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会员注册作者：Kim Thai
新创企业PubMatic首席执行官拉杰夫•戈埃尔认为，他的公司能够帮助平面出版商重现辉煌，再创鼎盛时期的收入。
平面媒体业已死！无稽之谈。
你或许会认为媒体分析师和博客作者们会找到其他更醒目的用语。刽子手的召唤这种说法和乔恩与凯特的小报互斗般没新意。
所以，当PubMatic联合创始人兼首席执行官拉杰夫•戈埃尔（Rajeev Goel）告诉我平面出版物不仅能够存活下来，而且他知道如何存活的时候，这无疑引起了我的关注。
PubMatic提供所谓的“实时广告价格预测技术”（"real-time ad price prediction technology"）。换言之，它让专享内容出版商（注：传统杂志和报刊公司）实时决定运用哪个广告网络来出售未使用的库存广告。
其他的广告优化公司，如谷歌的DoubleClick和Rubicon Project等都做出了类似的承诺。但戈埃尔宣称，PubMatic才是唯一一家全心全意为出版商谋利的广告优化公司，从而将最旗鼓相当的竞争对手划入了另一类别。更别提他时时刻刻都在这么做了。
还没有被说服？我也没有。然而戈埃尔说他这家刚刚创办两年的公司已经能够将出版商的广告收入从30%增加到70%。（有一次，PubMatic甚至为客户实现了收入翻三番的奇迹。）而他却只收取15%的佣金。
我们对戈埃尔进行了采访，让他谈谈PubMatic怎么可以帮助垂死挣扎的平面媒体产业。
《财富》：在选择广告网络方面，你认为出版商们会遵循什么样的趋势、又会犯怎样的错误？
戈埃尔：首先，随着人们上网时间的增加，对于库存广告供给的需求也会大幅增长，这正在改变定价机制。其次，就全球读者而言，出版商一般拥有广泛的读者群，而这也正是他们没有充分发掘的机遇，因为他们可能不会重点利用这一途径来销售库存广告。第三，现在我们越来越关注广告的质量。我们在网络上都看过不太理想的广告，所以我认为大型、优质的出版商不仅会寻求实现收入最大化，同时还会努力保护用户体验。
我们将选择合适的网络，并向这些网络实时传递正在上网的读者信息——包括家庭组成、用户和其他人口的收入等等，从而使广告更具针对性。
《财富》：之前有许多人曾尝试过你正在走的这条道路，然而均以失败或转变商业模式告终。你为什么觉得自己能成功？
戈埃尔：其他人之所以失败，是因为他们简单地认为只要安排几个工程师花6个月时间就能解决一个问题，却不清楚成功到底需要什么。我们目前以及今后对于技术的投资构成了一个重要的竞争障碍，多数新来者要想取得成功都比较困难。PubMatic的独到之处在于我们的广告价格预测专利技术。该技术每时每刻都在分析每个广告印象及众多其他因素，藉此预测每个网络或交易所对这个印象的定价。我们每4毫秒就会对每个印象做一次分析预测。与包括DoubleClick 和Rubicon Project在内的其他解决方案提供商相比，这是独一无二的。
《财富》：“实时”有什么好处？
戈埃尔：实时优化使得我们一直得以超越非实时解决方案，比如出版商的内部广告运营小组。网络广告最新的一个发展趋势就是所谓的“实时竞价”(real time bidding)，即媒体买家实时对广告印象进行评估，从而决定愿意为其支付多少费用。大多数出版商可以从实时竞价广告活动中多挣大约50%的收入。
《财富》：请谈谈这背后的技术支撑。
戈埃尔：该技术是一项预测性的广告服务器。通过实时分析数百家广告网络的需求，预测每个网络对下一个广告印象的定价。所以一旦用户访问一个网页，出版商就会通知我们的系统，系统则会关注与自己合作的所有网络，根据地理分布、时间及网页属性来预测哪个网络可以实现该印象的价值最大化。据此，我们将选择这家网络来发布广告。这就意味着我们每秒钟要处理10万份数据交易。因为要了解这个网站、了解读者、了解这些网络以及他们的需求，需要大量的数据。
《财富》：广告衰退给你带来了什么机遇？抑或是使你的生意受挫？
戈埃尔：很明显，过去几年，网络广告经历了顶峰和下行的洗礼。我认为导致这种状况的原因很多。其中一个原因就是：库存广告供给陡增，致使价格快速下滑。我们发现，就整个行业来看，2007-2008年，价格年降幅达30%至40%。降幅之大，由此可见一斑。自今年1月份以来，每个月价格都会略微上升一点。虽仍未恢复到2007年的水平，但至少已经触底反弹。眼下大家都在等待复苏企稳。
《财富》：你认为广告可否像支持平面出版商一样支持网络出版商？
戈埃尔：我认为，只要有正确的内容创造和传播模式，就可以产生行之有效的网络专属、基于广告的模式。我们建议出版商做的一件事就是：谋求方式，为重点赞助商，即真正想接触你的读者的赞助商，提供差别广告产品。如果你试图通过直接销售力量或广告网络销售同样的广告产品或同样的广告组，产生冲突也就不足为怪了。但如果你能够使销售的广告产品差别化，那么我想你就可以拥有非常成功的广告战略。