管理答疑

    编者按: 针对读者提出的涉及管理方面的问题，本刊编辑部邀请专家予以解答。读者也可以在本刊的网站（www.fortunechina.com）上获取本栏目的内容。如有建议或有意参与，请通过 liquanwei@cci.com.hk 与栏目编辑联系。本期回答问题的专家，是泛太平洋管理研究中心董事长兼 CEO 刘持金。

    问: 我是华南一家小家电生产公司的营销总监。现在，整个行业竞争日益激烈，不仅各家推出新产品的速度在加快，而且产品的功能定位也越来越雷同，弄得我们常年累月都处于疲于奔命的状态之中。请问专家，能否提供一些有助于彰显产品差异化和特色的好招数？

    答: 如今，随着竞争的加剧及技术进步的日新月异，一方面产品的同质化日益变成了一种常态，另一方面产品的功能也在企业各类人群的想方设法中不断增添、不断雷同。因此，如何在几乎“长着同一张脸”的产品之林中“木秀于林”，就成了包括你在内的众多企业界人士苦苦思索的经常性问题。

    基于我个人在差异化竞争战略和定位理论方面的研究及实践经验，我认为你可以从以下四点着手实施“同质化突围”。

    第一，返璞归真，化繁为简。面对相当一部分客户正在遭受“功能疲劳症”折磨的现实，愈来愈多的企业开始反思，着手放缓和停止没完没了给自己产品添加功能的步伐。飞利浦公司堪为此中典范。它不仅提出了新的品牌承诺“精于心，简于形”（sense and simplicity），提倡产品应当易于使用，并能提高人们的生活质量，而且还在集团层面成立了“简易顾问委员会”（Simplicity Advisory Board）──一个由设计师、保健专家和技术专家组成的智囊团，帮助公司将这句广告词转变为新产品。此外，梅塞德斯－奔驰公司也加入了这一“瘦身”阵营，最近也给自己出品的汽车总共去掉了 600 多项功能。

    第二，另辟蹊径，逆向定位。这一举措要求企业“加减法并举”: 将成熟产品中消费者司空见惯的属性剥离出去，同时出人意料地增加一些新的属性。美国的捷蓝航空公司（JetBlue）堪为此中好手。在取消了航空公司普遍提供的餐饮、往返票和头等舱等服务的同时，它却增加了一些享受型设施和服务: 真皮座椅、带卫星电视的高级个人娱乐系统、机舱后部三分之二的座位都有舒适的伸腿空间、更大的行李舱，等等。正是通过这种打破常规的服务组合，通过致力于让客户留下“让人难以忘怀的感受”，捷蓝的平均上座率达到了 80% 以上，远远高于 60% 左右的业内平均水平。

    第三，跨类联姻，关联定位。关联定位就是有意使产品与明显不同的类别建立关联，增加新属性，从而改变产品的消费方式和竞争方式。这不仅能促使产品从成熟期重返成长期，而且还能从原属类别和新类别两个领域中找到利润来源。POS 行业竞争越来越激烈，而 POS 机（收款机）也已经非常标准化和同质化。面对此情此景，日本 NEC 公司非但没有愁眉苦脸，反而借助关联定位，将其生产的 POS 机大变模样: 经过改良后的面对付款人的 POS 机的提示屏，足足有一本杂志封面大小，最上方是收款的金额提示，下方的一大块面积则播放广告片，左侧还有天气预报。这就意味着现在大家可以通过欣赏绚丽多彩的广告片来打发百无聊赖的排队等候时间，NEC 公司成功地把 POS 机转化成了广告牌。相应地，利润来源就不再是传统意义上微薄的、一次性的机器销售，还新添了源源不断的广告收入。

    第四，暗渡陈仓，隐匿定位。隐匿定位，就是通过把存在某些不利因素的产品跟消费者乐于接受的某个类别巧妙挂钩，从而有效消除消费者对该产品的抵触情绪。位于广东省中山市的圣雅伦日用制品有限公司，就是通过巧妙隐藏指甲钳的真实属性，以丰富的外观设计和精良的制造工艺，通过将传统笨重、不方便携带的指甲钳做成漂亮的心型吊坠、做成名片、做成时尚都市丽人的情感信物，再加之与 Kitty 猫、迪士尼、维尼熊等 10 多个世界知名品牌建立品牌合作关系，从而不仅一举从传统的“日用小五金”摇身变成了“有文化内涵的美容工具”，成为都市爱美人士追逐的时尚用品，而且企业规模蒸蒸日上，做到了中国第一、世界第三，年销售额高达 15 亿元。

