福克斯：后天

    彼得•舍宁知道，一场数字革命正在进行中。但是，他抱有一种信念: 好莱坞将永远是电影之城

    作者: Marc Gunther

    威廉•福克斯（William Fox）是一位来自东欧的移民，曾经做过沿街叫卖生意。1903 年，他在纽约布鲁克林的一座便士拱廊（Penny Arcade，即 20 世纪初曾盛行美国一时，在当时玩一次一便士的游乐机的娱乐场所──译者注）建起了一间能容纳 149 个座位的电影院。他被人称为“W.F.”，此后又陆续建造了 1,100 家剧院和一个好莱坞电影制片场。他还变得痴迷于技术，尤其是声音技术。他的公司取得了将声音添加进胶片的方法的专利。他的制片场制作出了第一部带有同步影音的新闻片。他还决定给自己所有的剧院都配上声音，其中包括那些让他闻名遐迩的豪华商业区电影宫殿。在大萧条前夕所做的这些投资，最终证明时机不当。威廉•福克斯陷入破产，他试图贿赂一位法官，并且被判监禁一年。1952 年，被人遗忘的福克斯寂寞死去。总之，下场不太好。

    从那时起，好莱坞电影制片厂与技术之间的紧张关系就从未中断过。他们痛恨电视机；他们试图说服法庭判定录像机非法。而如今，他们又必须应付数码盗版、互联网分销和 TiVo 盒（TiVo 为电视辅助设备，可离线录影，预设时段及频道的节目──译者注）。他们还时刻警惕地注意著 YouTube 网站上的用户自创内容，以及来自微软（Microsoft）和索尼（Sony）令人眼花缭乱的新视频游戏播放器。“大众传媒正处在历史上最为革命性的时期，这么说丝毫不夸张。”彼得•舍宁（Peter Chernin）这样形容。他是福克斯公司（Fox）董事长兼首席执行官，同时担任福克斯的母公司新闻集团（News Corp.）总裁鲁伯特•默多克（Rupert Murdoch）的二把手。福克斯，即威廉•福克斯的电影制片厂。

    舍宁关于一场革命正在进行中的言论无人置疑。存在争议之处在于，这场革命对于好莱坞的未来究竟意味著什么。很多人认为，数字技术威胁到了已经建立起的秩序，就如同数字音乐动摇了音乐行业的基石那样，亦如同网上新闻、博客和分类广告吸引走报纸的读者和广告商那样。华尔街基本上也被吓走了: 盗版问题、广告屏蔽及观众分散化对包括新闻集团在内的娱乐巨头们的股票价格带来了深刻的影响，两年来一直不及大盘的表现。整个互联网上盗版视频和合法视频蔓延开来，一些未来学家异口同声地作出预警，认为发行渠道的爆增实际上创造了无限的观看选择，意味著大众娱乐的终结。

    舍宁每天都去位于洛杉矶的福克斯电影制片厂上班，公司所在的地块是威廉•福克斯 1928 年购置的，占地 54 英亩。因此，他有更为长远的眼光。确实很长远。“两小时长的说故事形式，从古希腊时代就开始了，”54 岁的舍宁说。他曾经做过图书编辑工作。他认为，电影只不过是其中一种发行故事的方式。从前《俄狄浦斯王》（Oedipus Rex）在半圆形露天剧场上演，将来《哥们，我的车在哪里？》（Dude, Where's My Car？）则通过 iPod 观看。

    没错，发行正变得无处不在，但舍宁认为，那正是好莱坞的未来无比光明的原因所在。“我们正走近传媒业历史上最激动人心的时刻，”他这样描述。“我们现在可以用无限多的方式讲述我们的故事，并将其与观众连在一起。”

    如果新闻集团没有按照舍宁的观点认真地投入资金，你也无需认真，完全可以把这看作是一个爱出风头的人的胡扯。在过去十年左右的时间里，福克斯电影制片厂又创建了四家电影制作公司和三个电视制作部门。它们各有自己独立的预算和人员，为大大小小的屏幕制作电影和电视节目: 《X战警》（X-Men）等成功大片，《大人物拿破仑》（Napoleon Dynamite）等另类电影，《变形金刚》（Transformers）等少儿动画片，《反恐 24 小时》（24）等广播电视热门节目，以及不太出名的《费城永远阳光》（It's Always Sunny in Philadelphia）等有线电视节目。它们甚至还生产了手机上使用的所谓的“手机影片”。新闻集团今年在电影和电视节目的制作和营销方面合计将花去 45 亿美元左右。

