管理答疑

    编者按: 自 2005 年 3 月刊起，针对读者提出的涉及管理方面的问题，编辑部邀请了专家予以解答。从下月起，读者也可以在本刊的I站（www.fortunechina.com）上获取本栏目的内容。读者如有建议或有意参与，请通过 liquanwei@cci.com.hk 与栏目编辑联系。本期回答问题的专家，是泛太平洋管理研究中心董事长兼 CEO 刘持金。

    问: 我是华北一家奶制品生产商的营销总监。为了向目标客户提供更具针对性的产品，这几年本公司在客户需求调查方面不断加大投资，聘请专业调查公司定期对消费者进行调查，但依据调查结果研发和投放的产品的销路却并不理想。请问专家，应当如何提高客户需求调查的准确性？

    答: 基于泛太平洋管理研究中心对国内外客户需求调查的长期跟踪研究，发现普遍存在以下四大误区。

    第一，将“客户满意度调查”当成“客户需求调查”。一般而言，客户满意度调查是一种事后行为，是对企业过往营销、销售和服务的检查，目的是为了以后更好地让客户满意。而客户需求调查则是一种事前行为。它不仅倾听客户对于自身以往行为的反馈，更重要的是推介和引导客户的新需求。

    第二，客户需求调查仅仅聚焦外部客户。实际上，这个观点是大错特错的。任何一项调查工作，都必须与企业现阶段的工作重点和指导思想密切相关，从企业面临的重要问题和难题入手。因此，在设计客户需求调查问卷之前，你应当要求调查公司和你公司的高层、运营和业务部门的经理以及部分客户经理代表进行访谈和座谈，从多个维度全方位了解和确认企业面临的主要问题。此外，在实施调查的同时，我建议你也使用同一份问卷，同步实施内部客户需求调查，来测试企业内部人员，特别是与市场密切相关的各个部门（如营销部、市场部、客户部等）对市场和客户需求的敏感度和把握的准确度。这样，当分析结果出来之后，你就能够用赤裸裸的事实告诉和教育他们: 他们的认识和看法与客户的真实想法哪些是一致的，哪些存在差异。

    第三，不同类别的客户需求调查“一刀切”。现实工作中，很多调查公司在实施客户需求调查时，无论面对多少细分客户群，总是“一套问卷打天下”。实际上，不同的客户群拥有不同的偏好，他们的关注重点也截然不同。因此，企业应当针对他所服务的不同客户细分市场分门别类地进行问卷设计。一般来说，每套问卷都应围绕 4~5 个维度，如 4P 等，进行问题设计和编排。同时，要根据客户需求调查的目的来确定问题的数目，尽可能用比较少的问题涵盖需要了解的尽可能详细的信息。

    第四，客户需求调查仅仅聚焦客户的 买爱好。切记，客户最想要的产品，不见得是他们最需要的。因此，在客户需求调查中，企业不能仅仅估量市场上有多少人想买自己的产品或服务，更重要的是应该去了解有多少人真正愿意并有能力 买。因此，在客户需求调查的问卷设计中，应考虑其他一些影响和制约消费者对企业产品需求的因素，包括本企业产品的价格、消费者的收入水平、同类产品的价格等，这样才能全方位掌握相关的必需资料，才能真正发现切实可行的需求到底有多大。

    问: 我是华南一家 IT 制造企业的供应链总监，近期在参加一次“供应链管理”论坛上，听到演讲嘉宾介绍“逆向供应链”这个概念。请问专家，它与传统供应链有何区别？如果要打造这一供应链，应注意哪些事项？

    答: 随着环保要求的增强和竞争的需要，现在越来越多的企业除了继续努力改善传统供应链之外，正将越来越多的精力放在“逆向供应链”（reverse supply chain）之上。

    所谓逆向供应链，是指从顾客手中回收使用过的产品，把它们妥善处理之后投入再利用所需要的一系列活 。某些情况下，企业是迫于环保法规或消费者的压力不得不建立逆向供应链。例如，欧盟立法规定，轮胎厂商从 2003 年起在欧洲每卖出一只新轮胎，就必须回收一只旧轮胎。某些情况下，企业则是主 建立逆向供应链，回收利用旧产品或旧部件以降低运营成本。例如，柯达公司在过去 10 年间，在 20 多个国家总共回收利用了 3.1 亿台相机。

    基于泛太平洋管理研究中心在供应链管理领域的研究，我认为，要设计一条合理的逆向供应链，应当重点把握如下五大环节:

    第一，产品回收。这是确立逆向供应链的源头，也是建立赢利 供应链的关键所在。对于回收产品的质量、数量以及回收时间，都必须小心谨慎地加以管理。否则，质量参差不齐的旧产品就会如 江水绵绵不绝，使得后续的再制造环节变为空谈。因此，必须与零售商和分销商密切合作，严把回收工作的质量关。

    第二，逆向物流。逆向物流体系并没有一个最佳的设计方案，应当根据具体的产品和再利用的经济效益来设计自己的逆向物流体系。不仅要考虑交通运输和分类整理的成本，还要考虑回收产品的贬值速度，以及对这些产品进行控制的必要 。在许多情况下，把物流外包给专业公司，不失为一种明智之举。

    第三，检测与处理。虽说对回收产品进行检测、分类和分级既费时又费力，但如果企业只回收符合一定质量标准的产品，并采用射频识别（RFID）、传感器、条形码以及其他相关技术对其进行自 化跟踪和测试，那么整个流程就会变得更为简单、高效。

    第四，再制造。与传统制造流程相比，由于回收产品的质量和回收时间都存在很大的不确定 ，导致零件修复和整体再制造的变数增大。因此，在逆向供应链早期阶段，特别是回收和整理旧产品时就做出明智决策，有助于减少制造过程的变数，从而降低成本。在这方面，博世公司堪为楷模，他们把传感器植入电 工具的 力装备之中，从而能够判断该电机是否值得回收和修复。这一技术大大降低了检测和处理成本，使得该公司在再制造产品上获利颇丰。

    第五，分销与销售。如果贵公司打算出售再生产品，那么首先必须确定这种产品是否有市场需要，或者是否有必要创造出一个新市场。如果是后者，就必须在消费者教育和其他营销手段上投入大量的金钱和精力。