沃尔玛进入广告时代

    这家大型零售商在物流方面的威力长期以来一直让人羡艳不已，如今它也在学习掌握市场营销的力量

    作者：Suzanne Kapner

    最近常看电视的人可能会看到沃尔玛（Wal-Mart）新拍的学生返校季广告。广告片中一位打扮得干干净净的少女穿 Op 品牌的冲浪服，她的妈妈欣喜之情溢于言表，说这家零售巨头满足了女儿对时尚的渴望，但却没有让家里太过破费。表面看来，这则广告与该公司近些年来的广告没有根本性的差别。但是，它的创意─这也是沃尔玛“节省开支，生活更好”（Save money. Live better）广告营销战的一个组成部分─却是发生在幕后的巨大变化所产生的结果。

    沃尔玛借助精密的物流和运营系统获取了令人瞠目的市场份额。但与之形成鲜明对比的是，它的市场营销总是像一潭死水，广告看上去很土气，唱主角的总是那个显示减价的沃尔玛笑脸。公司从克莱斯勒（Chrysler）请来了市场营销专家朱利·罗姆（Julie Roehm），希望她为公司注入一些活力，结果却引发了企业文化冲突。2006 年，罗姆因为一件小小的丑闻离开了公司。

    如今，沃尔玛正在为自己的市场营销工作引入新的技巧，随之产生的变化所带来的结果令人眼前一亮。分析人士说，2007 年 9 月掀起的新一轮广告攻势已经帮助沃尔玛的销售额实现了强劲增长，并且不断打破预期，而在此期间许多零售商却只有招架之功，毫无还手之力。

    “一直以来，市场营销都被视为沃尔玛的辅助部门。”去年被提升为首席市场营销官的史蒂芬·奎因（Stephen Quinn）说。“我得让大家相信，它能对销售额产生直接影响。”

    现年 49 岁的奎因于 2005 年从百事公司（PepsiCo）跳到了沃尔玛，当时这家行业巨擘正在日渐萎靡。消费者抱怨，它的商店太大，在里面找想要的东西很难。权益保护组织也大肆抨击沃尔玛给员工的待遇不公。当时，大型超市的声望日渐消退。

    沃尔玛大感恐慌，以致开始设法仿效规模上远远落后于自己但充满时尚魅力的竞争对手 Target。公司引进了比较时新的服装及价格昂贵的家居用品。说得客气点，改革的结果没有给人留下什么印象。[还记得沃尔玛倒霉的 Metro7 时装系列及它在《时尚》杂志（Vogue）上做的广告吗？我想没人会记得。]

    沃尔玛适应环境的过程艰难费力，原因之一是它的思维意识太过封闭。咨询顾问公司 Customer Growth Partners 的克雷格·约翰逊（Craig Johnson）说：“沃尔玛总是向内看，从不向外看。”

    奎因努力改变这一切。他把消费产品公司如百事的 Frito-Lay 北美分公司（奎因曾经担任该公司的首席市场营销官）的常用做法移植了过来。他用两年的时间进行定量研究─这是沃尔玛一直回避的一项工作，目的是判断消费者为何来沃尔玛购物，以及他们需要什么。例如，购买药品的顾客告诉研究人员，足量处方药太过昂贵，他们负担不起，所以他们就把药片分成两半购买，于是沃尔玛开发出了广受好评的 4 美元处方药计划。

    或许最重要的发现要算以下一点：给沃尔玛带来最多利润的顾客同时也是对价格最敏感的顾客。这就让奎因的团队了解到，沃尔玛不必模仿 Target；天天低价的口号仍然一呼百应。“我们只是需要用现代的方式来表述它。”奎因说。

    沃尔玛的新广告公司 Martin Agency 仔细梳理公司档案，寻找灵感，与精打细算的核心顾客产生共鸣。他们在观看山姆·沃尔顿（Sam Walton）1992 年的一次演讲录像时有了重大发现。“我们将让世界有机会看到，既省钱又更好的生活是什么样子。”沃尔顿说。这正是沃尔玛“节省开支，生活更好”广告语的出处。

    尽管这些变化在外界看来并不起眼，但却代表了企业文化的显着转变。虽然奎因得到了 CEO 李斯阁（Lee Scott）等高层的支持，但沃尔玛的中层经理中却有许多人抵制。同样不可小觑的是整体经济不断下滑所产生的影响。突然之间，沃尔玛在正确的时间传递出了正确的信息。咨询顾问约翰逊说，沃尔玛新的市场营销策略“是公司实现转机的几个关键因素之一”。自去年 9 月发动新的广告营销攻势以来，这家零售商长期没有起色的股价已经上涨了 32%。顾客节省了开支，沃尔玛生活更好了。

    译者：钱志清