    到目前为止，这些投资已经得到回报。在截止 6 月 30 日的 2006 年财务年度，构成新闻集团最大部门的福克斯摄录娱乐（Filmed Entertainment）业务有望带来大约 58 亿美元的收入和 12 亿美元的经营利润。五年前摄录娱乐业务创造的收入和经营利润分别为 35 亿美元和 2.54 亿美元。而十年前这两个数字则分别为 25 亿美元和 1.12 亿美元。对于一家从无声电影时代一路走来的公司而言，这是一个相当不错的增长率。

    福克斯和华纳兄弟 [Warner Bros., 它和《财富》一样都隶属时代华纳集团（Time Warner）] 同属于当今规模最大、经营最好的六家好莱坞主要电影制片公司，华纳去年实现经营利润约 9.43 亿美元。其他四家都落在后面。在它们最近的财务年度，索尼创造了 2.34 亿美元，迪士尼 2.07 亿美元，派拉蒙（Paramount）仅为 6,200 万美元。[美国国家广播环球公司（NBC Universal）没有公布其电影制片厂的单项业绩。] 这些数字当中最为显著的一点是，虽然电影和电视节目制作本身具有高投机性，事实上大部分都以失败、亏损收场，但所有这些电影制片厂都实现了盈利。

    它们的生存之道就是针对变化进行调整，而这些调整多是受到技术的驱动。就在过去五年间，来自电影出租的收入大幅下降──大片苦苦挣扎的原因就在于此──但 DVD 的销售收入不但弥补了利润损失，而且还使其有了新的增长。虽然电视观众持续从广播网络流向有线电视网络，但电影制片厂制作的节目却服务于所有的人。即便是人们转向通过互联网观看电视节目──虽然这不大可能出现──这些制片公司一样还会存在。

    舍宁对未来充满乐观的原因正在于此，虽然他无法预知未来的走向。当我问他，他那三个大学年纪的孩子 25 年或 30 年后将会如何看电影和电视节目，他回答说: “我不知道内容将以何种方式发行。可是，他们看的内容跟今天看的是否相似呢？答案是肯定的。”

    威廉•福克斯在有生之年看到他建造的大部分华丽电影宫殿在 20 世纪 50、60 年代走向破败。罪魁祸首就是电视。那时，人们待在家中观看《米尔提叔叔》（Uncle Miltie）、Tiffany Network，以及后来的 HBO 电视台、必看的电视（must-see TV） 和 300 个有线频道。而如今，他们则坐在家中观看从沃尔玛（Wal-Mart）和百思买（Best Buy）购买的 15 美元一张的特价 DVD。此外，还有网上下载的家庭观看电影。

    这种趋势或许无法停止。随著提供电影的新发行渠道增多，以及大屏幕高清晰平板电视不断涌现──全美已经售出了 3,000 多万台高清电视──人们会更多地选择在家观看节目。在家看电影没有广告，爆米花也便宜很多。

    家庭娱乐的显著增长，已经动摇了好莱坞的商业模式，有时甚至还出人意料。如果你在 1999 年《上班一条虫》（Office Space）开播时就观看了这部电影，你可是极少数人中的一员。那是一部晦涩的办公室喜剧，由詹尼弗•安妮斯顿（Jennifer Aniston）主演，并由曾为福克斯电视制作部门制作了《山丘之王》（King of the Hill）的麦克•乔吉（Mike Judge）导演。这部电影当年只获得了平平的收视率，100 万美元的进账也令人失望，大约等于它的制作成本。乔吉将其形容为“最臭的电影”。

    他的评价为时过早。在首映之后的几年间，《上班一条虫》经由口头相传，最终成为一部被《娱乐周刊》（Entertainment Weekly）称为“秘密大片”的成功之作。该片售出了近 600 万盒录像带和 DVD。美国喜剧中心（Comedy Central）播放了 56 次。片中的一名人物对他的糖红色 Swingline 牌订书机喜爱有加，Swingline 2002 年推出了一款 Rio Red 订书机；而福克斯推出了附带订书机的 DVD 特别版。这是破天荒的第一次。