    问: 我是华南一家软件公司的销售总监，近期在参加一次论坛上听到演讲嘉宾介绍“长尾”这个概念。请问专家，能否详细介绍一下这个概念？

    答: “长尾”（The Long Tail）这一概念是由美国《连线》（Wired）杂志主编克里斯　安德森（Chris Anderson）在 2004 年提出的，实际上是统计学中“指数律”（power laws）和帕累托（Pareto）分布特征的口语化表达。它生动形象地反映了我们的经济和文化正在从为数较少的主流产品和市场（头部）向数量众多的狭窄市场（尾部）转移的现象。

    长尾理论的提出，很大程度上是源于互联网的普及和互联网行业的欣欣向荣。其基本原理是: 只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至有过之而无不及。

    为了帮助你更好地理解和掌握长尾理论的精髓，建议把握如下三个要点:

    第一，在某种意义上，长尾理论是对“二八法则”的颠覆。在“二八法则”的指导下，企业通常把大部分注意力倾注在少数大客户身上，此举使得企业竞争日益走入红海，利润空间日渐萎缩。而长尾理论指出，公司的利润不必一味依赖 20% 的“优质客户”，实际上以往饱受冷落的其他 80% 客户所蕴涵的市场和利润空间同样不可小觑。谷歌（Google）可谓是一个最典型的“长尾”公司。在谷歌推出广告业务之前，数以百万计的小企业和个人从未打过或从未大规模打过广告，因为他们小得让广告商不屑，甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。看到这么一个浩瀚的蓝海市场无人关注，谷歌双管齐下: 采用“每次点击费用定价模式”的“Google Adwords”，使得无数中小企业“竞折腰”，纷纷上钩。这是因为，只是当有人点击企业的广告时，企业才需付费，从而有助于企业控制成本。“Google AdSense”通过让各种规模的网站发布商为他们的网站展示与其内容相关的 Google 广告并获取收入，也使得众多中小企业和中小网站纷纷联姻。基于此，数以百万计的中小企业形成了一个巨大的长尾广告市场，谷歌目前一半的生意也正是来自这些小网站，而不是来自在搜索结果中放置的广告。如果谷歌当初只是一味盲从“二八法则”，未必能创造出今日的辉煌。

    第二，长尾理论揭示，除了拳头产品可以主打市场，小众的和个性化的产品同样可以创造巨大的市场价值。从这个角度看，“长尾市场”的本质是提供一个广阔的渠道或平台，满足客户各种各样的个性化、定制化的需求，从而吸引足够多的客户，以形成“规模经济”。亚马逊（Amazon）网站在这方面堪为典范。它一方面为小众群体提供个性化的选择机会，对需求量小的商品进行精细的划分，从而延展了渠道；另一方面利用协同过滤系统（collaborative filtering），当顾客主动“暴露”自己的需求后，进行关联推荐，即通过研究顾客的浏览行为和购买行为来对其他顾客进行指导（如“购买此商品的顾客也购买过……”），从而利用推荐带动对长尾商品的需求。例如，亚马逊网站通过把一本出版于 10 年前的书──某英国登山家所写的《触及巅峰》（Touching the Void）──列在同类新书的选择参考之列，并附上其他读者的评价留言，结果使得这本早被湮没在茫茫书海中的作品凭借互联网再度火爆起来，不仅登上《纽约时报》的图书畅销榜，还被改编成电影记录片。

    第三，长尾理论同样适用于传统行业。整体而言，长尾效应最为成功的行业是互联网、娱乐和媒体业，但如今在传统行业中同样可以看见长尾的影子。在美国，最好的例子就是信用卡公司 Capital One。它把用户的信誉等级细分，然后根据每个用户的情况发放相应额度的信用卡，使很多在其他地方拿不到信用卡的人获得服务。在中国，招商银行打破了原有的简单化的客户群体划分法，按持卡人的产品生命周期进行了更为细化的分层管理，分别发行了学生卡（Young 卡）、普卡、金卡和白金卡。这一举措的差异化之处就在于将“客户”个人化，而不是群体化。他们相信，发现每个客户过去被忽视的需求并聚集起来，无疑就是一个巨大的长尾市场。在这一新的战略举措刺激下，截止 2006 年 4 月，招商银行的信用卡发卡量率先超过 500 万，占据了国内信用卡市场三分之一的份额。