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会员注册电视节目制作人在设法使电视广告免受 TiVo 的影响：把商业广告做得像节目内容一样
作者：SUZANNE KAPNER
你若是像我一样把电视调到 AMC 台本季度首播的热门连续剧《广告狂人》（Mad Men），很可能会高兴─甚至惊喜─地发现，接连看上一个小时节目竟然没有插播广告。这部由宝马汽车公司（BMW）独家赞助的电视剧在播出时不像往常那样充斥大量的商业广告，只是配合这部讲述 20 世纪 60 年代麦迪逊大街广告人的故事情节插入了一节 60 秒钟的短片。短片的内容是一个纪录片式的采访，采访对象是灵狮广告公司（Ammirati & Puris）创始人之一、广告业传奇人物马丁·普力斯（Martin Puris），讲述他是如何琢磨出“终极驾驶机器”（Ultimate driving machine）这句广告语的。
由于电视台把越来越多的商业广告塞进它们播放的节目里（现在每小时播出时间中真正节目内容的平均时长已经从几年前的 46 分钟下降到了现在的 40 分钟），观众纷纷寻找无奇不有的方法跳过那些广告，而宝马公司的这条富于创意的广告却引来了一片好评。观众在博客上使用了通常很难会在谈及广告时使用的词语─他们“感激”宝马公司退到一旁，让他们安安静静地看电视，并且称那条广告很“出色”。大家众口一词的积极反应，令我感到纳闷：我们为什么没有从中看出更多的深意来。事实上，我们会看出来的。
自从有了电视，更换频道就成了不可避免的事。数字视频录像机（DVR）─如今每四个家庭里就有一台─的问世，提高了我们接触远方世界的速度。不过，真正能够测量我们发痒的手指的方法只是在最近几年才出现。去年，尼尔森公司（Nielsen）推出了一项广告业者早就梦寐以求的服务：计算出播放商业广告时有多少观众在收看。如今，播出时间定价依据的不仅是某个节目吸引了多少对眼球，还包括有多少人在插播广告时仍然盯看。其中的差别可能很大：根据尼尔森公司的调查，一台节目在播放广告时的观众流失率平均为 6%，而观众在看预先录下的节目时，跳过广告的几率更可高达 20%。“所有的节目供应商都在设法改造商业广告以吸引观众。”尼尔森公司负责了解市场、分析和政策的高级副总裁帕特里夏·麦克唐纳（Patricia McDonough）如此说。
新的广告衡量方法问世后，受到打击最重的音乐电视台（MTV）已经主动改造了其广告形式。去年春天，在其热播的真人秀连续剧《好莱坞女孩》（The Hills）─讲述拉古纳海滩中学的一个毕业生在《少女时尚》（Teen Vogue）杂志实习的经历─期间，MTV 播出了一系列由联合利华公司（Unilever）制作、宣传其“多芬”牌新款沐浴液的广告。广告的主演是当红歌星艾丽西娅·凯斯（Alicia Keys），广告短片有它自己的故事情节，讲的是三位在纽约市同住的 20 多岁女郎的生活。MTV 称其为微型连续剧，它吸引了 93%~100% 的观看《好莱坞女孩》的观众，而该台在插播其他广告时的观众保持率仅为 85%。“我们正在设法把节目制作与广告作为一个整体来考虑，不再使双方对立起来。”MTV 负责综合营销业务的执行副总裁约翰·西亚（John Shea）说。
有线电视广播网也在试行插播频率更高─但更加短小─的广告。福克斯公司（Fox）则更进一步。该台从 9 月 9 日开始播出秋季新片《危机边缘》（Fringe）─讲述联邦调查局特工应对各种莫名其妙的案件─时，打算在全国法定假日期间把平时插播的商业广告数量减少一半。在电视业高管人员看来，广告商愿意提高数量减少后的插播广告费用，因为他们认定减少广告可以使他们更好地与观众建立联系。
这种不乱插广告的做法对宝马公司肯定有好处。《广告狂人》中的那条插播广告因其内容新颖而令人过目不忘，而且它不是夹在许多其他广告中间。这种模式的收费虽然是一条 30 秒钟普通广告的大约 4 倍，但由于它的效果极佳，AMC 电视台又和喜力啤酒（Heineken）签约，由后者赞助该电视剧的最后一季。这简直像是电视节目编排人员在宣传该剧主角、麦迪逊大街神童唐·德雷珀（Don Draper）：因为他在第一季第一集里说过：“广告的基础只有一个：快乐。你肯定知道什么是快乐吧？快乐就是一辆新车的气味。它就是无忧无虑。”电视台也逐渐领悟到：快乐还意味减少广告数量。
译者：刘琦