    需要强调的一点是，直至 20 世纪 80 年代早期，观众只能通过两种方式获得一部电影: 电影院和电视播放。现在，票房销售额通常只占一部电影收入的 25% 左右。另外 25% 来自付费电视、基本的有线频道以及电视播放，其他 50% 的收入都来自家庭娱乐，即视频出租、DVD 销售和通过有线电视或卫星点播观看。

    新的发行渠道延长了电影和电视节目的寿命，并且打开了影视库的价值。去年，索尼、康卡斯特（Comcast）和一些私人股本公司付给米高梅公司（MGM）约 48 亿美元，主要用来购买其 4,000 部影片和 10,000 集电视节目。“如今你有了巨大的后期市场，”舍宁说，“这个市场的增长比所谓的一级市场重要得多。”

    舍宁认为，人们拥有如此多的电影消费方式，这能切实缓解盗版问题。他说，音乐界使用一种死板的业务模式──只有一种形式，即 CD，售价为 15 美元至 20 美元──让许多消费者感觉像是被敲了竹杠。相反，你可以选择在电影院观看电影，也可以选择有线付费订阅、按次计费、基本有线电视或无线下载电视在家观看。你还可以去租一盘录像带或者购买一张 DVD。而且价格也高低不等，从 28 美元购买 4 张多功能电影院影票，到免费观看无线下载电视。

    然而，盗版仍是一个真实的问题，并且日益严重。一项来自美国电影协会（Motion Picture Association of America）的最新统计报告估计，全球盗版一年吞噬掉这个行业约 61 亿美元，远远大于原先的预料。普华永道（PriceWaterhouseCoopers）估计，2006 年全球电影娱乐市场为 970 亿美元。

    电视业务的改变一直都比电影慢，但现在它却处在剧变之中。人们很容易忘记，直接向消费者出售电视节目的生意直到 20 世纪 90 年代后期还未出现。电影制片厂的大多数人指出，人们不会掏钱去买原本可以免费获得的电视节目。先生们，他们错了。今天，超过 5,000 集电视系列剧，从《埃布尔和克斯特罗》（Abbott and Costello Show）到《佐罗》（Zorro），都有 DVD 出售。DVD 版的电视节目年销售额 1999 年基本上是零，而到 2005 年已经增长至大约 40 亿美元。今天的观众们能向有线电视和卫星运营商点播购买电视节目，或者在诸如华纳的 In2TV [《欢迎克特尔归来》（Welcome Back, Kotter）的粉丝迷的天赐之物] 这类互联网平台上观看，或者存入一款 iPod 或索尼便携式电玩主机（PlayStationPortable）边走边看。

    新闻集团是最新一家将自己的节目放入苹果 iTunes 平台的大型媒体公司，因为它决定先同福克斯的关联公司达成收入分享的交易。这家公司在 iTunes 平台上还只是发行了 16 部福克斯及其有线网络的电视系列剧。根据其关联公司的许可，福克斯可以在各种不同的平台上──从 iTunes 到福克斯网站，再到诸如 americanidol.com 这类节目网站，甚至有可能在 MySpace 和新闻集团的网络社交站点──提供不少于 30% 的黄金下载时段。

    向消费者直接销售近期电视节目，事实证明能给电影制片厂带来两个好处: 创造收入，还能使观众欣赏到错过的节目。福克斯已经销售了约 200 万张前四季的《反恐 24 小时》，零售价格在 35 美元至 45 美元之间。一些人给舍宁打电话说，“我只有第一季的 DVD，而我这个周末看了 13 个小时。”这部电视剧正处于今年排行榜的最高位置。对于一个已经制作到第五季的电视剧来说，这几乎是史无前例的。福克斯同时还为主要分布在欧洲和亚洲的手机用户制作了一分钟的手机连续剧，名为《反恐 24 小时之阴谋》（24 Conspiracy），它向沃达丰（Vodafone）出售的价钱是制作成本的 3 倍。舍宁说: “过去哪有过这样的电视节目啊？”

    如果你不是迫不及待地要在手机上观看电视节目，那么关于与新的视频发行渠道有关的所有问题中最有意思的就是，它们将对故事的讲述方式产生何种影响？大多数新技术都带来了自己的内容。深夜脱口秀伴随广播电视产生。有线电视给我们带来了音乐电视和比尔•奥瑞利（Bill O'Reilly，福克斯电视台主持人──译者注）。而亚里斯托芬（Aristophanes，希腊喜剧作家──译者注）从没写过情景喜剧。

