中国开始品牌建设

    西方公司要准备应对来自中国的另一种竞争

    作者: Geoffrey Colvin

    保罗•杰尼亚（Paulo Zegna）十分了解中国的造假，但当看到他本人的名字也被盗用，仍然感到吃惊。他是米兰的时尚男装公司杰尼亚集团（Ermenegildo Zegna Group）的联席首席执行官，他的公司还生产全世界最好的羊毛服装。今年早些时候，在中国南方，出现了数千码边缘织有杰尼亚字样的织物，但不是杰尼亚的公司生产的。在中国，杰尼亚服装已经列入了长长的造假名单当中。

    这种故事听起来耳熟，但有个细节你也许没想到: 你以为冒牌货质量低劣，其实不然，这种布的质量相当好。杰尼亚不会说它和真货不相上下，但它确实不错。这可是有原因的。正如杰尼亚在上个月北京《财富》全球论坛指出: “中国人现在购买同样的机器、雇用同样的顾问，他们在澳大利亚和我们竞争购买同样的生羊毛。”结果是: 中国某地的公司生产出了可以以自有品牌上市的优质毛织品，这些公司本可打造出有价值的品牌，但却选择了盗用别人的名字。你也许觉得这听起来挺愚蠢。有人和你有同感。许多中国商人也觉得这很愚蠢。尽管中国有数十万工著技术专业毕业生，但商务开发的下一个阶段要依靠另一种完全不同的技能: 品牌建设。中国已经在低成本生产方面位居世界第一，它还要发展成一个品牌大国，其发展之强劲、发展速度之快，可能远远超出很多西方企业的想象。

    中国人认识到，品牌所有者往往获利最大。一双耐克（Nike）跑鞋在中国工厂的出厂价只有 5 美元，在美国能卖到 100 美元。尽管耐克公司并没有赚到全部差价，但它比工厂老板赚得多多了。在消费电子产品、服装、玩具和其他行业，也是如此。不久前，中国公司仍满足于依靠低劳动力成本优势赚到他们从未见过的大钱。现在，在联想（计算机）、海尔（家电）和 TCL（消费电子产品）等企业的带领下，它们开始争夺流入品牌所有者腰包的那些利润。

    中国公司并不掌握打造品牌所需的特殊才能。这与他们的低成本生产优势毫无相似之处，相反，他们必须克服主要建立在品牌盗取基础上的商业文化。但西方公司不可对中国品牌的潜力掉以轻心，原因之一是中国的市场营销者对本地市场的了解比谁都多，在一个占全世界人口 22% 的市场，这是一个很大的优势。中国公司如果在国内打造了有影响力的品牌，便可能创造出规模经济，并能迅速学习，使它的地位在全球范围内得到加强。这些曾在几十年的时间里帮助美国公司独占鳌头。而现在，在移动电话和个人电脑等行业，中国已经或者即将成为世界最大的市场，形势可能要逆转了。

    在开创品牌的过著中，中国公司会面临一些障碍。其中最大的障碍也许是它在西方消费者中的形象。在西方消费者眼里，中国的工人在可怕的条件下工作，每天赚取微薄的收入，夺走了世界其他地方的工作岗位。在当今世界，消费者越来越关心公司的行为，中国的品牌经理必将遇到此类问题。另一个障碍也许来自政府自身的热情。中国国家质量技术监督局已经建立了中国品牌传播委员会，这对品牌发展的潜在影响是难以想象的。

    但这些障碍看来是可以克服的。一经克服，西方公司就要准备应对来自中国的另一种竞争。到目前，中国公司已经在细节上改变了全球商业。如今，他们正准备迈出重大一步，试图抓住品牌的难以言说的情感力量。如果他们做到这一点，那么相比之下，他们现在所取得的成就不算什么了。

    译者: 岱逸