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电视观众争夺战

http://www.newdu.com 2010/3/30 财富 SUZANNE … 参加讨论

    电视节目制作人在设法使电视广告免受 TiVo 的影响:把商业广告做得像节目内容一样

    作者:SUZANNE KAPNER

    你若是像我一样把电视调到 AMC 台本季度首播的热门连续剧《广告狂人》(Mad Men),很可能会高兴─甚至惊喜─地发现,接连看上一个小时节目竟然没有插播广告。这部由宝马汽车公司(BMW)独家赞助的电视剧在播出时不像往常那样充斥大量的商业广告,只是配合这部讲述 20 世纪 60 年代麦迪逊大街广告人的故事情节插入了一节 60 秒钟的短片。短片的内容是一个纪录片式的采访,采访对象是灵狮广告公司(Ammirati & Puris)创始人之一、广告业传奇人物马丁·普力斯(Martin Puris),讲述他是如何琢磨出“终极驾驶机器”(Ultimate driving machine)这句广告语的。

    由于电视台把越来越多的商业广告塞进它们播放的节目里(现在每小时播出时间中真正节目内容的平均时长已经从几年前的 46 分钟下降到了现在的 40 分钟),观众纷纷寻找无奇不有的方法跳过那些广告,而宝马公司的这条富于创意的广告却引来了一片好评。观众在博客上使用了通常很难会在谈及广告时使用的词语─他们“感激”宝马公司退到一旁,让他们安安静静地看电视,并且称那条广告很“出色”。大家众口一词的积极反应,令我感到纳闷:我们为什么没有从中看出更多的深意来。事实上,我们会看出来的。

赞助商的主意 AMC电视台的热播连续剧《广告狂人》正在试行一种新式的广告插播方法。

    自从有了电视,更换频道就成了不可避免的事。数字视频录像机(DVR)─如今每四个家庭里就有一台─的问世,提高了我们接触远方世界的速度。不过,真正能够测量我们发痒的手指的方法只是在最近几年才出现。去年,尼尔森公司(Nielsen)推出了一项广告业者早就梦寐以求的服务:计算出播放商业广告时有多少观众在收看。如今,播出时间定价依据的不仅是某个节目吸引了多少对眼球,还包括有多少人在插播广告时仍然盯看。其中的差别可能很大:根据尼尔森公司的调查,一台节目在播放广告时的观众流失率平均为 6%,而观众在看预先录下的节目时,跳过广告的几率更可高达 20%。“所有的节目供应商都在设法改造商业广告以吸引观众。”尼尔森公司负责了解市场、分析和政策的高级副总裁帕特里夏·麦克唐纳(Patricia McDonough)如此说。

    新的广告衡量方法问世后,受到打击最重的音乐电视台(MTV)已经主动改造了其广告形式。去年春天,在其热播的真人秀连续剧《好莱坞女孩》(The Hills)─讲述拉古纳海滩中学的一个毕业生在《少女时尚》(Teen Vogue)杂志实习的经历─期间,MTV 播出了一系列由联合利华公司(Unilever)制作、宣传其“多芬”牌新款沐浴液的广告。广告的主演是当红歌星艾丽西娅·凯斯(Alicia Keys),广告短片有它自己的故事情节,讲的是三位在纽约市同住的 20 多岁女郎的生活。MTV 称其为微型连续剧,它吸引了 93%~100% 的观看《好莱坞女孩》的观众,而该台在插播其他广告时的观众保持率仅为 85%。“我们正在设法把节目制作与广告作为一个整体来考虑,不再使双方对立起来。”MTV 负责综合营销业务的执行副总裁约翰·西亚(John Shea)说。

    有线电视广播网也在试行插播频率更高─但更加短小─的广告。福克斯公司(Fox)则更进一步。该台从 9 月 9 日开始播出秋季新片《危机边缘》(Fringe)─讲述联邦调查局特工应对各种莫名其妙的案件─时,打算在全国法定假日期间把平时插播的商业广告数量减少一半。在电视业高管人员看来,广告商愿意提高数量减少后的插播广告费用,因为他们认定减少广告可以使他们更好地与观众建立联系。

    这种不乱插广告的做法对宝马公司肯定有好处。《广告狂人》中的那条插播广告因其内容新颖而令人过目不忘,而且它不是夹在许多其他广告中间。这种模式的收费虽然是一条 30 秒钟普通广告的大约 4 倍,但由于它的效果极佳,AMC 电视台又和喜力啤酒(Heineken)签约,由后者赞助该电视剧的最后一季。这简直像是电视节目编排人员在宣传该剧主角、麦迪逊大街神童唐·德雷珀(Don Draper):因为他在第一季第一集里说过:“广告的基础只有一个:快乐。你肯定知道什么是快乐吧?快乐就是一辆新车的气味。它就是无忧无虑。”电视台也逐渐领悟到:快乐还意味减少广告数量。

    译者:刘琦

Tags:广告  
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