北京奥运会留下的财富

    编者按：作为世界最顶尖的体育营销大师之一和最权威的奥运营销导师，麦克尔•佩恩在为《财富》﹙中文版﹚独家撰写的第九篇奥运营销专栏文章中，将为您指出，受到北京举办奥运会给城市建设以及全方位发展带来极大益处的启发和鼓励，中国其它“富可敌国”的省市该用什么样的心态打好“利用举办重大体育赛事促进地区发展”这张牌。

    麦克尔•佩恩担任国际奥委会首任全球市场营销和电视转播总监超过 20 年，先后与萨马兰奇、罗格两任国际奥委会主席合作，共同将奥运会由濒临破产的窘境发展到如今价值数十亿美元的庞大家业。从国际奥委会最早产生将奥运会放到中国举办的想法起，佩恩便是其中起到重要作用的一员，北京奥运会的市场开发方案确定，也离不开他的支持和协助。基于指挥和见证超过 14 届夏季和冬季奥运会的经验，他将为中国的中央政府、地方政府和企业提出宝贵建议，如何最大限度得益于北京奥运会的举办，并从中寻找到利用重大体育赛事促进发展的快捷方式，同时避免在自己身上重现在奥运会历史上曾经让其它国家、其它企业后悔莫及的失败教训。

    麦克尔•佩恩的著作《奥林匹克大逆转》在全球以十种语言出版，被认为是体育营销领域的最权威教科书，萨马兰奇盛赞此书为“有史以来最为重要的体育商业著作”。

    特约作者：Michael Payne

    在人们为中国举办奥运会所取得的伟大成功及中国体育代表团的辉煌成绩庆贺不已的时候，我的建议是，中国应该认真盘点一下，在这次盛会过去之后，给这个国家、这个时代和相关产业到底留下了什么样的财富。

    当然，奥运的成功在民族自信心、自豪感和内部凝聚力方面对中国人的鼓舞作用，可以说是最重要的收获之一。与此相比，鸟巢也好、央视大楼也好，这些看得见、摸得的硬件方面的收获，反倒会显得不那么重要。

    对此的议论和评判会五花八门，但在这里我想主要针对体育产业和体育营销来谈谈自己的想法。我认为，我们应该探讨的是，北京奥运会给中国的企业，以及中国的体育产业，留下哪些值得珍视的财富，以及这些财富该如何充分利用，才能达到最大限度体现奥运会对中国推动作用的目的。

    1. 对体育营销或现代营销的认识产生飞跃

    北京奥运会将促成中国体育营销业的质变，这一点毫无疑问。我甚至认为，在这届奥运会上通过体育营销尝到的甜头，会导致中国市场出现一次现代营销理念的飞跃。

    从纵向的角度看，中国的市场营销业进步很快；但从横向的角度对比，中国企业对现代市场营销的认识，多数还比较肤浅。我接触的一些企业，在中国市场上已经算是身居最重视品牌打造、最有创新想法之列，但是，它们还没有理解现代市场营销最基本的东西。很遗憾，但我必须说实话。

    如果我们非常客观地评价北京奥运会赞助商的赞助激活水平的话，我必须说，中国赞助商中给我留下深刻印象的寥寥无几。请注意我说的是“深刻印象”，指的是那些有创意、有水平、真正能够在奥运营销史上值得留下一笔的作为。在中国赞助商身上，恕我直言，我没有看到特别的地方。

    当然，单纯从内部评估而言，也许有很多中国赞助商对自己的奥运赞助还是非常满意的。比如说，有企业利用奥运赞助成功实现国际化突破，有的企业已经在为奥运提供的服务中收回了赞助奥运的投入并取得盈余。这取决于你评估的标准，以及评估人的认识水平。但是，如果说北京奥运会的赛场是运动员之间的战场的话，商业方面则是赞助商之间比拼的沙场。从技术角度看，在与国际赞助商的正面比拼中，中国赞助商没能守住自己的主场。

    但是，我们不能忘记，中国企业的主场失守，与整个中国企业界在市场营销理念方面的现状有直接的联系。投入北京奥运会赞助的大型国有企业，有哪家敢说自己完全按照市场营销理念处理北京奥运会赞助呢？

    正是在这种背景下，北京奥运会经历对赞助商营销理念产生的冲击和影响，会导致这方面的一个飞跃。无论是从自身奥运赞助取得的积极效应，还是从自己眼中看到国际赞助商奥运赞助激活对拓展市场和强化品牌起到的重大作用，这些赞助商的决策者都被迫考虑这样一个问题：有什么东西，是我们从这次奥运冒险中可以总结并传承下去的？体育成了现代营销理念及其威力被中国企业充分认识的一个途径。

    日后，如果在那些中国消费者通常认为面貌可憎、形象冰冷的国有垄断性企业身上出现了变革性的品牌重塑，您可以回想一下，是不是在赞助奥运之后，这些企业悟到了什么。

    2. 产生了一批体育产业的熟手和体育营销的可用之材

    中国的体育营销产业，目前看来还比较薄弱。这没有办法，体育营销在全世界都是比较尖端的一个细分市场，中国才走入市场经济多少年？

    但中国人学得很快。每一项顶级世界体育大赛，都能给中国培养一批接近先进体育营销理念的实用人才。比如说，上海举办 F1 大奖赛，一办就是七年，在这个过程中，就有一批人才涌现出来。

    北京奥运会在这方面为中国体育营销业留下的人力资源财富将更加深厚。四年的准备时间，四年与世界顶尖营销机构、跨国公司营销部门、各大体育组织的沟通和合作，可以说让北京奥运会拥有了一大批达到国际体育组织要求的操作性人才。

    如何用好这批人才，是中国体育营销业将面临的一个重要问题。目前中国有很多城市争相举办国际赛事，但是却严重缺乏体育营销专业人才，而且由于他们所申办和承办的赛事多为一次性赛事，所以往往免不了出现这样的情况：有赛事临时组团队，起点是零的团队从头开始学习体育营销，一知半解的时候举办赛事，赛事过后就没有了，积累起来的一点认识和实际操作能力，又将随赛事的结束而被荒废。

    北京奥组委将有大批能干的员工，在奥运会之后面临新的选择。我的感觉是，如果他们不能为那些有志于通过体育营销达到战略目的的企业及那些有志于通过举办重大赛事达到战略目标的城市所用，而必须要改换职业的话，那将是对中国体育营销业的一大打击。中国体育营销业获得的历史性发展良机，将可能被错过。