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会员注册环保型消费者会给在中国的企业带来什么？
作者：Torsten Stocker, Warren Xiao
在外人看来，32 岁的高冬玲能代表中国很多新兴消费者。她有一个四岁的儿子，自己在一家欧洲跨国公司担任市场经理，丈夫是一家大型私营医药公司的高级销售经理。他们在时尚的上海联洋社区有一所公寓，一辆奥迪Ａ4轿车，儿子上国际幼儿园，全家定期出国旅游。
不过，如果从购买和消费行为的细节看，他们更加注意产品对家人健康的影响。高冬玲说：“我一直喜欢比较健康的生活，特别是儿子出生以后。现在的产品问题也很多，从食品、香皂、洗发水、玩具到家具都出过问题，对小孩不好。因此，我花了很多时间和精力来了解哪些产品好、哪些产品不好。”她的朋友和同事李小姐也是一位母亲，她对此表示赞同: “我认为对人类不好的东西通常对环境也不好，因此如果我不买这些产品，那么实际上我也是在做对社会有益的事。”
从认知角度看，这两位朋友在中国的消费者中可能属于比较前卫的，但也为数不少。《小康》杂志在 2007 年进行的一项调查显示，大约 90% 的网上受访者对“绿色消费”（也就是“健康的生活方式”）和基于无污染、高效能源的“社会责任”都很了解。由美国国家地理学会和 GlobeScan 联合进行的调查项目 Greendex 2008 显示，在进行调查的 14 个国家里，中国消费者的“环保”程度排名第三，在消费和交通等方面的意识远远超过了德国和日本等发达国家。中国消费者特别重视环境对自身和家人健康所产生的负面影响。约 70% 的受访者认为，为下一代营造一个更好的环境非常关键。
这其中很大一部分原因，是大家考虑得比较现实以及屡被曝光的问题食品事件。按照国家食品药物监督管理局 2006 年的一份调查，在中国 31 个主要城市的消费者中，有 65% 的被调查者对食品安全问题表示担心。
受中国消费文化目前所处的发展阶段制约，中国的环保消费尚未达到发达国家的水平。在一些发达国家里，消费者不仅要求产品不含有害成分，还通过自身的影响迫使生产商和零售商减少有害环境的行为。例如，全球最大的办公用品零售商史泰博在 2002 年迫于长期的公众压力，撤掉了以被污染的树木为原料的纸产品。运动时尚巨头耐克和阿迪达斯早已采用“绿色供应链”措施来确保其供应商的环保行为。不过，中国尚未达到消费者完全“环保”的阶段。在这个阶段，消费者会衡量并控制自身对环境的影响，比如，驾驶混合动力车或搭乘公共交通工具、穿有机棉布、吃有机农场生产的食物等。
不过，很多消费品企业已经意识到这股环保力量的强大。乳业巨头伊利集团于 2006 年率先推出了“金典有机奶”，奶源来自无污染的天然草场。全国连锁家电巨头苏宁今年年初在全国掀起了“为绿色 2008 负责”的“绿色家电”概念普及和倡导购买活动。最近，家居商场红星美凯龙也在其 40 家中国门店中推出了全国性的“绿色环保，签动中国”行动，提供符合最新国家标准、更加环保的家装材料。此外，中国一直有采用天然材料进行保健和美容的传统，如中药和佰草集等化妆品品牌。
那么，环保消费者在中国会如何发展，中国的企业如何从这部分消费者的崛起中获益呢？虽然适合各家企业的环保营销措施可能会有所不同，但总的来说可以遵循以下几个原则：
● 了解不同目标消费群体的环保意识程度，如他们分别看重环保的哪些方面并愿意为此支付更高价格，或者哪些环保措施会增加他们对企业和产品的忠诚度。这意味要了解环保消费者的具体生活背景、对环保产品和生活方式的偏好和看法，以及相关的购买和使用习惯，在此基础上制定能够在这些方面影响他们的营销方案。关键是，环保意识程度只是消费者行为的一部分，并非唯一决定因素。在环保标尺的一端，是典型的“乐活”消费者（健康的、可持续的生活方式）。这部分消费者从环保角度来讲最为激进，但在中国仍相对较少，他们努力通过各种方法尽可能地造福于环境，但对价格却不是很在意。在环保标尺另一端的人士更注重其他方面，他们并不在乎，可能也没兴趣知道有哪些产品更加环保。在标尺中间的是那些比较实际的人士，就像高冬玲所说的那样: “我买那些有益的产品主要是从健康角度出发，然后才是有利于环境。”
● 通过满足消费者具体的环保需求，向消费者提供直接利益。例如，许多消费者在购买有机食品和环保家装材料时，对价格不是很敏感。高冬玲的朋友李小姐说: “我知道我们买的有些家具比较贵，但由于它使用的材料不含化学物质，因而对身体有利。”由于水电气价格的上升，很多消费者也更加注重节能，家电厂商海尔和海信早已推出了变频空调等节能产品。
● 避免为了环保而牺牲产品性能或其他方面。由于大部分消费者都不会只因为“环保”而舍弃那些性能良好、质量可靠的产品，因此环保产品必须符合消费者对与之类似的“非环保”产品的期望。比如丰田的混合动力车普锐斯，与传统汽车相比能够带来更好的社会效益，一方面它需要的汽油少，另一方面低排放，对空气质量影响更小。与此同时，普锐斯在质量、性能或安全性方面也不落后于同类产品。专业的汽车评级机构对其舒适性和驾驶体验等多个方面都给出了“超出平均水平”或更高的评价。
● 要使环保产品或企业的环保行为得到更多的公众认可。让消费者认识到产品环保的最有效途径之一就是证明它符合哪些环保标准。这些标准可能是由政府、行业协会甚至是民间机构制定的，但应该是可信度高的“正式认证”。在中国被普遍认可的绿色标志包括“绿色食品”和“能效标准”，分别由中国绿色食品发展中心和国家发改委与质量监督检验检疫总局制定。消费者相信这些标识可以确保产品符合一些具体的生态或环保标准。
了解这些原则后，企业制定的营销战略会有助于其实现更加环保、更加绿色的定位。即便如此，诚实和信誉仍然是最重要的因素。高冬玲说: “有些企业只是假装在生产环保产品或对环境危害较小的产品，但现在消费者也变聪明了，如果有人发现这些企业的欺诈行为，很快大家都会知道，这些信息很容易在网上发布。”
Torsten Stocker（唐仕德）是摩立特集团（Monitor Group）香港分公司的副总裁，Warren Xiao（肖英勃）是上海分公司的项目经理。摩立特集团于 1983 年由哈佛商学院迈克尔•波特教授等六名创始人建立，公司网址：www.monitorgroup.cn