    一些人认为，互联网视频发行将产生出大量的用户自制内容电视节目和电影，正如互联网带来了博客同地位稳固的印刷媒体共同繁盛、车库乐队们把自己的歌曲上传到网上的情形一样。数码便携式摄录机和低成本的编辑软件，意味著任何人都能以较低的成本制作一部电影。很多人都在这么做──甚至可以说是过多了，打出“广播你自己”口号的 youtube.com 网站日前不得不将大部分用户上传的视频限制在 10 分钟以内。这家公司称，每天有 4,000 万部视频在网站上被人观看。好莱坞已经注意到，温斯坦公司（Weinstein Co.）就在这家网站上放映《幸运数字斯莱文》（Lucky Number Slein）的开头 7 分钟，以推广这部近期即将上映的电影。

    舍宁对用户自制内容深信不疑。新闻集团的 MySpace 欣欣向荣。但是，他并不相信会有大量未制作完成的优秀电视节目和电影会因为发行渠道遭遇瓶颈而无缘同观众见面。相反，他和福克斯其他富有创意的高管们认为，数字革命将增加那些优质、专业和有品牌的内容的价值。

    “如果没有具有惊人活力和刺激感和非常卓越的内容，你就完蛋了，”舍宁说。“在这个有无限选择的世界，平庸被终结了。”很明显，他说这话的时候忘了提《卧底奶妈之二》（Big Momma's House 2）。但他的话不无道理。

    在过去，一些广播电视节目制作人信奉所谓的黄金时段“最小反感节目”（Least Objectionable Program）理论: 因为家中只有一台电视机，所以全家人就要达成妥协，围在一起观看最不让人反感的节目。这条理论早已过时了。最近，负责福克斯电视制作部门的高管发现，那些讨好人而不冒犯人的中庸电视节目比以往任何时候都不好卖。“你的节目必须富有创造力和冒险创意。”丹娜•沃尔登（Dana Walden）如是说。她和格雷•纽曼（Gray Newman）共同管理福克斯的电视部门。“我们就指望制作的前五六部好节目带来业务，”纽曼称。

    福克斯电影制片厂的两位董事长汤姆•罗斯曼（Tom Rothman）和吉姆•吉安诺普罗斯（Jim Gianopulos）也试图避免落入俗套。“你不能老是制作相同的老电影，”吉安诺普罗斯表示。“它们非常无聊。”罗斯曼将他们的战略总结为: “我们在财务上非常保守，这样我们在创造性方面就能非常勇敢。而且，我们非常仔细地使每部电影都瞄准具体的观众。”

    这一点在福克斯的“探照灯”（Searchlight）项目上表现得淋漓尽致。这是第一个，也是最成功的一个“依赖性”的独立电影部门，由罗斯曼于 1994 年创建。迪士尼（Disney）买下米拉麦克斯（Miramax）之后，所有电影制片厂都开始设立子公司，用以制作或购买便宜但又有反叛敏感性的电影；它们同时还可以利用母公司的基础设施和影响力帮助发行电影。探照灯一年内发布了大约 12 部电影，一些是自己制作的，一些是买来的，成本基本上都不超过 1,500 万美元。它借助于评论、电影节、细分市场营销以及口头相传的方式推广这些电影。相比之下，按照美国电影协会的统计，电影制片厂一部电影的制作成本平均约为 600 万美元，营销费用为 3,600 万美元。

    探照灯的一个闻名遐尔的成功之作是《杯酒人生》（Sideways）。这是一部讲述两个中年男子一次品酒之旅的伙伴电影，制作费为 1,600 万美元。2004 年秋季只有四家电影院放映了这部影片，几乎没有什么噱头，也没有明星效应。“《杯酒人生》里都是普通人，”探照灯的董事长彼得•莱斯（Peter Rice）这样描述。但是，《杯酒人生》赢得了不错的影评、评论家的褒奖以及两项金球奖（Golden Globes）。之后，福克斯在全国播放电视预告片，在 1,800 个电影院进行放映，最终全美电影票房收入达到 7,000 万美元，海外票房为 4,000 万美元，DVD 销售额 7,500 万美元。之后，这部电影又卖给了 HBO 和有线电视的独立电影频道，今后数年内还将带来源源不断的收入。

