

    该公司聘请了威尔逊这位菲拉格慕公司(Ferragamo)负责批发和免税品北美区业务的前副总裁掌舵,并且AP Bags美国公司2月份开始正式向美国零售商发货,其300至800美元不等的包在Fred Segal和Intermix等知名商场都有销售。《财富》最近与威尔逊面对面讨论了奢侈品市场,以及AP Bags公司的时间选择有何利弊。

    你们是在自大萧条之后最严重的经济危机期间进军美国,消费者对AP Bags美国公司的接受度如何?

    这一举措最难的就是时间选择问题,有利有弊。当前零售商非常保守,不愿冒险尝试新品牌,只想经营已面世且可靠的产品。不过我们笃信要么这一季要么在下季,他们就会转变观念认为“这也没什么不同”,并且我们为此作了准备,所以我觉得就是选时问题。但我想这也让现在的情况更为艰难,三个月之后情况会乐观起来,如今却还是个挑战。

    有利的方面是什么?

    当前的手袋和皮鞋市场,零售商们正在寻找不高于500美元价位的产品。他们十分清楚,自己并不需要价位更高端的新品牌。18个月前他们对低价位产品看都不看一眼,现在却更多关注价格适中的奢侈品。如果我一年前给他们打电话,他们接都不会接,而现在这正是他们苦苦寻找的。我们觉得我们的价位正处在300-500美元的最佳点上,尤其适合我们相中的零售商。这可是他们的全新底价。

    那你们怎样针对美国消费者呢?

    我和我的团队与意大利同事竭力确保投放的产品适合美国市场。我们有关于这一市场的专业知识,都在这里居住,许多年来呼吸着这里的空气,有切身的体验。我觉得很多品牌进入美国或其他某个新市场时,有时犯的最大错误就是完全不了解新市场与自己本土市场的区别。不管是垫肩的长度还是饰品等等,他们都必须了解其间的不同。意大利合作伙伴很乐意接受我们的反馈。我的团队和公司的每个品牌部门合作,仔细检查即将上市的产品以确保我们推出的都是合适的款式和颜色。

    那怎样确定合适的价位呢,尤其是在经济不景气期间?

    我们作了统计和研究,还挨个询问了各个品牌需要把价位确定在多少,然后就去告诉我们的意大利伙伴:这是我们对产品的定位,接着和他们一起确定合适的零售价。我们差不多是先确定零售价,再进行其他的工作,即确定我们中意并且经济不景气时消费者想要的价位。

    那么你们是倒着来?

    正是如此。各品牌都很开放,他们知道我们非得这样做不可,所以从定价到确定款式与颜色以及其他事项,是一个协同并前后关联的过程。如果价定错了,何谈款式;如果款式不对,何谈价位。要成功,所有环节都得到位。

    对那些想从欧洲进军美国或从美国进军欧洲的公司,您有什么好的建议吗?

    要从欧洲进军美国,我想说的是要建立确实了解这个市场的团队,聘请信赖的人为你提供正确的信息,并且一定要听取他们的意见。不要狭隘地以为自己洞悉一切,以为在欧洲可行的自然美国也行得通。未必如此。我和同事聊天时,他们会告诉我由于气候等因素,德国人购买的产品与意大利人截然不同,而意大利人买的又不同于英国人,但他们认为美国市场没有差异。其实不然。美国的面积基本上有西欧那么大,所以既有严冬也有沙漠;在梅森-迪克逊线(Mason Dixon line)以南各州,人们不会购买厚重的针织物。所以一定要知道在美国你会面对各种消费群体。

Tags:奢侈品  
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