中国本土汽车品牌的成功转型战略

    作者：谭瑞 李海斐 崔玉红

    由美国引发的金融海啸已经给全球汽车行业带来了猛烈、直接的打击，影响似乎有愈演愈烈的趋势。2008 年 10 月美国汽车销售数据显示，主要汽车品牌的当月销售同比均出现大幅降低：通用汽车降低 45%，克莱斯勒降低 35%，福特汽车降低 30%，两大日本汽车品牌丰田汽车和本田汽车也分别降低 23%和 28%。在撰写这篇文章的同时，美国汽车三巨头强烈要求美国政府提供 250 亿美元救助资金，并声称倘若不能获得政府注资，三巨头均将面临破产清算的风险。与目前欧美汽车市场的萎缩相比，中国汽车市场对各国外汽车品牌的战略意义更为突出，这将进一步加剧中国汽车市场的竞争。另一方面， 8 月和 9 月连续两个月汽车销量负增长说明，中国汽车行业面临从产销两旺的黄金增长期向增速放缓的阶段转型。中国本土汽车企业正面对市场增速下滑和竞争加剧的双重挑战。

    中国汽车行业进入了增长放缓、消费结构升级的转型阶段

    虽然随中国经济持续快速增长及消费者购买能力的提高，中国汽车行业在 2003~2007 年间呈现出产销两旺的高速发展态势，但从 2006 年开始，汽车总销量增长速度已呈现下降态势，轿车销量也呈现下降趋势。最新数据显示，2008 年前三季度的增长速度与 2007 年同比出现了较大幅度的降低。考虑到欧美汽车销售大幅度降低的现实，中国汽车市场继续保持超过 20% 增长速度的期待已经变得越来越不现实。

    市场增长减缓及汽车消费结构升级，向中国本土汽车品牌提出了很大的挑战。在汽车行业高速发展过程中，中国本土汽车品牌的竞争策略仍以模仿和低价战略为主，国产汽车品牌主导了小排量车市场，在中高档车市场的能力和经验仍非常有限。

    2007 年，排量小于 1 升的汽车销售数据显示，销量领先的 6 个品牌中，有 5 个是国产品牌，仅有通用五菱是合资品牌。数据也显示，由于消费结构升级，多个品牌小排量车型的销量均出现下滑，此类车型的市场平均增长率明显低于汽车行业的整体增长速度。

    相比之下，排量在 1.6~2.5 的 A 型车和 B 型车仍主要由合资汽车品牌主导：2007 年排量在 1.6~2 升的 A 级车销售数据显示，销量领先的 6 个品牌中，国产品牌仅奇瑞入围。

    排量在 1.6~2 升的 B 级车销量领先的 6 个品牌中，国产品牌仅华晨和一汽入围。数据显示，多数在 A 级和 B 级车型的领先品牌获得了高于汽车行业整体增长速度的销售增长率。

    虽然多数国产品牌汽车努力尝试通过推出新的车型来发展中等轿车市场，但业绩并不理想。例如奇瑞的东方之子，上市多年但销量一般，价格仍在 10 万元左右徘徊；比亚迪 F6、江淮宾悦和上汽荣威的销量也都不理想。

    从 2007 年汽车销售价格数据看，各类汽车的销售价格在 2007 年均出现不同程度的降低，汽车平均售价降低 4%， 这一趋势在 2008 年继续保持。由于各大国外汽车品牌在欧美市场销售出现大幅度下滑，中国汽车市场的战略地位越来越突出，意味国外品牌必将以更加投入的姿态参与中国汽车市场的竞争，包括推出不同档次的车型，满足不同市场需求；降价；以及采用其他营销方式增加销量及市场占有率。凯美瑞 2009 款新车型上市不久就出现 1.4 万元左右的优惠让利，说明中高档汽车品牌已经开始通过降价的方式换取高销量和市场份额。

    汽车消费结构升级，产品持续降价，以及合资品牌的直接竞争，使本土汽车品牌的生存环境更加困难。而对中高档汽车消费者，价格的影响作用变小，品牌在购买决策过程中的作用变大，以低价格小排量车为主要竞争手段的中国本土汽车品牌将显得更加力不从心。因此，中国本土汽车品牌必须走出以低价为主的模式，通过提高产品的品牌价值，取得在行业转型期的成功。

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