    福克斯在电影上也投下了巨大的赌注──花费 1.5 亿美元制作今年夏季的《X战警 3: 变种特工》（X-Men 3: The Last Stand），1.0 亿美元制作去年夏季的《神奇四侠》（Fantastic Four），以及 1.25 亿美元制作《后天》（The Day After Tomorrow）。当然，所有这些影片在营销方面也投入了大量资金。“所谓的中庸电影，只是针对所有人的一般化电影──它们将来的日子将更加艰难，”罗斯曼说。“但是，针对一小群狂热投入型观众的电影，或能够最终出名、赢得更多观众的电影，将通过未来种种发行方式而拥有更大的价值。”《冰河时代: 消融》（Ice Age: The Meltdown）自 3 月 31 日上映以来，已经在全球取得了 5.94 亿美元的电影票房。罗斯曼和吉安诺普罗斯认为，高风险、高回报的项目将永远是电影业的一部分。

    但是，万一福克斯的大亨们错了呢？《连线》（Wired）杂志编辑克里斯• 安德森（Chris Anderson）写了一本名为《长尾理论》（The Long Tail）的书，7 月份上市。这本书的热度正在兴起。他认为，随著发行和制作成本的降低以及选择范围的无限扩大，数字娱乐经济将出现与今天的大众市场根本不同的情况，消费者将从为数不多的大片转向大量的细分市场产品（从需求曲线看，它就像一根尾巴）。

    “别想靠图表顶端少数几个超级大片赚取几百万美金。”安德森这样写道。“娱乐业的未来存在于字节溪流浅浅不断的几百万个细分市场之中。”他提出这一论点的证据，来自亚马逊（Amazon）和 Netflix（美国最大的 DVD 在线租赁公司──译者注）这类地点的购买模式。人们的选择余地大大增加──亚马逊售出 370 万本书，而巴诺书店（Barnes & Noble，美国最大连锁书店──译者注）平均每店销售 10 万本书，而且它们的用户在大片上的支出不多，却在细分市场产品上的支出较大。细分市场产品此前一直都很难找到。可以想见，iTunes、雅虎和谷歌（Google）上繁花似锦的视频节目，将从广播电视和电影院吸引走一大批观众。安德森说，“你可以拥有微型大片和迷你明星。”

    这对好莱坞而言将是一场噩梦。但是，即便安德森也不相信，吸引大众的电视节目和电影从此以后将销声匿迹。“永远都不乏大片和超级大片，”他说，“关键是有多大？”

    我们的最佳猜测是什么？异乎寻常的大。最近，我驱车 20 分钟从福克斯的高管办公室前往一家租来的摄影棚，从全国举办的试演活动中挑选出的 12 名歌手聚集在那里，他们竞相要与一家唱片公司签约。当晚直播的现场电视秀，可以说是用户自制的内容，几个月前这些歌手还默默无闻，而如今他们的表演已经吸引了一大帮人来到摄影棚。此外，还有更大一批即大约 3,000 万的观众坐在家里收看福克斯的这个“美国偶像”节目。

    有关“美国偶像”节目，可以说的还有很多。但关乎此文的有两件事。

    第一，从所有重要的意义上讲，它的内容都是专业化制作的内容，专业化程度之高，甚至连试图举办各种人才竞赛的其他网络和有经验的制作人都无法做到这样好。这些节目的制作过程看似毫不费力，其实每个细节都经过了认真的考虑，从热切的感染力到捕捉歌手情绪的近距离镜头，直到观众的投票方式，无不如此。观众可以无限次地为其喜欢的表演者投票，在结果中体现自己的话语权。

    第二，它是一部出奇成功的大片。尽管它必须同 300 个其他频道上的节目、互联网上的内容以及任何你能想象到的消耗时间方式竞争，但在这个特色化统领的世界，这个节目却变成了一种大众文化现象──地方报纸跟踪每周比赛结果，就像跟踪大的体育赛事；博客族们争论表演者的表现；节目现场演绎的歌曲在 iTunes 榜单上红火起来。20 世纪 50 年代后，媒体环境已经发生了剧烈的变化，但《美国偶像》却是不折不扣的新《爱德•沙利文秀》，将所有家庭成员聚集到电视机前。

    我突然觉得，一直认为声音会是笔大买卖的威廉•福克斯会对此感到欣慰。

    译者: 郑欢