会员登录
会员注册编者按：作为世界上顶尖的体育营销大师之一，麦克尔•佩恩（Michael Payne）在为《财富》中文版独家撰写的第五篇奥运营销专栏文章中，将为您指出奥运会进行期间整个营销执行方面的成败准则。
麦克尔•佩恩担任国际奥委会首任全球市场营销和电视转播总监超过 20 年，先后和萨马兰奇、罗格两任国际奥委会主席合作，共同将奥运会由濒临破产的窘境，发展到如今价值数十亿美元的庞大家业。
麦克尔•佩恩的著作《奥林匹克大逆转》在全球以十种语言出版，被认为是体育营销领域的最权威教科书，萨马兰奇盛赞为“有史以来最为重要的体育商业著作”。
没有任何人能为奥运会期间的执行做好充分的准备。
也没有任何方案和计划能够让你足以应对奥运会期间执行工作的繁重和复杂性。
真正到了奥运会期间，从这个国家每一个民众那里喷薄而出的激情、民族荣誉感和支持力度，会大到让任何人都预期不足，措手不及。
而在奥运会即将到来之前的最后几个月，时间会过得如此之快，以至于你根本没有时间来一一细化赛事期间的执行方案。
过去这些年里，有很多奥运会赞助商没有意识到这一点，结果在奥运会开幕的时候才发现自己准备严重不足。TOP 赞助商在这方面有优势，他们一般都已经有过奥运会的经验，能够基于以往奥运会的教训，进行针对性比较强的微调。但是，对于奥运会举办国奥组委的众多的合作伙伴来说，每届奥运会几乎都是他们的“第一次”。在这方面，他们的劣势就很明显了。
经常发生这样的情况：当赞助商的一把手在奥运会结束后回顾整个过程时发出感叹说，“如果我当初能够真正认识到奥运赞助的实质，真正为此做好准备，我能够从这届奥运会中得到多大的发展机会啊！”但是，对很多这类的国内合作伙伴来说，奥运会也是他们的“最后一次”。很遗憾，他们没有机会重来。
像运动员一样，赞助商也是奥运会这个赛事上的参赛者，为奥运会进行的准备再怎么周密都不嫌够、演练再多都不嫌多。在很多领域，赞助商提供的技术和服务确保奥运会的顺利进行，可一旦出了篓子，那就像赛场上的重大失误一样，原先已经搭建好、将向整个世界以及整个行业传递赞助商科技和服务优越性的公关平台，一下子就会变成渲染公司科技和服务“不过硬”的放大器。这种情况一旦发生，就是恶梦。
发生在跨国巨头 IBM 身上的故事就说明了这一点。该公司奥运会项目小组的核心成员罗恩•帕姆里奇在 1996 年亚特兰大奥运会前说，“不管是宇航飞船发射，还是其他类似的大项目，我们都可以推迟进行。但奥运会不一样，1996 年 7 月 19 日比赛就要开始，这就是演出的时刻。我们必须表演，我们有一个不能违背的截止日期。这就像躲猫猫游戏一样，奥运会来了就是来了，不管你是不是已经准备好。”
不幸的是，IBM 当时确实没有准备好。尽管那届奥运会风风光光地开幕，但最重要的成绩统计系统却出问题了。而且，经过时间证明的一个习惯现象是，一旦有事情开始往不好的方向发展，乱子往往出在最重大的时刻。IBM 赛前吹嘘得天花乱坠的信息和成绩统计系统，迟迟没能给人们提供比赛成绩。实际上，有些成绩确实提供出来了─但它们只是进一步证明了 IBM 在多大程度上已经对自己的系统失去控制。IBM 的成绩系统产生的故事包括：身高 1 米的拳击手；900 岁的撑杆跳高运动员；一个身高 12 厘米的尼日利亚乒乓球运动员对阵身高 19 米的中国对手；据报道，丹麦选手和澳大利亚选手创造了世界纪录，但实际上比赛根本就没有开始。
IBM 的失败，很快在全球范围内引发了一波媒体的无情抨击。“IBM 的奥运惨败”，是《财富》杂志的评语。“｀蓝色巨人＇在奥运会上搞砸了，毫无疑问，数以百万美元计的广告投放，都是在吹嘘自己的可靠性。如果自我嘲弄是一项奥运会比赛项目，IBM 得到了奖牌。”
那么，如何才能确保你已经跑了三年的奥运营销马拉松到最后关头不至于掉链子呢？如何才能保证你的奥运营销方案最终达成了原先定下的目标，而不至于反倒让你的公司在全世界面前丢脸？
这些年来，每当奥运会的合作伙伴、赞助商把这个问题提到我这里，我都会提供给他们下面这张核对清单。对照其中列出的一些要点，能够帮助你在最重要的考验到来之前，把脑子理清楚，并把路线看明白。
1. 执行方案
奥运会举办期间，赞助商的执行方面需要军队一样严明的纪律。每一个系统都应该经过反复测试。参与的员工要反复培训。每个潜在的方案都应该认真讨论，并做好应急方案。
不幸的是，奥运会期间的情况实际上是无法用虚拟环境来模仿的。安保系统、语言障碍、未经训练的志愿者帮倒忙，还有全球媒体的影响─所有这一切会形成一个独一无二的环境，让哪怕是最周密的计划都受到严重挑战。
对于执行方案来说至关重要的是，你必须认识到，作为一个赞助商，你无法掌握自己的命运─你只是一个比你自身庞大得多的车轮上的一个齿轮，你的计划能否得到最终成功实施，还取决于很多其他相关方。有些方面你是可以掌握的，比如说你的供应商，你的支持机构，但有些你无法掌握。而恰恰是这些你无法掌握的机构才是起到最根本性作用的，如国际奥委会、奥组委，还有负责安保的部门。
奥组委实际上像你一样，面临很多挑战。对他们来说，这也是第一次。他们努力控制各个方面，希望到时候能够万事大吉。但实际上，他们也无法控制所有的方面。
能做到的是：不要有任何侥幸心理，别把任何人的保证当真─他们都无法保证。你只有落实，落实，再落实……
2. 现在就去做，别等到明天
你永远不能等到奥运会开幕前的最后时刻才敲定你的奥运会期间执行方案。我在国际奥委会市场部的时候，会驱使我的运作团队在奥运会之前好几个月就把关键性的计划全部制定，而奥运会到来前的最后时刻，往往会有很多意想不到的事情突然冒出来。
比如说，原先已经定好日期的活动，会突然因为安保的因素而被取消或者易地。这种情况下，整个链条的供应商都会措手不及。
在我的记忆中，每届奥运会都会出现这样的问题：某些至关重要的设备的进口在最后一刻出了问题，当地的海关对整个世界涌到一个城市的庞大压力疲于应付。
所以要牢记，时间上一定要留下足够的提前量，确保你的关键计划得到执行。
3. 风险和偶发事件的周密审核
每个奥运合作伙伴都应该对自己的奥运执行方案进行一次细致入微的风险和偶发事件审核，主要是看在不同组织和机构之间的衔接点，有什么地方可能会出问题。比如说，在贵公司与奥组委的交接环节，还有与其他一些合作伙伴的交接点，等等。
要从所有角度检查准备工作，确保奥组委的每个执行部门都清楚地明白你的角色是什么、你希望得到的支持是什么，以及为配合你们完成计划，他们每一个部门的职责何在。你要像侦探一样，把各种蛛丝马迹汇总起来，争取从中看到奥运会期间会呈现的模样，确保没有遗漏的环节。
每届奥运会的组委会成长的速度都快于任何公司，对他们来说保持人员的稳定和集中是不可能的─最大的挑战之一就是，当奥组委的赛事运行部门所有人员都分散到各个场馆之后，他们之间如何沟通和进行责任分配。
总是为最坏的情况做好准备，这是你能给自己上的最好保险。
4. 贵宾接待计划
有件事总是让我感到奇怪：为什么赞助商如此频繁地犯下同样的错误，低估了奥运会举行期间贵宾接待计划的复杂程度？把那么多宾客从世界各地请来，目的是想给他们留下终生难忘的记忆，但是，恰恰由于在一些微小环节上的注意力不够，会让一切发生变化。
应该做的是反复演练贵宾接待计划，包括一个模拟的“贵宾奥运体验一日”。从机场接机，一直到在开幕式入场前找不到你的客人情况下如何处理，事无巨细，全部考虑周详。
如果能在奥运会观赛之外，再为客人们创造一些特殊的时刻，比如说在天安门广场安排一个客人手擎火炬拍照的机会，或者让他们得到奥运选手的签名照片，或者是在签到的时候每人发一枚模拟金牌，这都能起到魔术般的作用。
你们的奥运贵宾接待计划能给客人留下多深刻的印象？再想想吧。
5. 隐性市场侵权行为
另外一件应该提前做好准备的事，就是要预见哪里可能会出问题─比如，你的竞争对手可能会通过某种方式侵害你作为奥运会这一门类独家合作伙伴的权利。奥组委有一整套的应对方案，处理这样的隐性市场侵权行为。你所要做的是与奥组委就类似问题的应对多过几遍，对于在何种特定的情况下奥组委会做何反应心中有数，并让你的法律团队时刻做好准备，提供有针对性的支持。这方面，时间很重要，应该提前做足准备，以便一旦隐性市场侵权行为出现，能够很快得到控制。
预防总好于治疗。为保护你的权利，应该提前投资，并通过市场上的“情报系统”及时侦测竞争对手可能采取的行动。